天貓618開門紅漲超40%，usmile笑容加如何抓住會員紅利？

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舉報 2024-06-14

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會員對于品牌的價值，在越來越重視私域流量的今天，已經毋庸置疑。

今年天貓618，會員為品牌帶來的確定性增長被再一次印證：截至5月21日24點，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬的商家已超300家，其中多個行業商家會員成交占比過半。

作為對品牌有認知基礎、有信任關系的群體，會員往往在大促期間為品牌帶來確定性的生意。尤其是在運動戶外、快消、食品等一些需要定期囤貨，或者需要更換耗材，甚至是產品迭代會帶來更好體驗的品類上，會員不僅是消費主力，更是品牌踐行長期主義時的基本盤。

在天貓618開門紅個護TOP 10銷售榜單上，作為唯一上榜的口腔護理品牌，usmile笑容加已經連續4年在電動牙刷這一細分賽道里拔得頭籌。usmile笑容加天貓渠道負責人黃麗裳在接受《天下網商》采訪時表示，今年618上半場，usmile笑容加銷售額同比去年增長超40%，拿下電動牙刷和沖牙器兩個細分品類冠軍，其中會員成交占比超35%。

電動牙刷“一哥”，為何如此看重會員？

usmile笑容加成立于2015年，彼時的電動牙刷賽道難覓國貨品牌，飛利浦、歐樂B等國外老牌占據了絕大多數市場份額。

但是usmile笑容加只用了兩年時間，就打破了外資品牌的壟斷地位，躋身電動牙刷行業前五，更在此后幾年一路攻城略地，成為天貓銷量第一的電動牙刷品牌。

據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《2023年1—8月口腔護理行業簡報》顯示，usmile笑容加銷售額同比增速超80%，在網絡零售額占比中穩居電動牙刷行業第一位。截至6月12日14點，在實時更新的天貓618榜單上，usmile笑容加以30萬+的銷量遙遙領先其他品牌，是名副其實的電動牙刷“一哥”。

usmile笑容加的快速崛起，一方面是“擊穿”了外資品牌的價格體系，讓電動牙刷的用戶入手門檻大幅降低，快速讓電動牙刷從“科技硬件”變成了消費級小家電，從而擴大了整個電動牙刷的市場容量；另一方面則是，從一開始，usmile笑容加就非常重視用戶體驗，“usmile笑容加的很多新品、新功能，都是基于用戶反饋研發的，比如最新款的兒童牙刷，有漏刷提示功能，這是家長普遍存在的痛點。”

這也意味著，usmile笑容加的大部分新消費客群，是第一次使用電動牙刷的用戶，當他們從手動牙刷切換到電動牙刷時，是帶點“雛鳥效應”的，如果覺得體驗不錯，很容易成為品牌的忠實用戶，形成長期復購。以其“緩震”刷頭為例，usmile笑容加在該類耗材的研發上投入了大量精力，評價里清一色的“刷得舒服”、“購買多次了”，都表明這是一款復購率極高的產品。

從行業屬性來看，電動牙刷的銷售主要分為電刷和刷頭，刷頭是耗材，3—6個月是復購周期，牙刷雖然不是耗材，但是換新周期也在2年左右，這些消費對于會員來說已經形成剛需，“所以我們非常重視用戶的入會，無論是店鋪的直播間，還是在店鋪靜默下單的用戶，我們都會有相應的動作去引導用戶成為會員”。

618會員貢獻超35%，客單高出平均20%

會員往往意味著更強的消費意愿、更高的消費金額以及更多的消費品類。

在《會員經濟》一書中，作者巴克斯特認為，會員經濟模式的核心是為客戶創造價值，而不是以賣掉產品為目標的交易，這種模式下，客戶與公司的關系是持久和正式的，而這種關系改變著公司所做的每一件事。

成立9年，usmile笑容加在口腔護理賽道上積累了大量的用戶，它通過不斷擴充品類，如兒童電刷、沖牙器、牙膏漱口水等來提升自己的體量，同時從用戶體驗的角度出發，提升自身產品在更多口腔護理場景下的適配性。

“近幾年，大家對口腔護理的重視程度不斷提高，對產品也會有更細分的需求，比如我們的沖牙器，會針對辦公室、戶外人群推出便攜款，也會針對正在做牙齒矯正的人群推出正畸噴嘴。”黃麗裳認為，相比普通用戶，會員對口腔護理場景有更多訴求，也更愿意了解品牌的各線產品。

“得益于會員體系的貢獻，usmile笑容加店鋪會員的客單價比非會員客單價高出近20%。”會員之所以能貢獻更高的客單價，黃麗裳認為主要原因有二，“首先會員更愿意購買新品或高端系列，我們在功能迭代中，本身會根據用戶的痛點去做產品升級，會員又是我們能夠最高效觸達的群體，他們對新品的接受度更好；其次我們對會員有更精細化的運營，他們會在店鋪內跨品類購買沖牙器、牙膏、漱口水等產品，客單價自然就高了。而且會員客單價整體是呈上漲趨勢的，這也是品牌良性發展的一個重要體現。”

此外，今年天貓618，淘寶天貓也為品牌提供了一系列運營工具，如品牌會員挑戰賽、購物金打榜賽、會員積分兌換等多種玩法，比如“會員挑戰計劃”，可以設置一定的消費金額，滿即送相應的產品或權益，幫助品牌提升會員的購買深度。

“我們每年通常會在Q2、Q3出新品，正好能趕上618和雙11兩個大促節點，這也成為我們會員來囤貨或者換新的高峰。今年天貓618，我們會員貢獻了超35%的銷售額。”

為會員提供“獲得感”和情緒價值

既然會員對品牌來說有這么大的價值，那么品牌如何更好地服務會員呢？

usmile笑容加的答案并非是粗暴地給會員設置低價，而是讓用戶更有“獲得感”，“品牌有自己的價格體系，但是在價格之外，我們會根據會員的訴求，在會員頁上做個性化的產品組合，比如積分兌換刷頭、附贈口腔大禮包等”。這些權益是區分于大促其他政策的。

從品牌經營的邏輯來看，usmile笑容加一直非常重視和用戶之間的交流，早期通過社交平臺積累了一批用戶，成為新消費趨勢賽道的黑馬后，更是牢牢抓住了這批核心用戶，不斷豐富產品線，讓核心用戶的影響力外延。

在消費形態上，一個核心會員在口腔場景下的消費是多頻的，“很典型的就是，年輕女孩給自己買了一支電刷后，成為會員，然后她后續可能會給男朋友或者家人購買，結婚生了孩子后，可能會給孩子買，我們用戶的消費者生命周期是非常長的。”黃麗裳表示，目前usmile笑容加針對會員會有循環的觸達機制，除了大促，也會在購買周期的節點上喚醒會員。

“后續我們也在準備一些會員日的專屬活動，比如嘗試和其他品牌組跨界CP，會員可以在獲得權益的同時，購買聯名禮包。”黃麗裳認為，品牌可以與消費者之間建立更松弛但有情感鏈接的關系，“通過提供一些好玩有趣的體驗，不僅僅是產品體驗，也是情緒體驗，讓會員不斷感知usmile笑容加這個品牌。”

據《天下網商》了解，截至5月21日24點，天貓618開賣后，新增商家會員總數超1500萬。此前，淘寶天貓已經面向商家推出多項政策與工具，包括會員內購多種會員玩法上線、更簡單低門檻的會員體系落地等舉措。越來越多像usmile笑容加這樣的品牌，正感受到會員為品牌經營帶來的發展紅利。

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