3億用戶提供創意，品牌為何都開始入局小紅書營銷IP？

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舉報 2024-06-14

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作者 | 就醬

我們常說新營銷要“以人為本”，品牌應該去愛具體的人，而不是抽象的人。

這是因為，用戶不像過去那樣都聚集在一片大海里，而是散落在各個平臺上，每個平臺都有自己的特點。市場和營銷也隨之分解成為多個圍繞用戶鏈路的小中心，像過去那樣以供給端為核心的生產鏈路行不通了。

今天的品牌不僅要去公域的海洋里大量圈人，還得把人沉淀到自己的私域小池塘里去精細化運營。即使是麥當勞這樣的金字招牌，也在不斷探索如何與用戶做朋友，去各大平臺上發展自己的“麥門信徒”。

道理都懂，但怎么把它落實到行動上，讓品牌變得更有人感？

刀法研究所觀察到，越來越多的品牌如今選擇合作小紅書發起的如“小美說”、“看中國”、“外人節”、“雪人節”等等營銷 IP，作為親近用戶、讓用戶感受到品牌人性魅力的新路徑。

品牌們的普遍共識是，這些小紅書營銷 IP 的立意洞察，能夠看到"人"的復雜性和多樣性，并將用戶在生活中發現的靈感碎片，變為能夠引發一群人共鳴的體驗，為品牌提供了一個抓住趨勢、貼近人群的快車道。

在刀法研究所看來，小紅書是一個社區，其營銷 IP 和電商平臺的營銷 IP 相比，最大的差異化在于它能夠把社區的內容共鳴用一個 IP 放大。小紅書營銷 IP=無數小紅書用戶生活愛好的最大公約數；而小紅書用戶則在這個真實分享的人感社區里，為小紅書的各類營銷 IP 提供源源不斷的靈感。

為什么小紅書的營銷 IP 更有助于品牌修好這門與人有關的課程？品牌應該怎么用好小紅書的營銷 IP？刀法研究所將通過這篇文章試著回答這兩個問題。

理解小紅書 IP 之前，理解復雜而真實的人

在大市場部的時代，品牌也經常說要以用戶為中心，但那時候關注的實際上是心智、渠道和動銷，是抽象的人。

傳統電商時代，有了更豐富的消費者數據后，各大平臺提出按照人群基本屬性、生活方式、價值觀、渠道選擇等維度來劃分人群。這些數據是消費者已經進入 A3 階段之后產生的，在趨勢的捕捉上略有不足。

在各大平臺中，小紅書無疑是在“人感”方面獨具特色的。在這個普通人幫助普通人的社區，大量的小紅書用戶在產生消費需求、或甚至還只處于想法階段的時候，就會在小紅書上發布筆記或尋求生活靈感。由此進一步推導可知，在捕捉新生活趨勢上，小紅書是具有前瞻性和領先性的。

作為品牌與真實的人之間的橋梁，小紅書策劃的營銷 IP ，其中一大看點，就是用更科學的方式理解真實的人。

以端午前夕在云南大理剛剛正式開幕的小紅書慢人節 IP 為例，關于“慢人”的洞察就是基于小紅書大數據的支撐，結合睿叢咨詢的社會情緒模型下挖掘出來的。

小紅書發現，越來越多的用戶開始用慢人定義自己。在高速運轉的都市生活中分享“慢生活”體驗，包括工作日的“公園20 分鐘效應”，到不打卡任何景點的 staycation 慢節奏旅行。

所以，小紅書慢人節 IP 從“自我身心”、“個人發展”、“我與他人”、“我與世界”四項維度出發，捕捉用戶真實情緒和需求，洞察了八大“慢生活”趨勢靈感與慢人人群。

比如，基于“自我身心”維度，強勢崛起的“重新養一遍我的身體”趨勢洞察，就很典型。慢人們選擇用各種方式為身體按下暫停鍵，目的性十分明確，即為了身體更好地充能，以便繼續向前。

這一慢生活趨勢表現在具體的場景上，則包括但不限于在公園里隨地大小睡，花時間準備食材下廚做飯，把泡澡當作放松洗掉“班味”，以及最近流行的睡前沉浸式護膚等等。

結合八大“慢生活”趨勢靈感和慢人需求，小紅書慢人節 IP不僅在線上與品牌一起造勢，還來到了線下，在公認生活慢節奏的云南大理，為廣大慢人們打造了一座實體慢人部落，并配套了慢人音樂節、慢人攝影展等一系列活動環節，最終讓更多品牌看到“慢生活”背后的巨大生意。

要知道，品牌市場部過去定義人群，使用的大多是傳統社科統計學式的標簽，按照年齡、性別、消費能力、學歷、職業對人群做區分。但小紅書顯然很早就以一種"全人"的視角出發去理解用戶，以生活方式、生活場景定義人。

所謂的“全人”視角，指的是一種綜合的全景角度，去感知和理解人，綜合考慮人的身體、心理、社會、文化等多個方面的特征畫像，而不是依靠單一的社科統計標簽可能定義出來的人群印象。正如人在社會中會扮演不同角色，表達不同聲音，小紅書用戶也會在不同的場景下釋放不同的真實需求。

在小紅書，以全景、全人的視角匯總起來這些真實需求，才更可能貼近“復雜而真實的人”本身，更科學，也更可能彰顯品牌商業啟發的價值。小紅書的一系列營銷 IP，則是這種“全人”視角的典型例證，它們不僅始于小紅書這個“人感社區”里年輕用戶的每一種身心需求，也由此鏈接到社區里的每一種“人本”的生活趨勢。

顯然，如果品牌能夠借此深入到場景中理解真實的人，把需求轉化為產品，那么就有可能更加及時捕捉到生活方式變化帶來的生意增長機會，讓品牌產品不是“靜止地”生在貨架里，而是更鮮活地、更“動態”地，從文化現象、從趨勢、從人的生活里，長出來。

高質量的內容種草效率：始于生活，也激發更多“向往的生活”

新營銷時代，品牌最頭疼的就是媒介環境的碎屏化，以及隨之而來的經營動作常態化“失焦”。——如今大多時候，品牌可能既要做傳統經銷渠道，又要發力做電商、做社交、做興趣內容。但越是處在這種情況下，品牌聚焦和聚攏經營視線，提升經營和營銷效率，就顯得越發重要。

所謂“效率”提升，既有數量側的提升意義，更有質量側的意義。很多品牌合作小紅書的營銷 IP，在質量側方面的收獲格外突出。因為小紅書打造的營銷 IP，通常直接指向各種生活場景，也讓品牌能夠借此和目標客群“向往的生活”快速建立強心智關聯。

基于真實生活場景，捕捉生活趨勢和社會情緒，小紅書的營銷 IP 不僅在線上社區構建影響力，同樣也在線下搭建強內容營銷場域，沉浸式地呈現美好生活方式。

從各式各樣“向往的生活”出發，小紅書營銷 IP 在幫助品牌與目標客群建立有質量、有深度的心智連接和聯想方面，具有不可替代的路徑影響力優勢。

以已經成功舉辦了兩屆的小紅書外人節為例。這是一個小紅書此前針對各類戶外運動破圈趨勢特別打造的一個屬于戶外玩家的節日 IP。

去年年底，第二屆小紅書外人節把場地選在了海拔 3000m 以上的藏域江南-林芝，帶著 100+戶外頭部 KOL 與明星們穿梭于藏地山野，深入體驗自然帶來的驚喜，也將真實戶外場景下的“向往的生活”做了一次相當極致的具象化。

而同樣基于這個場景，小紅書外人節把戶外文化、品牌內核、產品賣點、用戶賣點融合在同一處垂直聚焦的內容營銷場域里，讓所有參與外人節的合作品牌不斷在 UGC 內容端得到積累，也沉淀了正向口碑美譽度，更深度鎖定和滲透垂直戶外玩家人群，留下與戶外向往生活強關聯的深刻品牌記憶。

誠然，在以人為本的新營銷時代，品牌增長的底層邏輯已經演變為“用戶 x 生命周期價值 x 分享和傳播”的裂變。品牌在抓住人、抓住人群圈層后，還要拉長生命周期價值，借人群為抓手，持續做轉介紹，錨定更多維度的生意增長空間。

針對各類人們“向往的生活”場景發力，顯然不僅是一種拓寬和延展品牌生命周期的努力方向，也天然具備分享和傳播的話題價值，這也是小紅書 IP 價值對于品牌增長的魅力所在。

而關于這個邏輯，小紅書 CMO 之恒還分享過一個類似但更加精準的新范式，即，用種草 x 產品 x 渠道替代傳統的渠道 x 商品 x 折扣，用內容把品牌與人群鏈接起來，去細分需求、生活場景里種草，因為“種草的答案都在生活里”。

而值得注意的是，小紅書的營銷 IP 不僅引導品牌走入人們真實向往的生活場景中去對話用戶，把線上內容和線下體驗沉淀為品牌的內容資產，讓好內容變成好生意，更希望幫助品牌搶先一步抓住趨勢——無論是隱隱大勢，還是剛剛才形成苗頭的微小趨勢；無論是慢生活、戶外運動等趨勢生活方式，還是美學、健康等趨勢觀念。

毫無疑問，當品牌真正有機會參與到將小眾浪潮打造為大眾生活方式的過程里，當品牌借力小紅書營銷 IP 成為趨勢的引領者而不是跟隨者，品牌才更有可能在當前愈發激烈的市場競爭中找到破局的機會。

不同階段不同增長需求的品牌，以“AURA極光指標”正確打開小紅書營銷 IP

除了前邊提到的慢人節和外人節，最近這段時間，刀法研究所還關注到了諸多小紅書營銷 IP，包括但不限于“小美說”、“看中國”、“遛遛生活”甚至“我的十個健康習慣”……大大小小林林總總，從垂直行業到泛生活，小紅書的營銷 IP 這么多，到底應該如何科學地衡量它為品牌帶來的價值？

我們不妨同樣從品牌增長的視角出發來做判斷。

刀姐doris 曾經總結了消費品牌增長的五步法：戰略卡位-內容種草-電商閉環-私域反哺-品牌營銷。

簡單展開，就是品牌能夠通過品類機會、人群洞察和品牌屬性找到戰略卡位，再以內容為抓手圈定人群，建立閉環并實現轉化，通過營銷活動來刷新用戶對品牌的認知。

小紅書營銷 IP 正在為這條品牌增長鏈路賦能，或至少正在提供一份價值獨特、不可替代的助力。

以今年小紅書推出的首個聚焦新品的營銷 IP “寶藏新品”為例，這個 IP 與小紅書用戶研究中心聯動，建立了新品測評和甄選體系，吸納了 KOL、資深用戶、媒體、機構等不同身份的人作為寶藏新品出品人。

在線下測評選品會上，出品人會親自體驗新品并打分。小紅書會結合出品人的建議，為商家的新品營銷提供策略性的指導。

一個更有實感的例子是今年可復美推出的焦點面霜。通過寶藏新品 IP，小紅書幫助可復美完成了產品賣點和營銷策略的梳理，發現小紅書用戶非常關心如何解決“累丑”導致的皮膚亞狀態問題，可復美的這款產品剛好能夠幫助處于亞狀態的皮膚迅速恢復緊致。

在傳播和營銷方面，可復美借助寶藏新品 IP 的背書能力，把焦點面霜=必入寶藏這個信息點打透，建立焦點面霜能解決用戶皮膚亞狀態痛點的強關聯心智。

今年 618，可復美將寶藏新品 IP 心智融入直播間氛圍，大幅提升了直播間的觀看人數、互動人數和用戶停留時長，寶藏專屬套組支付占總成交在 40% 左右。

在慢人節同期，小紅書也在云南大理辦了一場 IP 年度體驗大會，會上針對其 IP 價值度量提出了“AURA極光指標”，同樣也是針對品牌增長的核心需要，圍繞人群滲透、內容積累、口碑激發和品牌形象認知這幾項維度展開分析。

在會上，凱度大中華區科技及媒介業務群董事總經理謝宛玲分享了她對 IP 營銷和品牌增長之間的關系的洞察。在她看來，品牌增長的引擎在于打造有意義的“差異化”。凱度的研究數據表明，相較一般的、缺失優質內容的品牌，有優質內容積累的品牌能夠撬動 72% 的銷售量。

要實現有差異化的內容營銷，有四個非常關鍵的要素：塑造鮮明的品牌形象，讓品牌更有存在感，更有體感；做好高質量的內容累積，傳遞有溫度的情感；讓內容帶動口碑的激發，沉淀為品牌資產；借助內容帶動人群滲透率，從而提升市場份額。

小紅書營銷 IP 鏈接起這幾大關鍵要素，并能夠在小紅書站內形成閉環，真正讓好生意從好內容中生長出來。

另外我們也關注到，在選定好適配品牌需求的小紅書IP之后，品牌也應借助“KFS”（注：即 KOL/KOC/KOS + Feeds 信息流廣告 + Search 搜索廣告）打好配合。已經有很多實踐案例證明，在小紅書，利用“IP+KFS”組合做脈沖式的節奏感營銷，更能加速放大小紅書IP的影響力，進一步撬動營銷收益。

同期小紅書還發布了一本營銷 IP 說明書，針對不同發展階段不同增長訴求的品牌給出了方向性建議，選擇和自身調性適配的 IP，更具實用價值。

分析師點評

我們經常說，「選擇大于努力」，方向對了事半功倍。

新營銷時代，我們看問題的視角一定要改變。以前我們的增長邏輯和組織架構是圍繞 4P 來做的，但現在關注的是人從了解到復購的變化，所以要去看到“具體的人”，把人放到真實的生活場景中去理解，調整產品賣點為買點，讓品牌成為向往的生活中的一部分。

而歸根結底，小紅書營銷 IP 的看點和價值，其根本還是在于真正把以人為本落到實處，能幫助品牌看到新人群、新需求、新價值觀，以內容為抓手圈定人群，建立閉環并實現轉化，刷新用戶對品牌的認知。而后續小紅書會繼續孵化哪些新的營銷 IP，會與哪些合作品牌一起帶來新的案例，我們不妨拭目以待。

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