為年輕人創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景，“出片”是必須的嗎？

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舉報(bào) 2024-06-17

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“出片”只是快閃店的及格線，有趣的互動(dòng)性和內(nèi)容誠(chéng)意才是持續(xù)熱度的關(guān)鍵。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

“出片”，貌似已經(jīng)成了年輕人的一種生活體驗(yàn)方式，光是拍出好看的照片，就能為其提供足夠的外出動(dòng)力。無(wú)論是單純的city walk還是參與活動(dòng)市集等，參與的過(guò)程中都講究出片。

在小紅書上，“出片”這一話題已收獲了6000多萬(wàn)的瀏覽，其中，品牌營(yíng)銷案例成為“出片”的重要來(lái)源，不僅能夠帶來(lái)關(guān)注度，吸引大批年輕消費(fèi)者前往，而且還能充分展示品牌為提升知名度和影響力的創(chuàng)新性策略。

為此，RQ挑選了近期發(fā)生在上海的一些實(shí)體商業(yè)“出片”案例，聊聊它們?nèi)绾卫霉适轮v述、情感連接和社交媒體等多方面力量，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度和提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

在本期文章中，你將看到：

MK巨型包袋閃現(xiàn)愚園路
TAMBURINS是如何展示車載香氛系列的
Miu Miu走進(jìn)書房開啟閱讀季
LV大秀的預(yù)熱海報(bào)墻
麥當(dāng)勞與涂鴉大師Mr Doodle的聯(lián)動(dòng)
祖瑪瓏在張園的「海島假期」快閃

本文將逐步展開這些案例，看向它們背后的策略和創(chuàng)意，希望與大家一起發(fā)現(xiàn)更多靈感。

? 在固定空間內(nèi)

MK愚園路丹寧限時(shí)快閃店

丹寧元素的統(tǒng)一運(yùn)用

???? 地點(diǎn)：上海市愚園路546號(hào) BAsDBAN巴適得板

?? 時(shí)間：4月12日-4月21日

奢侈品品牌 Michael Kors 與人氣牛角面包店 BAsDBAN 跨界合作，推出丹寧限定“MK Denim 限時(shí)面包店”。

此次快閃是基于「買包包還是買面包」的創(chuàng)意靈感展開的，店外有兩只巨型MK Tribeca手袋，十分吸睛，店內(nèi)則被丹寧元素充滿，桌面桌椅都采用統(tǒng)一的丹寧藍(lán)面料，MK還和BAsDBAN共同研制了限定菜單——“顯眼包大哥大”50厘米超大可頌。

消費(fèi)者不僅能在店內(nèi)獲取到超大可頌、“顯眼包小寶貝”等面包及特調(diào)飲品，還能探索打卡手繪菜單、照片墻等細(xì)節(jié)，以及購(gòu)買品牌全新丹寧系列手袋。

MK通過(guò)內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品三個(gè)方面的創(chuàng)新，在本就火爆的品牌BAsDBAN的加持下，帶來(lái)視覺(jué)、味覺(jué)多重感官體驗(yàn)的沉浸式空間，同時(shí)引發(fā)早上9點(diǎn)就有人排隊(duì)、工作日下午也要等待40分鐘左右的現(xiàn)象，使其在這期間冠上“愚園路排隊(duì)王”的稱號(hào)，活動(dòng)效果可見一斑。

TAMBURINS車載香氛限時(shí)空間

產(chǎn)品使用場(chǎng)景與宣傳載體的高度契合

???? 地點(diǎn)：上海市靜安區(qū)陜西北路407號(hào)

?? 時(shí)間：5月31日-6月30日 11:00-21:00

淮海路上，Gentle Monster打造的未來(lái)零售空間HAUS NOWHERE人氣正旺，旗下創(chuàng)立于2017年的香氛品牌TAMBURINS亮相于該空間一層，以多元的視覺(jué)呈現(xiàn)和香氣體驗(yàn)展現(xiàn)著獨(dú)特性。

5月底，TAMBURINS又在上海陜西北路407號(hào)設(shè)立了一個(gè)三層的限時(shí)空間，推出全新的車載香氛系列，打造專屬的汽車空間。開幕時(shí)還邀請(qǐng)了韓國(guó)男團(tuán)ENHYPEN成員提前探店，吸引眾多粉絲。

此次限時(shí)空間以車載香氛柔和的外觀色彩為靈感延伸，以柔和的黃色及白色、藍(lán)色為主，與空間外的樹蔭與綠植相契合，整體運(yùn)用獨(dú)具視覺(jué)張力的圖案和設(shè)計(jì)，帶來(lái)感官?zèng)_擊。

空間內(nèi)設(shè)置了眾多裝置，包括汽車道具、汽車座椅、汽車零件等，獨(dú)具傳播屬性；產(chǎn)品陳列臺(tái)穿插其中，凸顯隨意感。活動(dòng)期間還為來(lái)訪者提供到訪入會(huì)禮、個(gè)性DIY服務(wù)及迷你車載香氛限時(shí)空間特別款等。

值得一提的是，該限時(shí)空間于5月24日在首爾率先啟幕，上海是第二站，有著近乎一致的呈現(xiàn)，將產(chǎn)品使用場(chǎng)景與載體相結(jié)合，提供真實(shí)體驗(yàn)，感官?zèng)_擊是關(guān)鍵要素之一。

Miu Miu“夏日閱讀季”企劃

文學(xué)及女性主義的加持

???? 地點(diǎn)：上海市黃浦區(qū)虎丘路78號(hào)洛克·安仁1層naive理想國(guó)

?? 時(shí)間：6月7日-6月8日 9:00-22:00

6月7日至8日，Miu Miu于巴黎、倫敦、紐約、上海等全球8個(gè)城市舉辦"Summer Reads 夏日讀本"活動(dòng)，以書籍為媒介，向公眾贈(zèng)送經(jīng)典女性主義文學(xué)作品，旨在展現(xiàn)女性在不同角色中的思考與生活，傳遞女性力量。

上海站去到的是洛克·外灘源，與集合書店及咖啡、酒吧業(yè)態(tài)的naive理想國(guó)聯(lián)合打造，展覽整體面積不大，到店后憑小程序預(yù)約碼選書，有Sibilla Aleramo的《A Woman》和Jane Austen的《Persuasion》兩本全英讀本可選，并帶有精致的主題書封和同色系書簽。

門口和店內(nèi)的一個(gè)角落專門設(shè)置了打卡地，隨機(jī)會(huì)有同款冰淇淋贈(zèng)送，全程大概10min就可以逛完。活動(dòng)時(shí)間僅2日，線上預(yù)約很快就滿了，小紅書話題 #MiuMiu夏日讀本的熱度達(dá)到了近30萬(wàn)，線下也時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)入場(chǎng)的現(xiàn)象，充分調(diào)動(dòng)了參與者的積極性。

△ 圖源小紅書：272954904

在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，Miu Miu通過(guò)結(jié)合文學(xué)和女性主義的限時(shí)活動(dòng)，與到訪者建立了更深層次的情感聯(lián)系，不僅彰顯了品牌對(duì)文學(xué)與女性主義的重視，有效提升好感度，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的文化內(nèi)核，豐富其文化形象。

*好評(píng)之外，同時(shí)也出現(xiàn)了“設(shè)計(jì)很用心，執(zhí)行細(xì)節(jié)差強(qiáng)人意”的評(píng)價(jià)，可見從創(chuàng)意方案到實(shí)際落地，需要更有效的組織及執(zhí)行。

? 進(jìn)入開放場(chǎng)域

LV2024早秋女裝大秀海報(bào)墻

在社區(qū)街頭拉近距離

???? 地點(diǎn)：上海市武康路、巨鹿路、安福路街道旁

?? 時(shí)間：4月中下旬

很早就注意到了LV大秀在上海的街道上打造的平鋪海報(bào)墻，吸引著形形色色的路人及打卡者。上海的街頭，前有圍擋“出片”，后有足夠藝術(shù)的海報(bào)墻吸引人。

這像是Louis Vuitton 2024年早秋女裝系列大秀的預(yù)熱，這場(chǎng)大秀的最大亮點(diǎn)是與本土藝術(shù)家孫一鈿的合作，將她的充氣動(dòng)物作品元素巧妙融入到LV的手袋、成衣和配飾中，展現(xiàn)充滿奇幻色彩的動(dòng)物世界。

宣傳方式除在上海龍美術(shù)館及高層大廈上掛起巨幅海報(bào)等之外，還輕巧地進(jìn)入社區(qū)街道內(nèi)，以小幅面平鋪的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，打造直觀有效的宣傳面。

△ 集雅gathering的墻面

海報(bào)的張貼選擇主要有三處，一處是武康路137號(hào)集雅gathering外的墻面，將其作為門店的“限時(shí)新皮膚”，還兩處是位于安福路288號(hào)話劇大廈及巨鹿路758號(hào)的墻面。結(jié)合這幾條街道的人氣和流量，有很多路過(guò)不禁駐足的人，還有不少在大秀前后紛紛前來(lái)打卡的KOL。

近年來(lái)，奢侈品牌與街頭等開放場(chǎng)域融合的案例越來(lái)越多了，如2021年P(guān)rada和烏中市集的聯(lián)合帶火菜場(chǎng)；LV去年10月在蘇州河畔的“儂好，上海”掀起城市級(jí)熱度。

一定程度上，這是奢侈品牌推行“在地化”策略的表現(xiàn)，也能看出其愈發(fā)注重營(yíng)銷創(chuàng)意與活動(dòng)本身的融合，以此拉近與年輕群體之間的距離，賦予其新的增長(zhǎng)空間。

麥當(dāng)勞×涂鴉大師Mr Doodle聯(lián)名快閃

以共鳴共情為核心

???? 地點(diǎn)：上海市南京東路123號(hào)-139號(hào) 外灘中央廣場(chǎng)

?? 時(shí)間：5月25日-6月2日 10:00-21:00

5月22日，麥當(dāng)勞中國(guó)正式開啟2024年六一兒童節(jié)系列主題活動(dòng)，主題為“一塊麥樂(lè)雞，一塊多開心!"，整體包含20元20塊麥樂(lè)雞超值優(yōu)惠、節(jié)日限定對(duì)講機(jī)周邊玩具、藝術(shù)家聯(lián)名系列包裝、主題餐廳及快閃活動(dòng)，其中，“麥樂(lè)雞薯?xiàng)l對(duì)講機(jī)”還引發(fā)搶購(gòu)現(xiàn)象。

5月24日，快閃活動(dòng)去到南京東路的外灘中央廣場(chǎng)，聯(lián)合廣受歡迎的涂鴉大師Mr Doodle，圍繞麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品麥樂(lè)雞展開，現(xiàn)場(chǎng)包含「創(chuàng)作」、「滑梯」、「秋千」、「創(chuàng)作貼」和「開心四格多一塊」五個(gè)打卡互動(dòng)區(qū)域。

「創(chuàng)作」區(qū)域由Mr Doodle在一面墻上進(jìn)行涂鴉，這也是Mr Doodle首次在中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)場(chǎng)作畫，人流大批涌入，場(chǎng)面十分熱鬧，整場(chǎng)活動(dòng)的熱度得以大幅擴(kuò)散，在兒童節(jié)活動(dòng)中脫穎而出。

社交媒體上，也能看到不少人表達(dá)對(duì)Mr Doodle的喜愛(ài)與支持，分享個(gè)人在現(xiàn)場(chǎng)收獲的快樂(lè)與治愈。

回想去年麥當(dāng)勞在上海油罐中心打造的“BFF友誼麥歲”潮流文化藝術(shù)展，通過(guò)設(shè)置大型M記黃色秋千及麥當(dāng)勞叔叔的長(zhǎng)椅、陳列90年代初的珍藏玩具及時(shí)空隧道等，勾起了很多人的兒時(shí)回憶，吸引眾多年輕群體爭(zhēng)相打卡。

麥當(dāng)勞作為連鎖快餐巨頭，在公眾中有著高喜愛(ài)度，持續(xù)圍繞年輕群體進(jìn)行宣傳，同時(shí)善于抓住大家的“情感點(diǎn)”，引發(fā)共鳴共情，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

祖瑪瓏「海島假期」快閃

洞悉城市人的訴求

???? 地點(diǎn)：上海張園茂名北路限時(shí)步行街

?? 時(shí)間：6月8日-6月10日

關(guān)于限時(shí)步行街的關(guān)注度仿佛一直在大學(xué)路上，殊不知自2022年9月24日起，靜安區(qū)茂名北路（威海路-經(jīng)典茂名公寓出入口）就實(shí)施了限時(shí)步行街，一側(cè)為海派特色空間豐盛里，另一側(cè)是曾被譽(yù)為“海上第一名園”的上海·張園。

端午假期，祖瑪瓏花開限定「海島假期」快閃活動(dòng)就登陸了這條限時(shí)步行街，洞悉城市人的訴求，空降了一座“城中熱島”，放置沖浪板、香氛花灑、沙灘躺椅等裝置，獨(dú)具整體性，同時(shí)體現(xiàn)海島度假氛圍，帶來(lái)松弛感。

現(xiàn)場(chǎng)有不少打卡互動(dòng)設(shè)置，限時(shí)步行街的屬性則讓大家可以自由探索，品牌還聯(lián)動(dòng)了獨(dú)具夏日標(biāo)簽的冰淇淋品牌Venchi帶來(lái)冰淇淋車，每日前往拍照打卡、領(lǐng)禮品的人群絡(luò)繹不絕。

不止于美陳裝置，整場(chǎng)活動(dòng)呈現(xiàn)的是城市和海島、繁忙和休閑、歷史建筑和現(xiàn)代化裝置的沖撞，帶來(lái)新鮮感，有效激活了街區(qū)人氣。

從以上快閃中，我們可以看到品牌如何巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)空間，它們通常具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 創(chuàng)意性：進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)和布置，打造出與眾不同的體驗(yàn)空間，吸引消費(fèi)者眼球；
2. 情感鏈接：與文學(xué)、藝術(shù)或文化等元素相結(jié)合，引發(fā)精神上的共鳴，進(jìn)而建立更深層次的情感鏈接；
3. 在地化策略：通過(guò)結(jié)合在地文化，更好地融入周邊環(huán)境，拉近與消費(fèi)者之間的距離；
4. 社交媒體互動(dòng)：找準(zhǔn)年輕目標(biāo)群體，利用社交媒體平臺(tái)增強(qiáng)互動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，吸引更多關(guān)注和參與。
與此同時(shí)，諸如Miu Miu等活動(dòng)，線上網(wǎng)友提出“執(zhí)行問(wèn)題”的評(píng)價(jià)，也證明了活動(dòng)落地的重要性——快閃有時(shí)候不止“出片”，互動(dòng)性與內(nèi)容誠(chéng)意同樣非常重要。

線下活動(dòng)不僅是品牌展示自身形象和文化的重要方式，也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)的平臺(tái)。只有在好的活動(dòng)效果之下，品牌才能真正為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受和新鮮有趣的體驗(yàn)，同時(shí)提升形象，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀