為年輕人創造的消費場景，“出片”是必須的嗎？

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舉報 2024-06-17

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“出片”只是快閃店的及格線，有趣的互動性和內容誠意才是持續熱度的關鍵。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

“出片”，貌似已經成了年輕人的一種生活體驗方式，光是拍出好看的照片，就能為其提供足夠的外出動力。無論是單純的city walk還是參與活動市集等，參與的過程中都講究出片。

在小紅書上，“出片”這一話題已收獲了6000多萬的瀏覽，其中，品牌營銷案例成為“出片”的重要來源，不僅能夠帶來關注度，吸引大批年輕消費者前往，而且還能充分展示品牌為提升知名度和影響力的創新性策略。

為此，RQ挑選了近期發生在上海的一些實體商業“出片”案例，聊聊它們如何利用故事講述、情感連接和社交媒體等多方面力量，構建品牌忠誠度和提升消費者體驗。

在本期文章中，你將看到：

MK巨型包袋閃現愚園路
TAMBURINS是如何展示車載香氛系列的
Miu Miu走進書房開啟閱讀季
LV大秀的預熱海報墻
麥當勞與涂鴉大師Mr Doodle的聯動
祖瑪瓏在張園的「海島假期」快閃

本文將逐步展開這些案例，看向它們背后的策略和創意，希望與大家一起發現更多靈感。

? 在固定空間內

MK愚園路丹寧限時快閃店

丹寧元素的統一運用

???? 地點：上海市愚園路546號 BAsDBAN巴適得板

?? 時間：4月12日-4月21日

奢侈品品牌 Michael Kors 與人氣牛角面包店 BAsDBAN 跨界合作，推出丹寧限定“MK Denim 限時面包店”。

此次快閃是基于「買包包還是買面包」的創意靈感展開的，店外有兩只巨型MK Tribeca手袋，十分吸睛，店內則被丹寧元素充滿，桌面桌椅都采用統一的丹寧藍面料，MK還和BAsDBAN共同研制了限定菜單——“顯眼包大哥大”50厘米超大可頌。

消費者不僅能在店內獲取到超大可頌、“顯眼包小寶貝”等面包及特調飲品，還能探索打卡手繪菜單、照片墻等細節，以及購買品牌全新丹寧系列手袋。

MK通過內容、場景、產品三個方面的創新，在本就火爆的品牌BAsDBAN的加持下，帶來視覺、味覺多重感官體驗的沉浸式空間，同時引發早上9點就有人排隊、工作日下午也要等待40分鐘左右的現象，使其在這期間冠上“愚園路排隊王”的稱號，活動效果可見一斑。

TAMBURINS車載香氛限時空間

產品使用場景與宣傳載體的高度契合

???? 地點：上海市靜安區陜西北路407號

?? 時間：5月31日-6月30日 11:00-21:00

淮海路上，Gentle Monster打造的未來零售空間HAUS NOWHERE人氣正旺，旗下創立于2017年的香氛品牌TAMBURINS亮相于該空間一層，以多元的視覺呈現和香氣體驗展現著獨特性。

5月底，TAMBURINS又在上海陜西北路407號設立了一個三層的限時空間，推出全新的車載香氛系列，打造專屬的汽車空間。開幕時還邀請了韓國男團ENHYPEN成員提前探店，吸引眾多粉絲。

此次限時空間以車載香氛柔和的外觀色彩為靈感延伸，以柔和的黃色及白色、藍色為主，與空間外的樹蔭與綠植相契合，整體運用獨具視覺張力的圖案和設計，帶來感官沖擊。

空間內設置了眾多裝置，包括汽車道具、汽車座椅、汽車零件等，獨具傳播屬性；產品陳列臺穿插其中，凸顯隨意感。活動期間還為來訪者提供到訪入會禮、個性DIY服務及迷你車載香氛限時空間特別款等。

值得一提的是，該限時空間于5月24日在首爾率先啟幕，上海是第二站，有著近乎一致的呈現，將產品使用場景與載體相結合，提供真實體驗，感官沖擊是關鍵要素之一。

Miu Miu“夏日閱讀季”企劃

文學及女性主義的加持

???? 地點：上海市黃浦區虎丘路78號洛克·安仁1層naive理想國

?? 時間：6月7日-6月8日 9:00-22:00

6月7日至8日，Miu Miu于巴黎、倫敦、紐約、上海等全球8個城市舉辦"Summer Reads 夏日讀本"活動，以書籍為媒介，向公眾贈送經典女性主義文學作品，旨在展現女性在不同角色中的思考與生活，傳遞女性力量。

上海站去到的是洛克·外灘源，與集合書店及咖啡、酒吧業態的naive理想國聯合打造，展覽整體面積不大，到店后憑小程序預約碼選書，有Sibilla Aleramo的《A Woman》和Jane Austen的《Persuasion》兩本全英讀本可選，并帶有精致的主題書封和同色系書簽。

門口和店內的一個角落專門設置了打卡地，隨機會有同款冰淇淋贈送，全程大概10min就可以逛完。活動時間僅2日，線上預約很快就滿了，小紅書話題 #MiuMiu夏日讀本的熱度達到了近30萬，線下也時常出現排隊入場的現象，充分調動了參與者的積極性。

△ 圖源小紅書：272954904

在內容同質化嚴重的當下，Miu Miu通過結合文學和女性主義的限時活動，與到訪者建立了更深層次的情感聯系，不僅彰顯了品牌對文學與女性主義的重視，有效提升好感度，而且進一步強化了品牌的文化內核，豐富其文化形象。

*好評之外，同時也出現了“設計很用心，執行細節差強人意”的評價，可見從創意方案到實際落地，需要更有效的組織及執行。

? 進入開放場域

LV2024早秋女裝大秀海報墻

在社區街頭拉近距離

???? 地點：上海市武康路、巨鹿路、安福路街道旁

?? 時間：4月中下旬

很早就注意到了LV大秀在上海的街道上打造的平鋪海報墻，吸引著形形色色的路人及打卡者。上海的街頭，前有圍擋“出片”，后有足夠藝術的海報墻吸引人。

這像是Louis Vuitton 2024年早秋女裝系列大秀的預熱，這場大秀的最大亮點是與本土藝術家孫一鈿的合作，將她的充氣動物作品元素巧妙融入到LV的手袋、成衣和配飾中，展現充滿奇幻色彩的動物世界。

宣傳方式除在上海龍美術館及高層大廈上掛起巨幅海報等之外，還輕巧地進入社區街道內，以小幅面平鋪的形式進行呈現，打造直觀有效的宣傳面。

△ 集雅gathering的墻面

海報的張貼選擇主要有三處，一處是武康路137號集雅gathering外的墻面，將其作為門店的“限時新皮膚”，還兩處是位于安福路288號話劇大廈及巨鹿路758號的墻面。結合這幾條街道的人氣和流量，有很多路過不禁駐足的人，還有不少在大秀前后紛紛前來打卡的KOL。

近年來，奢侈品牌與街頭等開放場域融合的案例越來越多了，如2021年Prada和烏中市集的聯合帶火菜場；LV去年10月在蘇州河畔的“儂好，上海”掀起城市級熱度。

一定程度上，這是奢侈品牌推行“在地化”策略的表現，也能看出其愈發注重營銷創意與活動本身的融合，以此拉近與年輕群體之間的距離，賦予其新的增長空間。

麥當勞×涂鴉大師Mr Doodle聯名快閃

以共鳴共情為核心

???? 地點：上海市南京東路123號-139號外灘中央廣場

?? 時間：5月25日-6月2日 10:00-21:00

5月22日，麥當勞中國正式開啟2024年六一兒童節系列主題活動，主題為“一塊麥樂雞，一塊多開心!"，整體包含20元20塊麥樂雞超值優惠、節日限定對講機周邊玩具、藝術家聯名系列包裝、主題餐廳及快閃活動，其中，“麥樂雞薯條對講機”還引發搶購現象。

5月24日，快閃活動去到南京東路的外灘中央廣場，聯合廣受歡迎的涂鴉大師Mr Doodle，圍繞麥當勞經典產品麥樂雞展開，現場包含「創作」、「滑梯」、「秋千」、「創作貼」和「開心四格多一塊」五個打卡互動區域。

「創作」區域由Mr Doodle在一面墻上進行涂鴉，這也是Mr Doodle首次在中國內地現場作畫，人流大批涌入，場面十分熱鬧，整場活動的熱度得以大幅擴散，在兒童節活動中脫穎而出。

社交媒體上，也能看到不少人表達對Mr Doodle的喜愛與支持，分享個人在現場收獲的快樂與治愈。

回想去年麥當勞在上海油罐中心打造的“BFF友誼麥歲”潮流文化藝術展，通過設置大型M記黃色秋千及麥當勞叔叔的長椅、陳列90年代初的珍藏玩具及時空隧道等，勾起了很多人的兒時回憶，吸引眾多年輕群體爭相打卡。

麥當勞作為連鎖快餐巨頭，在公眾中有著高喜愛度，持續圍繞年輕群體進行宣傳，同時善于抓住大家的“情感點”，引發共鳴共情，不斷增強與消費者的聯結。

祖瑪瓏「海島假期」快閃

洞悉城市人的訴求

???? 地點：上海張園茂名北路限時步行街

?? 時間：6月8日-6月10日

關于限時步行街的關注度仿佛一直在大學路上，殊不知自2022年9月24日起，靜安區茂名北路（威海路-經典茂名公寓出入口）就實施了限時步行街，一側為海派特色空間豐盛里，另一側是曾被譽為“海上第一名園”的上海·張園。

端午假期，祖瑪瓏花開限定「海島假期」快閃活動就登陸了這條限時步行街，洞悉城市人的訴求，空降了一座“城中熱島”，放置沖浪板、香氛花灑、沙灘躺椅等裝置，獨具整體性，同時體現海島度假氛圍，帶來松弛感。

現場有不少打卡互動設置，限時步行街的屬性則讓大家可以自由探索，品牌還聯動了獨具夏日標簽的冰淇淋品牌Venchi帶來冰淇淋車，每日前往拍照打卡、領禮品的人群絡繹不絕。

不止于美陳裝置，整場活動呈現的是城市和海島、繁忙和休閑、歷史建筑和現代化裝置的沖撞，帶來新鮮感，有效激活了街區人氣。

從以上快閃中，我們可以看到品牌如何巧妙地結合產品特性和消費者需求，創造出獨特的體驗空間，它們通常具有以下幾個特點：
1. 創意性：進行獨特的設計和布置，打造出與眾不同的體驗空間，吸引消費者眼球；
2. 情感鏈接：與文學、藝術或文化等元素相結合，引發精神上的共鳴，進而建立更深層次的情感鏈接；
3. 在地化策略：通過結合在地文化，更好地融入周邊環境，拉近與消費者之間的距離；
4. 社交媒體互動：找準年輕目標群體，利用社交媒體平臺增強互動，擴大活動影響力，吸引更多關注和參與。
與此同時，諸如Miu Miu等活動，線上網友提出“執行問題”的評價，也證明了活動落地的重要性——快閃有時候不止“出片”，互動性與內容誠意同樣非常重要。

線下活動不僅是品牌展示自身形象和文化的重要方式，也是與消費者進行溝通和互動的平臺。只有在好的活動效果之下，品牌才能真正為消費者帶來視覺上的享受和新鮮有趣的體驗，同時提升形象，凸顯自身優勢。

#商業地產系列解讀

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