好奇心周報丨品星云全局種草，打開品牌營銷的多維想象
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
種草本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷——從消費者視角出發(fā)，對企業(yè)的品牌故事和商品重新審視和解讀，用真實有用細膩的核心內(nèi)容，“潤物細無聲”得與消費者產(chǎn)生共鳴。如何能更科學地量化和評估種草效果？如何用更清晰的鏈路優(yōu)化提效？接下來本文為讀者分析一二。
01、新趨勢：2024站在全局看種草
“種”絕不是一個短視的行為，它的背后是更有效的產(chǎn)品鏈路、更科學的度量體系和更廣闊的全域視角。具體來看，2024年的品牌“種草”新趨勢可以體現(xiàn)為以下三點：
①趨勢一：種收一體，更有效的營銷鏈路。
品牌需要成熟的營銷鏈路來打通消費者的購物路徑上的不同觸點，通過追蹤前鏈路上種草人群的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，用搜索串聯(lián)前后鏈路、加速后鏈路用戶下單和購買行為，提升全鏈路的有效性，并優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。
②趨勢二：整合提效，讓“種草”不再是玄學。
種草到生意的轉(zhuǎn)化效果、“種草”ROI、達人規(guī)模和質(zhì)量是品牌選擇種草平臺的核心要素。種草的度量體系不僅包括種草行為指標、品牌形象指標和生意關(guān)聯(lián)指標，還包括各個觸點的“種草”能力。
③趨勢三：全局種草，帶動全渠道生意。
品牌的每一次“種草”營銷都應該放眼全局，選擇線上種草平臺時，應在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等各個維度全盤思考、耐心耕耘，并巧妙借助外力，深挖平臺釋放的全域價值。
02、新消費環(huán)境下品牌種草決策關(guān)鍵點
1、營銷環(huán)境變化，驅(qū)動品牌與消費者深度互動
從購買行為上看，消費者更多通過情感聯(lián)結(jié)、內(nèi)容共鳴產(chǎn)生品牌信賴，達成購買轉(zhuǎn)化。從媒體接觸習慣來看，由于媒介觸點分散，消費者傾向于快速、碎片化獲取信息，他們重視媒體內(nèi)容質(zhì)量和傳遞的信任感，希望看到真實用戶的使用感受、真實場景里的體驗輸出。
消費者行為習慣的改變、媒介去中心化、場景多元化，種種因素驅(qū)使品牌營銷從傳統(tǒng)的單向宣傳逐漸向長期互動的、精細化運作的模式轉(zhuǎn)變。
2、新消費環(huán)境下，種草營銷新課題如今種草勢頭正勁，但種種變化也正為“種草”營銷帶來成本與效率的挑戰(zhàn)。
●爭奪流量難度加大
流量即王道。品牌集中式擠入流量池，前端流量的獲取難度加大，需要花費更多的成本來搶奪有限的用戶認知資源。●內(nèi)容質(zhì)量要求高
內(nèi)容是奪取流量的關(guān)鍵。品牌需要創(chuàng)作高質(zhì)量、強種草內(nèi)容引導消費者做出購買決策。●種收割裂，流量轉(zhuǎn)化難
ROI是品牌營銷核心關(guān)注的方面。通過有限的投入獲取更大的生意轉(zhuǎn)化是品牌在營銷中的重要衡量指標。
3、2024品牌種草營銷決策核心關(guān)注點品牌在營銷中面臨的挑戰(zhàn)，催生了對種草平臺的全方位需求，包括平臺用戶規(guī)模及屬性、達人和內(nèi)容質(zhì)量、平臺工具、種收鏈路等方面。品牌在選擇線上種草平臺時，會綜合考慮多種因素以確保品牌營銷的效率和影響力。
①平臺用戶能否契合品牌目標人群？
②達人與內(nèi)容能否激發(fā)消費者興趣？
③星圖達人、品牌廣告種草工具、巨量云圖等種草產(chǎn)品能否有效提升種草效率？
毋庸置疑的是，“以生意轉(zhuǎn)化”為導向，品牌需要通過鏈路完整且維度豐富的數(shù)據(jù)洞察，輔助其營銷策略的制定。生意維度的數(shù)據(jù)反哺營銷方向，數(shù)據(jù)的完整性優(yōu)化媒介策略，平臺工具幫助品牌更科學地進行事前評估及事后復盤。
在劇星智庫高級數(shù)據(jù)總監(jiān)張玨看來，“巨量云圖的優(yōu)勢，第一是對策略制定上的幫助，我們可以通過云圖看到品牌總體的受眾人群特征，然后基于不同受眾人群制定不一樣的策略。第二就是幫助我們廣告運營、投放做投后結(jié)案的工作，包括復盤投放表現(xiàn)等。對于品牌客戶來說，能夠幫助把前面的策略制定好，復盤過程中明確需要優(yōu)化的地方，是比較大的價值。”
“而巨量引擎‘星推搜直’全鏈路種草方案，則有效打通了從種草到收草的鏈路，在跨平臺營銷中，抖音云圖全域價值度量工具則提供了‘中間橋梁’，打通前后鏈路數(shù)據(jù)，全面量化營銷投放的ROI，使全域度量結(jié)果可量化、可追蹤和優(yōu)化，為營銷預算分配提供了強有力的決策依據(jù)。”
4、“抖種全收”助力品牌全域生意持續(xù)增長抖音種草營銷有效促進了品牌生意的全面增長，包括抖音電商平臺，以及外溢的其他線上平臺和線下門店。調(diào)研結(jié)果顯示95%的受訪品牌未來將保持或擴大在抖音的種草投入。從家居、汽車、美妝個護加大抖音種草投入的意愿更高。
03、科學破解種草迷思，從好內(nèi)容開始讓種草更確定
MORKETING GROUP創(chuàng)始人兼CEO曾巧：好內(nèi)容是種草營銷的起點。首先，好內(nèi)容并非“憑感覺”。品牌在內(nèi)容上要敏感抓到好的話題、熱詞或消費趨勢。吃透平臺，找準用戶的爽點，從平臺中嗅到好的靈感，和自身品牌結(jié)合進行內(nèi)容種草。
其次，好內(nèi)容可以落于多種創(chuàng)作形式。品牌可以嘗試多元表達方式，讓種草內(nèi)容豐富飽滿。
最后，多方視角下生產(chǎn)的內(nèi)容多元且立體。品牌根據(jù)自身屬性，用好星圖平臺，搭建合適的達人伙伴生態(tài)，且持續(xù)動態(tài)調(diào)優(yōu)。同時也可以通過確認“對話人群-使用場景-用戶痛點-產(chǎn)品賣點”形成內(nèi)容策略，并通過平臺熱點、品類競爭對比找到機會點，從而反推達人策略。
做好鏈路，好內(nèi)容要“加熱”促引爆。抖音生態(tài)做爆的黃金公式是“星推搜直”，即通過星圖達人、內(nèi)容加熱推流、搜索小藍詞、直播形成一個圍繞消費者購買行為旅程的完整鏈路。而這個鏈路的核心在于以A3人群為軸心（5A人群流轉(zhuǎn)邏輯下的A3），打通前后鏈路，從而提升“種收”的確定性和有效性。
品牌以A3人群為紐帶，可以根據(jù)具體需求靈活組合，實現(xiàn)效果最大化。如，“星+推”：借助星圖達人打造“質(zhì)爆文”，然后用品牌廣告進行內(nèi)容加熱。有爆款潛力的“好火種”，進一步通過自然流量與付費推廣，持續(xù)加熱內(nèi)容；“星+推+搜”：A3人群會點進小藍詞進一步了解產(chǎn)品，想購買的用戶可通過搜索品專涌入直播間……多產(chǎn)品配合承接，助推高潛人群順利轉(zhuǎn)?化。
種草絕對不是單一節(jié)點的事情，鏈路效應更需注重“合力”的形成，抓住“好內(nèi)容”的底層邏輯，輔以“好方法+好工具”，便可抓住抖音種草的紅利，從而打造抖音乃至全平臺的“爆款”。
數(shù)見咨詢創(chuàng)始人 方軍：內(nèi)容碎片化時代，通過內(nèi)容進行品牌種草已為廣大品牌所接受。隨著各個品牌種草能力的提升，如何科學地全局種草營銷，成為品牌能否成功的關(guān)鍵因素。雖然種草營銷在內(nèi)容形式上相對傳統(tǒng)廣告是質(zhì)的提升，但是因為高度競爭，廣告營銷科學的很多成果仍然值得借鑒：首先，科學地使用星推搜組合，擴大種草覆蓋reach和頻次frequency，從而最大化營銷效果；其次，充分利用抖音種草的溢出效應，通過科學方法（歸因或統(tǒng)計建模），合理分配預算，優(yōu)化全局業(yè)務產(chǎn)出。
04、全局思維協(xié)力開啟種草營銷新機遇
種草營銷步入新階段，為品牌的種草營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，也相應地對營銷代理公司提出了新的要求。如何串聯(lián)內(nèi)容、觸點、達人等策略，讓種草更有效地撬動品牌增長，實現(xiàn)種收合一，需要品牌與代理商用全局的視角來看待種草。
為品牌制定策略前，劇星傳媒首先會借助云圖鎖定品牌目標人群，其中品牌人群資產(chǎn)量級、流轉(zhuǎn)、和滲透率等數(shù)據(jù)有助于更精準地定位品牌核心目標人群。在洞察分析過程中，我們可能會發(fā)現(xiàn)品牌的種草目標人群與實際產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的人群并不一致，或者現(xiàn)有的核心目標人群已經(jīng)基本完成了種草或轉(zhuǎn)化，需要將策略調(diào)整為第二梯隊的機會人群做進一步破圈和滲透。張玨透露，幾乎每個品牌客戶在種草時都會經(jīng)歷類似的策略調(diào)整和優(yōu)化，“牽一發(fā)而動全身，因為目標人群不同，他們的內(nèi)容偏好就會變，種草策略就需要調(diào)整優(yōu)化。”除人群相關(guān)指標外劇星傳媒還會關(guān)注云圖中行業(yè)內(nèi)容趨勢并拆解行業(yè)爆文，分析表現(xiàn)突出的關(guān)鍵詞，作為種草內(nèi)容生產(chǎn)的輔助參考。
對于逐漸從傳統(tǒng)營銷服務商轉(zhuǎn)型成為全域巨量引擎“品星云”協(xié)同之下，在抖音種草不僅可以幫助品牌實現(xiàn)站內(nèi)生意爆發(fā)，也可以助攻抖音站外的全域生意增長。在種草的科學度量上巨量引擎不斷優(yōu)化提效，幫助客戶與代理商看清種收回報，讓品牌營銷更確定。“品牌客戶最關(guān)注的一個是錢要用在什么地方，另一個是它能帶來怎樣的效果。協(xié)助品牌把前面的策略制定好，后期效果復盤搞清楚，讓品牌實現(xiàn)更確定的生意，就是我們和平臺最大的價值所在。”張玨說。
本文部分內(nèi)容來源于《品星云全局種草白皮書》
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