2023艾菲獎金獎案例賞析（六）
2023年艾菲獎專項類金獎
這屆萌寵有點急
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細數據，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：這屆萌寵有點急
品牌：美團外賣
獲獎類別：商業成就 - 小預算
廣告客戶公司：美團外賣
要代理公司：SG勝加
01
挑、背景及目標
背景與挑戰
品牌戰略背景：美團外賣確立了「萬物到家」的主張，希望在送餐業務之外，讓更多人了解到平臺還能夠提供寵物用品、鮮花、生活用品等多元業務服務。因此希望在合適的節點，針對不同業務品類進行更具針對性的傳播。
消費習慣及認知挑戰：盡管寵物用品市場處于增長期，但大量消費者對該品類的消費習慣，仍然停留在通過電商平臺下單、快遞物流送貨，或是通過線下門店（寵物醫院/零售店）進行直接購買；即使在緊急場景之下，仍然會忽視甚至是完全不清楚美團外賣上能購買到寵物品用、并及時為消費者送貨上門的強大履約能力。
目標
目標及KPI概述
這是美團外賣首次進行寵物用品品類的單獨傳播活動，主要有以下目標：
認知層面：提升 “買寵物用品上美團外賣”的用戶心智，讓更多消費者知道該項服務
行動層面：吸引大眾用美團外賣下單寵物商品
02
洞察與策略
目標受眾
美團外賣此次寵物戰役的目標人群是典型的養寵人士。
該人群以20~30歲的未婚女性群體為主，大部分為受過高等教育且收入較高的白領用戶，地域分布上集中于一二線城市發達地區。她們有大量的寵物用品消費需求，且其畫像與美團外賣用戶畫像也高度契合，更利于進行心智滲透。
洞察
我們發現相比電商平臺、線下實體（寵物醫院/寵物用品零售店），美團外賣的核心優勢正是“快”和“多”，有著高便利性以及豐富供給。
「應急場景」是多數用戶首次使用美團外賣下單寵物用品的觸發動機，這也正是美團外賣的核心優勢和平臺價值所在；因此我們決定以“快”為切?點溝通應急場景，并通過創意表達和使用體驗建立“品類全/品牌多”的心智信息，讓用戶產生需求時能馬上想到美團外賣、找到自己想要的商品。
策略性創意
抓住“快”、“多”的核心優勢進行寵物品類營銷，從應急場景切入，提出“主子急了，快上美團外賣”的品牌主張。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
我們意在打造輕創意、強共鳴的社交內容，使美團外賣在碎片化的社交和短視頻平臺、以及興趣集中的社群中迅速吸引到目標受眾的注意，形成及時響應、促成主動分享與轉發。
因此從快、多的角度入手，結合不同的寵物急需場景和寵物產品，我們產出了《這屆萌寵有點急》一系列幽默洗腦、利于形成二次傳播的短視頻內容，在傳播中反復加深受眾印象。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
品牌二創：利用社交平臺上的碎片萌寵內容，進行整合和二次創作，形成系列短視頻和海報素材；
解密寵物黑話：解讀寵物在不同急需場景下的心思，產出?系列輕松幽默的「寵物黑話」，強化美團外賣的使用場景；
形式創新：打造一條條純享版、無人的寵物版美團外賣廣告，體現美團外賣是“美好生活小幫手”，也是“美好寵物小幫手”。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
在傳播策略以及渠道計劃中，遵循了和創意內容?樣輕盈的方式——選擇抖音、公眾號、視頻號、養寵微信社群等小體量付費媒體渠道進行內容擴散，也包含品牌官方視頻號的自有媒體渠道。以更貼近真實消費者生活的媒介，搭配輕松、娛樂、有趣的內容，進行精準營銷傳播。
媒體附錄
主要接觸點#1：數字營銷 - 短視頻
主要接觸點#2：數字營銷 - 社交媒體：自然廣告
主要接觸點#3：用戶原生內容和評論（UGC）
主流社交平臺：微博，微信
視頻類：微信視頻號，抖音
04
成果
成果概述
本次項目借助強社交屬性的內容和創意，將需求場景與美團外賣的服務形成綁定，同時以洗腦式的內容觸發二次傳播，讓更多人對美團外賣的寵物業務有新的認知，更擴大了美團外賣的聲量：
· 全網視頻曝光量超過5400萬+，互動量超過120萬+；
· 發布社群870+，覆蓋10+圈層，有效精準觸達38w+人，受到熱烈反響、討論和好評；
· 內容登上抖音熱榜，有效實現精準種草安利；
· 引發大量真實愛寵用戶的自主轉發與好感互動，UGC互動中幾乎無負面評論。
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