2023艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)案例賞析（六）
2023年艾菲獎(jiǎng)專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)金獎(jiǎng)
這屆萌寵有點(diǎn)急
*內(nèi)容來(lái)自報(bào)賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細(xì)數(shù)據(jù)，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。
案例名稱(chēng)：這屆萌寵有點(diǎn)急
品牌：美團(tuán)外賣(mài)
獲獎(jiǎng)?lì)悇e：商業(yè)成就 - 小預(yù)算
廣告客戶(hù)公司：美團(tuán)外賣(mài)
要代理公司：SG勝加
01
挑、背景及目標(biāo)
背景與挑戰(zhàn)
品牌戰(zhàn)略背景：美團(tuán)外賣(mài)確立了「萬(wàn)物到家」的主張，希望在送餐業(yè)務(wù)之外，讓更多人了解到平臺(tái)還能夠提供寵物用品、鮮花、生活用品等多元業(yè)務(wù)服務(wù)。因此希望在合適的節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同業(yè)務(wù)品類(lèi)進(jìn)行更具針對(duì)性的傳播。
消費(fèi)習(xí)慣及認(rèn)知挑戰(zhàn)：盡管寵物用品市場(chǎng)處于增長(zhǎng)期，但大量消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣，仍然停留在通過(guò)電商平臺(tái)下單、快遞物流送貨，或是通過(guò)線下門(mén)店（寵物醫(yī)院/零售店）進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)；即使在緊急場(chǎng)景之下，仍然會(huì)忽視甚至是完全不清楚美團(tuán)外賣(mài)上能購(gòu)買(mǎi)到寵物品用、并及時(shí)為消費(fèi)者送貨上門(mén)的強(qiáng)大履約能力。
目標(biāo)
目標(biāo)及KPI概述
這是美團(tuán)外賣(mài)首次進(jìn)行寵物用品品類(lèi)的單獨(dú)傳播活動(dòng)，主要有以下目標(biāo)：
認(rèn)知層面：提升 “買(mǎi)寵物用品上美團(tuán)外賣(mài)”的用戶(hù)心智，讓更多消費(fèi)者知道該項(xiàng)服務(wù)
行動(dòng)層面：吸引大眾用美團(tuán)外賣(mài)下單寵物商品
02
洞察與策略
目標(biāo)受眾
美團(tuán)外賣(mài)此次寵物戰(zhàn)役的目標(biāo)人群是典型的養(yǎng)寵人士。
該人群以20~30歲的未婚女性群體為主，大部分為受過(guò)高等教育且收入較高的白領(lǐng)用戶(hù)，地域分布上集中于一二線城市發(fā)達(dá)地區(qū)。她們有大量的寵物用品消費(fèi)需求，且其畫(huà)像與美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)畫(huà)像也高度契合，更利于進(jìn)行心智滲透。
洞察
我們發(fā)現(xiàn)相比電商平臺(tái)、線下實(shí)體（寵物醫(yī)院/寵物用品零售店），美團(tuán)外賣(mài)的核心優(yōu)勢(shì)正是“快”和“多”，有著高便利性以及豐富供給。
「應(yīng)急場(chǎng)景」是多數(shù)用戶(hù)首次使用美團(tuán)外賣(mài)下單寵物用品的觸發(fā)動(dòng)機(jī)，這也正是美團(tuán)外賣(mài)的核心優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)價(jià)值所在；因此我們決定以“快”為切?點(diǎn)溝通應(yīng)急場(chǎng)景，并通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)和使用體驗(yàn)建立“品類(lèi)全/品牌多”的心智信息，讓用戶(hù)產(chǎn)生需求時(shí)能馬上想到美團(tuán)外賣(mài)、找到自己想要的商品。
策略性創(chuàng)意
抓住“快”、“多”的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行寵物品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，從應(yīng)急場(chǎng)景切入，提出“主子急了，快上美團(tuán)外賣(mài)”的品牌主張。
03
策略和創(chuàng)意實(shí)施
激活策略的關(guān)鍵要素
我們意在打造輕創(chuàng)意、強(qiáng)共鳴的社交內(nèi)容，使美團(tuán)外賣(mài)在碎片化的社交和短視頻平臺(tái)、以及興趣集中的社群中迅速吸引到目標(biāo)受眾的注意，形成及時(shí)響應(yīng)、促成主動(dòng)分享與轉(zhuǎn)發(fā)。
因此從快、多的角度入手，結(jié)合不同的寵物急需場(chǎng)景和寵物產(chǎn)品，我們產(chǎn)出了《這屆萌寵有點(diǎn)急》一系列幽默洗腦、利于形成二次傳播的短視頻內(nèi)容，在傳播中反復(fù)加深受眾印象。
策略和創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程中的主要營(yíng)銷(xiāo)工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分
品牌二創(chuàng)：利用社交平臺(tái)上的碎片萌寵內(nèi)容，進(jìn)行整合和二次創(chuàng)作，形成系列短視頻和海報(bào)素材；
解密寵物黑話：解讀寵物在不同急需場(chǎng)景下的心思，產(chǎn)出?系列輕松幽默的「寵物黑話」，強(qiáng)化美團(tuán)外賣(mài)的使用場(chǎng)景；
形式創(chuàng)新：打造一條條純享版、無(wú)人的寵物版美團(tuán)外賣(mài)廣告，體現(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)是“美好生活小幫手”，也是“美好寵物小幫手”。
傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯
在傳播策略以及渠道計(jì)劃中，遵循了和創(chuàng)意內(nèi)容?樣輕盈的方式——選擇抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)、養(yǎng)寵微信社群等小體量付費(fèi)媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，也包含品牌官方視頻號(hào)的自有媒體渠道。以更貼近真實(shí)消費(fèi)者生活的媒介，搭配輕松、娛樂(lè)、有趣的內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。
媒體附錄
主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) - 短視頻
主要接觸點(diǎn)#2：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) - 社交媒體：自然廣告
主要接觸點(diǎn)#3：用戶(hù)原生內(nèi)容和評(píng)論（UGC）
主流社交平臺(tái)：微博，微信
視頻類(lèi)：微信視頻號(hào)，抖音
04
成果
成果概述
本次項(xiàng)目借助強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容和創(chuàng)意，將需求場(chǎng)景與美團(tuán)外賣(mài)的服務(wù)形成綁定，同時(shí)以洗腦式的內(nèi)容觸發(fā)二次傳播，讓更多人對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的寵物業(yè)務(wù)有新的認(rèn)知，更擴(kuò)大了美團(tuán)外賣(mài)的聲量：
· 全網(wǎng)視頻曝光量超過(guò)5400萬(wàn)+，互動(dòng)量超過(guò)120萬(wàn)+；
· 發(fā)布社群870+，覆蓋10+圈層，有效精準(zhǔn)觸達(dá)38w+人，受到熱烈反響、討論和好評(píng)；
· 內(nèi)容登上抖音熱榜，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草安利；
· 引發(fā)大量真實(shí)愛(ài)寵用戶(hù)的自主轉(zhuǎn)發(fā)與好感互動(dòng)，UGC互動(dòng)中幾乎無(wú)負(fù)面評(píng)論。
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