為什么品牌增長，需要小紅書IP？

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舉報 2024-06-17

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今年端午，不少跑去大理放風的游客，在大理古城和崇圣寺三塔景區附近，意外發現了一個慢人部落。

這里適合大口吸氧、打卡出片，也適合放飛身心、悠哉躺一下午……慢人部落的出現，引發了大家在線呼朋喚友，也有攝影老法師毫不吝嗇地贊它為“大理最新的寶藏出片地”。

但其實，這是小紅書最新推出的營銷IP“小紅書慢人節”，在著名慢節奏城市云南大理，為廣大“慢人”量身打造的體驗內容之一。

不錯，繼p人和j人、濃人和淡人之后，最近的互聯網社交人設，又進化到了“慢人”。

在小紅書，近一個月來，涉及“慢人”話題內容的新發布筆記超過15萬篇，閱讀量超2.3億。在這些與“慢人”相關的筆記討論中，有人選擇和植物一起做光合作用，給情緒松松綁。有人向往能夠隨地大小躺，把上班的壓力在風里“灑一灑”。《DT商業觀察》發現，所謂“慢人”，是以“慢”為名、找到了理想生活節奏和一倍速生活的人。

具體到“慢人慢生活”類型的區分，又有不少特征值得慢慢細品——如此前小紅書聯合睿叢文化洞察發布的《慢人生活圖鑒》所言，有些“日拋體驗型”慢人，熱衷以天為單位，打開一種自由體驗的新生活；而“社交充能型”慢人，喜歡走進日常生活半徑，慢品每一份人間煙火氣……由此總結出小紅書的8種慢生活靈感。

追根溯源去看，小紅書根據站內熱門生活方式的話題與趨勢總結，衍生出最新的“慢人節”IP。截至目前，小紅書慢人節整體曝光已超過14億，相關新增筆記14W+。

在DT的觀察里，慢人節并不是小紅書第一個針對生活方式人群的IP。去年的小紅書“外人節”、年初的“雪人節”，同樣是針對新興人群和生活方式的營銷IP。

事實上，小紅書營銷IP，不僅廣泛涉及到公共美學觀念的倡導，比如堅持“放大生活中每一種小美”的小紅書“小美說”；而且具體延伸到了垂直產業領域，比如針對大健康產業推出的IP“我的十個健康習慣”。

在這一次慢人節正式開幕之前，小紅書還專門舉辦了一場IP年度體驗大會，首次針對小紅書IP進行了全面的梳理和解讀。

借這一契機，《DT商業觀察》系統觀察了小紅書營銷IP的發展。想看看這一年，小紅書營銷IP究竟發生了哪些新變化？小紅書IP年度體驗大會又釋放了哪些信號？

以“向往感”為名：2024，小紅書繼續猛攻IP

在中國的商業世界，IP是高頻出現的詞匯。

它一般有兩種用法。

一種是文化產品、知名人物類IP。比如科幻作品《三體》，有完整的世界觀和豐富的內容基礎。隨之衍生出的不同表現形式與流行文化梗點，也廣為傳播。

另一種則是互聯網平臺的商業IP。它是根據平臺優勢，所定制的一系列原創性的商業解決方案。其本質，是一種營銷活動，比如小紅書慢人節等。

借用小紅書CMO之恒的觀點，“源自用戶真實生活的小紅書IP，為品牌種草提供了營銷脈沖。”事實上，小紅書的營銷IP不僅源自于用戶真實記錄和分享的日常生活，更在于攜手品牌，一同激發更多用戶對于美好生活的向往。以“向往感”為名，圍繞人群、趨勢和真實的生活場景，小紅書用IP回應了品牌基于不同熱門生活趨勢的新營銷方案，把大家的“生活現場”變成品牌的“內容營銷場”。而在此期間，3億月活用戶則扮演著小紅書各類營銷IP的“首席創意官”，提供IP營銷的新靈感。《DT商業洞察》從近半年玩法日趨成熟的小紅書IP中發現——基于市場營銷大環境的變化和品牌需求迭代，小紅書還在不斷升級各類平臺IP。

一個典型的例子，去年主張“放大生活中每一種小美”的小紅書小美說IP，今年延續對“萬物皆可小美”的追尋，全新上線了“小美說”官方小程序、小美歷等運營新玩法，加速實現品牌在“生活小美”語境下的私域沉淀。

還有全面啟動升級的小紅書看中國IP，緊扣國貨熱潮，計劃邀約100個中國品牌和中國好產品，一起用年輕人的方式看中國品牌。

IP的升級變化，意味著小紅書對于IP的持續投入，也代表一個平臺商業化的玩法日漸成熟。

始終聚焦真實生活：小紅書IP，日趨成熟

一個肉眼可見的事實是，今天的小紅書，已經進化成生活的百科全書。越來越多人，開始通過小紅書搜索有效信息、輔助生活決策。

豐富的社區內容，是小紅書IP日趨成熟的前提：小紅書社區有源源不斷的新興趨勢和潮流，以及小紅書用戶的語言、互動與討論的風格自成一體。

以小紅書慢人節IP為例。《DT商業觀察》從小紅書 “慢人”相關的筆記話題詞中發現，大家圍繞“慢人”的討論，主要有兩類。

一類是與慢相關的新生活方式的發現和分享，比如“旅行隨地大小拍”“浪漫生活的記錄者”等。

另一類則是鼓勵大家行動起來，一起發現“慢人”的生活可能性，比如“尋找野生戶外人”“野孩子召集令”等。

從這里能看出，小紅書用戶日常更新的社交動態、生活經驗中，可能隱藏著調研數據、行業報告沒有辦法涵蓋的最新生活靈感。這種靈感，經由“人傳人”，可以不斷傳播。

小紅書社區內的討論，有“真誠利他”的特點。用戶之間會因人而異，針對具體問題具體分析，給出不同的建議。

正因如此，從小紅書原生爆款內容里提煉出來的IP，就相當于從真實的生活現場中發現新的潮流。這樣做IP就像開卷考一樣，能擊中人心的確定性會更高。

這也是小紅書IP的價值之一：抓住最新的生活方式與潮流趨勢。如果品牌和某個合適的IP綁定，也就與某一類真實的生活場景和趨勢進行綁定，搶占用戶心智。

從創意到生意：理解小紅書營銷IP的價值

這一次小紅書IP年度體驗大會，首次提出了“AURA極光指標體系”。

這套指標體系，能對小紅書IP進行價值度量，更能幫助不同發展階段、不同增長訴求的品牌，找準適合自己的營銷IP，實現增長。

這里的A代表人群Audience，U指代UGC原生內容，R指口碑Reputation，最后一個A則表示品牌形象認知Awareness。A、U、R、A四個關鍵要素都連接著品牌的增長，又在小紅書營銷IP的鏈接下，相互影響，形成“光環”效應。

具體來看，就是小紅書社區的UGC原生內容，能放大品牌的認知，引起普通人的共鳴；

通過人群共鳴帶來的口碑傳播，能反哺內容的積累，并繼續吸引更多新的人群，來幫助品牌鞏固認知與形象。

與此同時，品牌與人群的高頻互動，能激發口碑的傳播；口口相傳之下，原生的品牌內容能不斷生產和積累，從而讓品牌覆蓋更多新人群、擴大認知。

其實早在去年小紅書外人節IP的稿件中，《DT商業觀察》通過研究對比發現，小紅書IP承擔了“為品牌打造新場景、讓內容持續發酵”的重要角色。

而如今，進一步挖掘小紅書在營銷IP中的作用，我們發現了小紅書IP新的進化點——

第一，讓品牌進入用戶感興趣的場景和生活現場，跟他們交朋友。

第二，優質的話題和內容積累，為品牌打造一個長期可見的公域朋友圈。

在當下，大眾的消費態度看似決策理性，但他們同樣愿意為情緒消費，為志趣相投的品牌買單。

小紅書營銷IP的優勢在于，讓品牌找到新的流行場景，通過親身參與和互動，告訴大家“我是誰”。

比如即飲咖啡品牌雀巢，就跳出咖啡的紅海賽道，與紅薯旅行社IP聯手，切入戶外流行趨勢，并向戶外愛好者發起“躍進山野”的活動邀請。

在多數人的感知中，咖啡是工作提神的“續命神器”，以功能導向為主。

而雀巢在戶外場景，充當了年輕人“山野搭子”的角色，憑借便攜、醒神充能的特點，成為年輕人開展山野活動的首選單品。功能之外，雀巢在新場景中賦予產品一種情感陪伴的屬性，也以新的人群滲透、刷新了品牌的形象認知。

進一步去看，在傳統的品牌溝通中，產品的功能賣點往往被放在首位。

在小紅書營銷IP中，品牌不只是功能宣告和曝光，而是讓品牌與用戶一起經歷難忘的時刻、或者與用戶產生互動與內容共創。在情感共鳴和內容積累的基礎上，品牌就有效激發了口碑，實現傳播。

傳統中國新年，“祈福”是年輕人共有的精神寄托。國民老牌思念食品，與小紅書“超好吃囤年貨”IP聯手，借助“討口彩和新年祈福”的玄流，發起一場#柿柿如意湯圓，到底誰煮成功了#的社交互動話題。

在祈福的情緒渲染下，不少年輕人曬出了自己煮湯圓的照片。煮成功了的人，會細心分享自己煮湯圓的每個步驟；煮失敗的了，也會分享自己好笑的“翻車”經歷。

思念借這場話題互動，實現了內容積累與口碑激發，在無形中吸引到年輕人群，傳遞了年輕化的品牌認知。最終讓上市僅三個月的柿柿如意湯圓迅速成為天貓湯圓品類熱銷TOP 1。

在場景溝通之外，小紅書IP擅長幫助品牌打造出一個公域朋友圈。

這個公域朋友圈是如何運轉起來的？

一方面，小紅書IP通過話題發起和KOL的內容傳播，將一小撮人發現的生活趣事，變成一大群人的跟風體驗。品牌在這其中，被深度種草、并傳播到更廣泛人群。

另一方面，品牌可以在小紅書社區，不斷積累內容，保持品牌故事的輸出。在一條條有趣有用的UGC內容下，品牌能聚攏起人群的情感投射和互動熱情，形成社交資產。比如奶粉品牌愛他美聯合小紅書，借力“召集頂配奶粉設計師”等多個IP，深入母嬰人群生活場景，引導釋放“小紅書的媽媽能量”。品牌用海量UGC筆記推動旗下三款SPU，分別在口碑種草、搭乘CITYWALK熱點趨勢、聯動線下渠道打造試飲體驗這三方面取得突破，令愛他美產品與“羊奶粉”“嬌嫩寶寶”“玻璃胃”等心智，快速實現關聯強綁定。

期間，母嬰人群老用戶的各類體驗測評和使用心得分享，激發了新用戶的產品興趣，進而層層擴散，為品牌沉淀大量優質UGC內容，助力愛他美與更多目標人群建立有效溝通。這既刷新品牌形象，也實現品牌資產累積，最終充分展現出愛他美12-36個月齡3段不同SPU的產品力。品牌愛他美一舉登上嬰幼奶粉賽道SPU排行榜首。
寫在最后

綜合來看，營銷IP與品牌，是相輔相成的關系。

兩者合作，可以加深IP和品牌的影響力與價值認同感，實現更廣泛的傳播。另一方面，也可以讓IP、品牌與消費者產生持續關聯，打造更長線的關系。

值得說明的是，小紅書營銷IP還在成長期，無論是IP玩法沉淀、還是標桿案例輸出，在持續探索和刷新。

那么從品牌的視角來看，要把小紅書IP這把利刃用好，需要注意兩點。

第一，結合品牌自身的發展階段和目標，選對小紅書營銷IP，找準適合的趨勢與場景。例如新產品上市，營銷目的是建立全新的新品心智。這種情況下需要專業權威內容背書和功能測評，吸引特定人群的注意力，也需要真實的種子用戶人群現身說法，推動生成正向的口碑。而經典產品的營銷訴求，往往是形象煥新。這種情況，更適合借助原生內容的發酵裂變，來沉淀經典產品的情緒價值，以情緒作為引子，推動人群的破圈傳播。

第二，選定小紅書IP之后，品牌要結合KFS內容，集中導入到IP所營造的對話情境中。實踐證明，無論是提前鋪設KFS、再疊加小紅書IP集中爆發，還是先借小紅書IP打造大事件造勢、等脈沖爆發后再用KFS承接，或是干脆堅持“IP+KFS”雙線并行的長期主義思路……小紅書有節奏的經營和投放，都能在不同層面放大品牌影響力。品牌能借小紅書IP的營銷種草成效，撬動更大的營銷收益，獲得更豐富的品牌資產，并深度影響用戶后續的消費決策。

要知道，小紅書IP的價值，不僅僅局限于站內，還有外溢到其他平臺的價值。

如今，小紅書的各類營銷IP還在不斷升級，除了不斷滿足、激發更多生活的“向往感”之外，也從越來越成熟的小紅書閉環電商、買手生態等不斷汲取力量，和交易成交結合得越來越緊。同時，始終扎根社區用戶原生多元生活的小紅書營銷IP，也能始終和品牌一起在社區第一時間看到優質內容和商業結合的更多可能性。從這個角度來看，小紅書IP是品牌營銷的一個新起點，也是一個重要的錨點。
作者：胡漢三編輯：鄭曉慧
設計：戚桐琿運營：蘇洪銳
監制：張晨陽

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