正陽案例｜從“小防曬”到“大戶外”，拆解蕉下的品牌升級傳播戰(zhàn)
入局新賽道是不少品牌煥新的重要策略，即便它們原本就屬于那里。
2023年，蕉下這個高舉一把小黑傘縱橫春夏戶外防曬市場的品牌，在誕生十周年之際，決定走出舒適區(qū)，闖進名為“輕量化戶外”的無人之境。
品牌戰(zhàn)略升級絕非一家之言，也難以一蹴而就。不過，從成功斬獲艾菲獎、金投賞、金瞳獎等30余個年度獎項來看，蕉下這一年的轉身動作，已收獲到業(yè)界各方的高度認可，品牌形象成功煥新。
蕉下品牌升級案例所獲獎項（部分）
艾菲-2023短視頻營銷賽道-品牌內容產品-金獎
艾菲-2023/季節(jié)&話題&年度時間-季節(jié)營銷產品-銀獎
艾菲-短視頻營銷賽道-整合營銷-銅獎
艾菲-2023/紅人營銷賽道-新產品/服務推廣-銀獎
金投賞-全場大獎
星球獎-品牌升級
36Kr-「FUTURE 2023」消費新勢力-高成長品牌
鈦媒體-2023EDGE AWARDS-年度品牌升級探索獎
財聯(lián)社x新消費日報-消費新勢力年度品牌
經(jīng)濟觀察報-2023美好生活-年度戶外生活方式引領企業(yè)
浪潮新消費-年度高質量成長品牌
上海國際廣告節(jié)-創(chuàng)新動力品牌
金瞳獎-全場大獎
靈眸獎-品牌案例組銀獎
2023年是中國戶外市場大年。在中國戶外生活方式的變遷之中，正陽公關作為蕉下「輕量化戶外戰(zhàn)略升級」整合傳播服務伙伴，與蕉下和群玉山共同打響了這場應時應景的品牌戰(zhàn)役。
在這里，我們將對這一年的傳播動作進行通盤拆解，和大家分享圍繞蕉下輕量化戶外定位，三方共創(chuàng)出的打法與思考。
從“戶外防曬”到“輕量化戶外”
識別品牌戰(zhàn)略升級傳播難點，逐一破題
鎖定“輕量化戶外”新定位之前，蕉下是戶外防曬領域里無出其右的領導者，品牌口碑與生意增長并無近憂。
只不過，“戶外防曬”始終只是一條狹長的細分賽道，限定于春夏的戶外防曬需求直接限制了蕉下的產品品類、觸達地域、使用季節(jié)，長遠來看并不樂觀。
因此，基于防曬的戶外屬性，蕉下決意向更寬闊的戶外賽道躍遷。
輕量化戶外，就是蕉下和群玉山共同在戶外賽道中錨定的新定位。
在接到蕉下和群玉山的聯(lián)合brief之初，正陽公關的團隊是興奮而焦慮的。
一方面，近年來中國輕量化戶外風潮涌起，從產品、品牌到產業(yè)生態(tài)都具備極高的可塑性；另一方面，蕉下此前的“戶外防曬”標簽其實十分牢固，若想打破原有認知，在消費者心智中建立從“戶外防曬”到“輕量化戶外”的新認知，需要從策略，到產品再到傳播的多方配合，遠非一日之功。
畢竟打爆一款產品不難，但要形成穩(wěn)固的品牌定位認知，可能需要3-5年，甚至更長時間。這一點，蕉下、群玉山與正陽在項目合作之初，就達成了共識。
“不要把這個看作單純的物料傳播”，2月初在蕉下的第一次項目brief會議上，蕉下的負責人這樣向我們強調，“目前我們溝通的只是品牌升級的第一戰(zhàn)，今年還會有一系列的傳播計劃，對外講清楚這件事”。
達成共識后，三方的合作變得密切而順暢，正陽先后圍繞《輕量化戶外行業(yè)白皮書》、蕉下品牌升級三部曲、年終收官等動作，與蕉下一同逐一破題。
回過頭看，正是這些傳播動作，串聯(lián)形成了蕉下行業(yè)占位（樹立認知）——消費者溝通（深化認知）——總結定調（夯實認知）的品牌升級傳播鏈條。
輕量化戶外行業(yè)白皮書
樹立行業(yè)認知，拓寬賽道前景
輕量化戶外是更適合中國大眾消費者的戶外，但“輕量化戶外”是新詞，是新賽道。
蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》已在計劃之內，如何借勢白皮書講清楚“輕量化戶外”，以及蕉下與之的關系，尤為重要。在詳盡調研數(shù)據(jù)的支撐之下，《輕量化戶外行業(yè)白皮書》率先肯定了蕉下行業(yè)開創(chuàng)者的先發(fā)優(yōu)勢。
與此同時，《輕量化戶外行業(yè)白皮書》內的話題也引起了媒體的廣泛關注與報道。
1 #“躺玩式”戶外更獲這屆年輕人青睞#
2 #重護膚與醫(yī)美熱讓戶外運動強度下滑，防曬竟成最大贏家#
3 #裝備焦慮成國人踏足戶外最大阻力#
整體而言，《輕量化戶外行業(yè)白皮書》形成的傳播攻勢，在行業(yè)中確立了“輕量化戶外已成趨勢”的認知，搶先嵌入了蕉下在輕量化戶外賽道的占位心智，為本次品牌升級整合傳播全案打響了“第一槍”。
品牌升級三部曲
從共鳴到認同，情感層層增進
理性認知打通后，蕉下品牌升級三部曲陸續(xù)與消費者見面。擅長講故事的群玉山，借“天下無路不可走”“簡簡單單愛，輕量化戶外”等普羅大眾都能產生共鳴的情感錨點，與消費者在感性層面展開溝通。
作為三部曲的開篇曲，《驚蟄令》肩負著在C端破除“蕉下=戶外防曬”刻板印象的任務，是建立蕉下“輕量化戶外”新品牌認知的重要一役。
從內容上看，這是一部表達和畫面呈現(xiàn)的質量極高、盡顯大牌調性的品牌大片，包括此后獲得的金投賞-全場大獎、中國國際廣告節(jié)長城獎-銀獎、艾菲-2023短視頻營銷賽道-品牌內容-產品-金獎等眾多獎項，都印證了這一點。
但起初看到了這樣一部具備獲獎潛質的作品文案時（是的，那時候視頻制作團隊還在全國各地取景，我們只能靠想象模擬成片），正陽公關和蕉下的負責團隊都沒有長舒一口氣，反而以更謹慎的態(tài)度審視考量兩個問題：
一是如何助推視頻熱度，不辜負這么好的底子，讓《驚蟄令》在驚蟄的發(fā)布當天便形成刷屏之勢；
二是如何讓視頻的傳播不偏離輕量化戶外的軌道，做到與蕉下品牌升級強關聯(lián)，不能“熱鬧之后，什么都沒留下”。
在我們看來，《驚蟄令》講述的是“中國式戶外”，靈感源自中國二十四節(jié)氣，圍繞極具代表性的中華文化元素展開，內部蘊藏著與中國消費者更天然的情感鏈接。
因此，視頻傳播的內容及渠道策略，都需要圍繞這一點展開。選擇合適的人群，才能更好激發(fā)大眾情感共鳴和民族自豪感，起到1+1＞2的成果。為尋找對傳統(tǒng)文化敏感度、討論量最高的人群圈層，蕉下、群玉山和正陽也經(jīng)歷了無數(shù)調研和腦暴。
渠道上，我們選擇了平臺流量優(yōu)勢更明顯的微博作為主陣地。同時，作為新浪微博KA智慧公關生態(tài)合作伙伴及KA服務商，我們也在平臺資源方面為相關話題傳播爭取到了更多的權益和熱搜支持。
《驚蟄令》視頻上線當天，除了#蕉下 輕量化戶外#的品牌熱搜上線外，#驚蟄#節(jié)氣熱搜也成功上榜，同時借助微博的星選任務、語義櫥窗等營銷產品，實現(xiàn)話題迅速破圈，累計閱讀量2.2億+，遠超節(jié)氣型熱搜閱讀量及互動數(shù)均值，成功為《驚蟄令》視頻傳播加碼。
《驚蟄令》一經(jīng)上線，實現(xiàn)了老外中國通、廣告營銷、文化歷史、情感、旅行等圈層內持續(xù)刷屏；同時，由于前期內容預埋得當，蕉下的聲量也并未被淹沒，更是獲得黨央媒接連點贊。
| 人民網(wǎng)：蕉下借一曲《驚蟄令》，重塑民間踏歌儀式，發(fā)揚自信灑脫民族精神。期待更多“驚蟄令”，以中國文化踏醒時代強音。
| 中國新聞周刊：蕉下《驚蟄令》挖掘了節(jié)氣背后的文化內涵，營造了新的集體儀式感，使驚蟄這一傳統(tǒng)節(jié)氣成為了新的節(jié)日符號。
| 環(huán)球時報：《驚蟄令》更是代表了在文化自信的當下，中國品牌有能力講得好中國傳統(tǒng)文化與中國精神。
《驚蟄令》告捷不久，蕉下又陸續(xù)推出了《所有的太陽》《簡單愛》等品牌及產品視頻。前者承載著蕉下與消費者加深情緒對話的任務，在傳播上更側重從愛情、生命、戶外等社會人文角度的話題挖掘；后者得益于代言人周杰倫的加持，迅速在業(yè)內達成又一次刷屏。
在《簡單愛》的傳播重點討論會上，蕉下公關負責人向我們brief片子會如何呈現(xiàn)時，我們捕捉一個有意思的細節(jié)——周杰倫作為《簡單愛》的最大看點，和其以往的代言官宣視頻相比，本人的鏡頭露出并不多；這也和蕉下倡導的“輕量化戶外是大眾的戶外”這一理念一脈相承。
“對代言人運用的克制化”不僅是片子制作的思路，也在多輪討論后，被敲定作為可以對外輸出的傳播點。因此，在后續(xù)我們聚焦傳播了“蕉下希望代言人以參與者的身份融入人群，放大人與人之間純粹的互動和輕松社交的狀態(tài)”的品牌代言邏輯，品牌價值觀也得到了客觀展現(xiàn)。
收官復盤
從線下到線上，回顧夯實認知
歷經(jīng)將近一年的戰(zhàn)略升級，蕉下完善了輕量化戶外秋冬產品矩陣，線下門店也順利往北方地區(qū)拓展。無論從產品線還是經(jīng)營數(shù)據(jù)及結果上看，此時都已沉淀出更具說服力的事實性信息，足以用來回應這一年曾出現(xiàn)的行業(yè)質疑。
因此，時近年底，蕉下啟動了年終收官復盤，對全年的品牌升級進行了效果聚攏和再擴散。年終收官主要從兩個層面展開：
其一，解讀蕉下線下業(yè)態(tài)的發(fā)展與成績
品牌升級的成效，不是看最終發(fā)了多少篇稿件，也不是簡單地看媒體是唱榮還是唱衰。真正效果如何，還要回到生意層面討論——拋開了內容及電商平臺的投流數(shù)據(jù)，消費者路過蕉下是否會進店甚至產生消費？要回應這個問題，就必須把線下這張成績單攤開。
從2022年上半年99家門店，到2023年底迅速擴張到超300家，且同店坪效同比雙位數(shù)增長的蕉下，并不吝于分享案例及方法論。
值得一提的是，蕉下字典里的“線下”，除了門店外，還包括營地、社群等多場景。在蕉下看來，要做成生活方式品牌，絕不能只關注門店，而是要借助不同的業(yè)態(tài)，反復多次觸達消費者，持續(xù)營造輕量化戶外的生活方式。
因此，在此輪年終傳播中，我們通過將“線上品牌回歸線下商業(yè)”作為話題討論點，展示蕉下線下門店快速擴張，社群與營地全面布局和發(fā)展的積極面貌，以經(jīng)營門檻更高、更能體現(xiàn)品牌力的線下市場表現(xiàn)，側面論證品牌升級在生意側產生的促進作用。
其二，回顧蕉下全年的營銷動作與打法
從行業(yè)視角拆解蕉下品牌升級營銷方法論，復盤蕉下如何一步步成為全季節(jié)、全人群、全地域的大眾戶外生活方式品牌，以此夯實蕉下輕量化戶外的行業(yè)占位和消費者認知。
值得一提的是，收官傳播中也成功借助蕉下CMO果小的多篇專訪，從品牌CMO的操盤者視角，解讀了蕉下品牌動作背后的邏輯。
在果小看來，蕉下成功很重要的一點，是讓消費者和他們的戶外成為主角，而品牌只是配角：
| 比如說，穿蕉下氣絨沖鋒衣去戶外騎行，我們會和消費者說，是騎行這個事、騎行中與同伴在一起的所見所聞給你帶來美好的情緒價值，而不是蕉下或者這件沖鋒衣直接給的。蕉下不拿logo和消費者溝通，即使撕掉標簽，功能、設計這些產品力本身也必須足夠能打。|
做品牌不是做溢價，而是通過持續(xù)性地溝通、投入，逐漸重構一種生活方式。這不僅是蕉下對輕量化戶外未來的期待，也是正陽服務蕉下的過程中，最為其動容的點所在。
寫在最后
在一篇關于蕉下的深度文章中，有位讀者寫下了這樣的評論：
| 產品必須具備內容力和人格化特征，才能承載用戶的態(tài)度表達、完成對用戶的情緒代理，才能創(chuàng)造偏心度和迷戀。|
這句話幾乎概括了蕉下這一年傳播策略的內核，也揭示了蕉下得以實現(xiàn)品牌升級的底層傳播邏輯。
過去一年的服務過程中，正陽公關曾多次感受到，在潮水褪去、消費市場回歸理性的當下，蕉下并不急于逐利，沒有采取嘩眾取寵的短期增長策略，而是決意成為一個真正的長期主義者，愿意真誠地表達品牌理念，耐心地傳遞品牌價值觀，一步步加深與消費者的情感聯(lián)結，一步步為品牌積攢長效價值。
這是一股難能可貴的定力。之于消費市場如此，之于公關營銷亦如此。
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