退貨率飆漲，抖音女裝“一姐”扛不住了
作者 | 張逸 報道 | TOP電商
電商商家的日子是越來越難過了！
這邊618大促正如火如荼的進行，那邊一年銷售額達幾十億、在米蘭國際時裝周獲得過大獎、擁有近千萬粉絲的抖音女裝“一姐”“羅拉密碼”卻宣布不做了。
比價系統的推出、居高不下的退貨率不知道又讓多少商家傾家蕩產。
“讓天下沒有難做的生意”終究變成了“讓天下沒有能做的生意”。
全網擁有近千萬粉絲，羅拉密碼卻“突然”退出
5月30日，“羅拉密碼”在直播中向網友們宣布了退出的消息，而當時直播間的標題為“告別羅拉密碼最后一場直播！！”。
圖源：抖音@羅拉密碼直播間
昨天（6月17日）“愷撒 姐夫、”也發視頻稱，6月18日，早上9點將是主播錢錢播羅拉密碼得最后一場直播。
目前“羅拉密碼”抖音官方號也更改為“愷撒”，并清空了之前“羅拉密碼”的相關視頻。賬號介紹稱“羅拉密碼”的品控操盤手將接手此賬號，繼續做女裝、護膚生意。
僅在抖音，“羅拉密碼”就有500多萬粉絲，而在全網擁有著近千萬得粉絲，更是長期霸榜直播帶貨頭部位置。
圖源：抖音@愷撒
對于“羅拉密碼”的“突然”退出，其創始人兼董事長羅拉在視頻中給出了原因。
她在視頻中表示，是因為成本問題做不下去了，她說“羅拉密碼”一直想要呈現好的產品質量和好的價格，在19年-24年間的幾場直播高峰時一場就有將近100萬件的銷售量，也表示并非因為抖音官方的限制導致，抖音自始至終都非常支持“羅拉密碼”。
資料顯示，2016年“羅拉密碼”于香港成立，并以其創始人羅拉（LOORA）名字命名。同年注資深圳成立品牌公司深圳羅拉時尚集團有限公司。
2017年6月，“羅拉密碼”在意大利米蘭時裝周亮相，以其獨特的設計元素驚艷全場，從而開始在國內外各大時裝周嶄露頭角。
2018年，“羅拉密碼”開始轉戰短視頻行業，用了近兩年時間收獲全網近千萬粉絲，成為從短視頻時代脫穎而出的女王級設計師女裝品牌。2019年時“羅拉密碼”開啟了第一場直播。
在直播行業嘗到甜頭以后，2020年5月，羅拉密碼正式開啟抖音直播帶貨，也開啟了頭部電商達人的霸榜之路。
圖源：羅拉密碼
僅在2020年9月一個月的GMV就達到了9700萬+，上架商品總數434件，累計銷量55.36萬。
去年羅拉更是帶領團隊參加2024春夏意大利米蘭時裝周，米蘭國際時裝周授于“羅拉密碼”2023時裝設計大獎。
今年“羅拉密碼”的數據也并不算差。其在抖音一共開了13個小店，其中羅拉密碼旗艦店、羅拉密碼內衣旗艦店、黑桃AN店、己求店的銷售額比較靠前，近30天的銷售額也過億。
圖源：飛瓜數據
但最近一段時間其直播銷量卻急轉直下，第三方數據平臺記錄的“羅拉密碼”最后一場直播促銷是名為“羅拉密碼倒計時撿漏”，直播時長拉到了9個小時以上，但最終銷售額預估只有幾百萬，最后一場清倉銷售額都如此暗淡，更不要說平時。
值的一提的是，在抖音的幾年里，“羅拉密碼”接連斬獲抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一等頭銜，成為了許多服裝電商人的榜樣和標桿。
如此頭部商家都撐不住，不得不讓人感到唏噓，難道電商商家的倒閉潮真的到來了？
比價、高退貨率
“殺死了”女裝？
如今，低價已然成為電商平臺競爭的重要利器，這也正是“羅拉密碼”退出市場的一個關鍵原因。
抖音電商在3月上旬推出了“優價推手”，也就是比價系統。
此外，在1月份時，抖音商城更是把商品劃分成了三種類型，即“全網低價”“同款低價”以及“同款高價”。伴隨著商品價格力的逐漸減弱，平臺給予的流量曝光也會相應依次減少。
圖源：抖音電商
當下，女裝產品的跟賣現象極為嚴重，一個產品火了之后，短短一周內就會有其他商家的同款產品上架，而且價格往往比“原版”低不少，加上抖音存在比價系統，流量自然就流向了低價產品。
與此同時，抖音的推薦邏輯是，之前買過類似產品的顧客有較大概率會收到新的類似“競品”推送，用戶一看，幾乎一樣，價格卻比之前便宜很多，而且還在“退貨時效范圍內”，于是順手就直接選擇了退貨。
從網上的消息來看，目前電商女裝的退貨率普遍在50%以上，遇到大促時甚至會高達80%以上，其中還存在不少僅退款的情況。
圖源：網絡
這對于堅持原創、追求高品質、定位中高端且平價售賣的“羅拉密碼”來說，無疑是沉重的打擊。
此外，平臺運營成本和廣告費用的不斷攀升，也對“羅拉密碼”造成了較大沖擊。
而這也正對應了“羅拉密碼”創始人兼董事長羅拉所說的干不下去是因為成本問題。
吐槽高退貨率和成本問題的情況并不少見。
近期，有網友在社交平臺爆料稱，自己的朋友在抖音電商平臺賣女裝，618期間店鋪營業額約為1000萬元，但“僅退款”數額達350萬元、退貨退款數量為380萬，剩下的270萬則還是未知數。
圖源：小紅書
該爆料人士還表示，目前工廠已經下單，可能要再播五六天后改播尾貨場。“本來想著整體退貨率能控制在50%以下，沒想到最終會升到80%。”
爆料人還估測，此次618預計會虧損近60萬元，畢竟人工、投流費、快遞、包裝、平臺服務費等都是成本。
圖源：小紅書
淘寶上的情況也不樂觀，一位做女裝類目的電商人表示：“我2013年開始做淘寶，當時女裝行業的平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現在淘寶女裝類目的平均退貨率已經在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上。”
可見，比價和高退貨率等問題確實給女裝行業帶來了巨大挑戰，電商平臺和商家們都需要認真思考如何應對這些難題，在激烈的競爭中尋求更好的發展道路，以適應不斷變化的市場環境。
頭部女裝商家紛紛退場
“羅拉密碼”并非唯一一個“退網”的女裝商家。
5月30日，“舒朗服飾電商控股等管理人”公眾號接連發布了三則破產宣告，涉及舒朗服裝服飾、舒朗電子商務以及舒朗投資控股這三家公司。
公開資料顯示，舒朗創建于1999年，是一家集產品設計開發、生產與銷售于一體的中國知名女裝企業。其先后在天貓、京東、唯品會等平臺設立了多個官方旗艦店，更是創立了風入松、三比三等12個電商專屬品牌。
圖源：微信公眾號@舒朗服飾電商控股等管理人
5月14日，有網友在網上爆料，在淘寶坐擁550萬粉絲的五金冠女裝網店“少女凱拉”疑似“跑路”。
另有供貨商透露，該網店在“跑路”時還有約3500萬元貨款未付，涉及300多家供貨商。
從公開資料來看，“跑路”的“少女凱拉”女裝網店曾是淘寶備受矚目的時尚店鋪，憑借其精致的設計和低廉的價格積累了眾多粉絲，月銷超90萬件商品，一年回頭客達100萬。在淘寶綜合評分達4.4分，位列性感風女裝店鋪榜第三名。
圖源：淘寶@少女凱拉
對于“跑路”的原因，有供應商指出，“少女凱拉”面向消費者的產品售價通常低于其進貨價格，打個比方，就是拿進價10塊的東西賣8塊，換供貨商5塊，最后卷走3塊錢“跑路”。
在平臺面前，商家向來處于弱勢地位，商家被卷入平臺的價格戰中而不斷被迫降價，損害自身利潤，并且在平臺規則的要求下，商家也只能竭力在低價與利潤之間尋求平衡。
在電商競爭激烈的當下，商家面臨著諸多挑戰和困境，這些案例也警示著我們，平臺與商家之間需要找到更合理的合作模式和發展路徑，以實現共贏。
只有這樣，才能讓女裝行業乃至整個電商領域健康、持續地發展下去。
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