退貨率飆漲，抖音女裝“一姐”扛不住了
作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商
電商商家的日子是越來越難過了！
這邊618大促正如火如荼的進(jìn)行，那邊一年銷售額達(dá)幾十億、在米蘭國際時(shí)裝周獲得過大獎(jiǎng)、擁有近千萬粉絲的抖音女裝“一姐”“羅拉密碼”卻宣布不做了。
比價(jià)系統(tǒng)的推出、居高不下的退貨率不知道又讓多少商家傾家蕩產(chǎn)。
“讓天下沒有難做的生意”終究變成了“讓天下沒有能做的生意”。
全網(wǎng)擁有近千萬粉絲，羅拉密碼卻“突然”退出
5月30日，“羅拉密碼”在直播中向網(wǎng)友們宣布了退出的消息，而當(dāng)時(shí)直播間的標(biāo)題為“告別羅拉密碼最后一場直播！！”。
圖源：抖音@羅拉密碼直播間
昨天（6月17日）“愷撒 姐夫、”也發(fā)視頻稱，6月18日，早上9點(diǎn)將是主播錢錢播羅拉密碼得最后一場直播。
目前“羅拉密碼”抖音官方號(hào)也更改為“愷撒”，并清空了之前“羅拉密碼”的相關(guān)視頻。賬號(hào)介紹稱“羅拉密碼”的品控操盤手將接手此賬號(hào)，繼續(xù)做女裝、護(hù)膚生意。
僅在抖音，“羅拉密碼”就有500多萬粉絲，而在全網(wǎng)擁有著近千萬得粉絲，更是長期霸榜直播帶貨頭部位置。
圖源：抖音@愷撒
對(duì)于“羅拉密碼”的“突然”退出，其創(chuàng)始人兼董事長羅拉在視頻中給出了原因。
她在視頻中表示，是因?yàn)槌杀締栴}做不下去了，她說“羅拉密碼”一直想要呈現(xiàn)好的產(chǎn)品質(zhì)量和好的價(jià)格，在19年-24年間的幾場直播高峰時(shí)一場就有將近100萬件的銷售量，也表示并非因?yàn)槎兑艄俜降南拗茖?dǎo)致，抖音自始至終都非常支持“羅拉密碼”。
資料顯示，2016年“羅拉密碼”于香港成立，并以其創(chuàng)始人羅拉（LOORA）名字命名。同年注資深圳成立品牌公司深圳羅拉時(shí)尚集團(tuán)有限公司。
2017年6月，“羅拉密碼”在意大利米蘭時(shí)裝周亮相，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素驚艷全場，從而開始在國內(nèi)外各大時(shí)裝周嶄露頭角。
2018年，“羅拉密碼”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻行業(yè)，用了近兩年時(shí)間收獲全網(wǎng)近千萬粉絲，成為從短視頻時(shí)代脫穎而出的女王級(jí)設(shè)計(jì)師女裝品牌。2019年時(shí)“羅拉密碼”開啟了第一場直播。
在直播行業(yè)嘗到甜頭以后，2020年5月，羅拉密碼正式開啟抖音直播帶貨，也開啟了頭部電商達(dá)人的霸榜之路。
圖源：羅拉密碼
僅在2020年9月一個(gè)月的GMV就達(dá)到了9700萬+，上架商品總數(shù)434件，累計(jì)銷量55.36萬。
去年羅拉更是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加2024春夏意大利米蘭時(shí)裝周，米蘭國際時(shí)裝周授于“羅拉密碼”2023時(shí)裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
今年“羅拉密碼”的數(shù)據(jù)也并不算差。其在抖音一共開了13個(gè)小店，其中羅拉密碼旗艦店、羅拉密碼內(nèi)衣旗艦店、黑桃AN店、己求店的銷售額比較靠前，近30天的銷售額也過億。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但最近一段時(shí)間其直播銷量卻急轉(zhuǎn)直下，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄的“羅拉密碼”最后一場直播促銷是名為“羅拉密碼倒計(jì)時(shí)撿漏”，直播時(shí)長拉到了9個(gè)小時(shí)以上，但最終銷售額預(yù)估只有幾百萬，最后一場清倉銷售額都如此暗淡，更不要說平時(shí)。
值的一提的是，在抖音的幾年里，“羅拉密碼”接連斬獲抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一、巔峰總榜第一、618服飾帶貨總榜第一等頭銜，成為了許多服裝電商人的榜樣和標(biāo)桿。
如此頭部商家都撐不住，不得不讓人感到唏噓，難道電商商家的倒閉潮真的到來了？
比價(jià)、高退貨率
“殺死了”女裝？
如今，低價(jià)已然成為電商平臺(tái)競爭的重要利器，這也正是“羅拉密碼”退出市場的一個(gè)關(guān)鍵原因。
抖音電商在3月上旬推出了“優(yōu)價(jià)推手”，也就是比價(jià)系統(tǒng)。
此外，在1月份時(shí)，抖音商城更是把商品劃分成了三種類型，即“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”以及“同款高價(jià)”。伴隨著商品價(jià)格力的逐漸減弱，平臺(tái)給予的流量曝光也會(huì)相應(yīng)依次減少。
圖源：抖音電商
當(dāng)下，女裝產(chǎn)品的跟賣現(xiàn)象極為嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品火了之后，短短一周內(nèi)就會(huì)有其他商家的同款產(chǎn)品上架，而且價(jià)格往往比“原版”低不少，加上抖音存在比價(jià)系統(tǒng)，流量自然就流向了低價(jià)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，抖音的推薦邏輯是，之前買過類似產(chǎn)品的顧客有較大概率會(huì)收到新的類似“競品”推送，用戶一看，幾乎一樣，價(jià)格卻比之前便宜很多，而且還在“退貨時(shí)效范圍內(nèi)”，于是順手就直接選擇了退貨。
從網(wǎng)上的消息來看，目前電商女裝的退貨率普遍在50%以上，遇到大促時(shí)甚至?xí)哌_(dá)80%以上，其中還存在不少僅退款的情況。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這對(duì)于堅(jiān)持原創(chuàng)、追求高品質(zhì)、定位中高端且平價(jià)售賣的“羅拉密碼”來說，無疑是沉重的打擊。
此外，平臺(tái)運(yùn)營成本和廣告費(fèi)用的不斷攀升，也對(duì)“羅拉密碼”造成了較大沖擊。
而這也正對(duì)應(yīng)了“羅拉密碼”創(chuàng)始人兼董事長羅拉所說的干不下去是因?yàn)槌杀締栴}。
吐槽高退貨率和成本問題的情況并不少見。
近期，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱，自己的朋友在抖音電商平臺(tái)賣女裝，618期間店鋪營業(yè)額約為1000萬元，但“僅退款”數(shù)額達(dá)350萬元、退貨退款數(shù)量為380萬，剩下的270萬則還是未知數(shù)。
圖源：小紅書
該爆料人士還表示，目前工廠已經(jīng)下單，可能要再播五六天后改播尾貨場。“本來想著整體退貨率能控制在50%以下，沒想到最終會(huì)升到80%。”
爆料人還估測，此次618預(yù)計(jì)會(huì)虧損近60萬元，畢竟人工、投流費(fèi)、快遞、包裝、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等都是成本。
圖源：小紅書
淘寶上的情況也不樂觀，一位做女裝類目的電商人表示：“我2013年開始做淘寶，當(dāng)時(shí)女裝行業(yè)的平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現(xiàn)在淘寶女裝類目的平均退貨率已經(jīng)在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上。”
可見，比價(jià)和高退貨率等問題確實(shí)給女裝行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)和商家們都需要認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)這些難題，在激烈的競爭中尋求更好的發(fā)展道路，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。
頭部女裝商家紛紛退場
“羅拉密碼”并非唯一一個(gè)“退網(wǎng)”的女裝商家。
5月30日，“舒朗服飾電商控股等管理人”公眾號(hào)接連發(fā)布了三則破產(chǎn)宣告，涉及舒朗服裝服飾、舒朗電子商務(wù)以及舒朗投資控股這三家公司。
公開資料顯示，舒朗創(chuàng)建于1999年，是一家集產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的中國知名女裝企業(yè)。其先后在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)設(shè)立了多個(gè)官方旗艦店，更是創(chuàng)立了風(fēng)入松、三比三等12個(gè)電商專屬品牌。
圖源：微信公眾號(hào)@舒朗服飾電商控股等管理人
5月14日，有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料，在淘寶坐擁550萬粉絲的五金冠女裝網(wǎng)店“少女凱拉”疑似“跑路”。
另有供貨商透露，該網(wǎng)店在“跑路”時(shí)還有約3500萬元貨款未付，涉及300多家供貨商。
從公開資料來看，“跑路”的“少女凱拉”女裝網(wǎng)店曾是淘寶備受矚目的時(shí)尚店鋪，憑借其精致的設(shè)計(jì)和低廉的價(jià)格積累了眾多粉絲，月銷超90萬件商品，一年回頭客達(dá)100萬。在淘寶綜合評(píng)分達(dá)4.4分，位列性感風(fēng)女裝店鋪榜第三名。
圖源：淘寶@少女凱拉
對(duì)于“跑路”的原因，有供應(yīng)商指出，“少女凱拉”面向消費(fèi)者的產(chǎn)品售價(jià)通常低于其進(jìn)貨價(jià)格，打個(gè)比方，就是拿進(jìn)價(jià)10塊的東西賣8塊，換供貨商5塊，最后卷走3塊錢“跑路”。
在平臺(tái)面前，商家向來處于弱勢地位，商家被卷入平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)中而不斷被迫降價(jià)，損害自身利潤，并且在平臺(tái)規(guī)則的要求下，商家也只能竭力在低價(jià)與利潤之間尋求平衡。
在電商競爭激烈的當(dāng)下，商家面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境，這些案例也警示著我們，平臺(tái)與商家之間需要找到更合理的合作模式和發(fā)展路徑，以實(shí)現(xiàn)共贏。
只有這樣，才能讓女裝行業(yè)乃至整個(gè)電商領(lǐng)域健康、持續(xù)地發(fā)展下去。
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