數讀家居 | 信心崩塌，是當前家居業的最大敵人！
處在年中這個關鍵節點，又是大環境低迷周期，廠商是進是退？是保守蟄伏還是反向放手一搏？家家有不同的答案。但結合近期的幾個大數據，聯想此前歐派家居董事長姚良松、居然之家董事長兼CEO汪林朋等等各位大佬對今年的企業目標預判發現，此刻，家居行業最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是機會都流向了線上電商或者海外出口，而是信心崩塌——當前行業的最大敵人。
賣場、地產跌跌不休，家居生意崩潰論甚囂塵上
先從兩組讓人傷心但實屬“意料之內”的數據說起。6月15日，商務部流通業發展司立項、中國建筑材料流通協會編制并發布的數據顯示，5月全國建材家居景氣指數BHI為126.03，環比上漲8.38點，同比下跌9.16點。而全國規模以上建材家居賣場5月銷售額為1288.06億元，環比上漲15.57%，同比下跌7.35%；1-5月累計銷售額為5530.71億元，同比下跌11.34%。
房地產市場方面，國家統計局6月17日發布的數據顯示，5月份，70個大中城市中，各線城市商品住宅銷售價格環比下降、同比降幅略有擴大。其中新建商品住宅銷售價格，一線、二線、三線城市分別同比下降3.2%、3.7%、4.9%。二手住宅銷售價格，一線、二線、三線城市分別同比下降9.3%、7.5%、7.3%。
第三方咨詢機構克而瑞發布的數據也佐證了房地產市場的后續預期。5月，30個重點城市的新房整體成交面積同比下降34%至1081萬平方米，16個重點城市二手房成交面積預計同比下跌12%為701萬平方米。截止5月27日，全國300城5月經營性土地成交規模僅3346萬平方米，同比去年同期近乎腰斬。
沒錯，在5月份這個傳統小旺季，規上大賣場和上游房地產市場的銷售情況仍然擋不住“跌跌不休”。聯想近期紅星美凱龍多家門店關停、第二大股東申請重整等事件，以及一些地方賣場比如重慶市永川區建瑪特購家居商場遭遇底價轉讓、多個地產公司傳出暴雷和裁員等消息行情，實在讓人不得不懷疑：作為家居市場“風向標”的賣場Hold不住了，作為影響家居行業未來預期的房地產增長情況也不明朗，那與之緊密關聯的家居品牌、商戶都將垂垂危矣？
可以肯定的是，從家居新范式長期觀察的八大家居流通渠道來看，很多業態的情況都不容樂觀，除了集合式家居建材市場和大賣場較為慘淡外，家裝公司、工廠專賣店、家居建材超市都不慍不火。
消費分層之下，三大渠道逆勢上揚
唯一讓人欣慰的幾大渠道，當屬海外渠道、電商平臺和設計師渠道。海外渠道方面，根據6月7日海關總署消息，1-5月，家具及其零件出口額為2125.5億元，同比去年大增20.5%；燈具/照明裝置及其零件出口額為1205.8億元，同比增長7.9%。其中，5月燈具/照明裝置及其零件出口表現出色，出口額為266億元，環比增7.4%。
電商渠道方面，商務部消息，自3月印發《推動消費品以舊換新行動方案》后，全國相繼啟動2024家居煥新消費季、家電消費季，推動1-5月主要電商平臺家電以舊換新銷售額同比增長81.8%。當前正如火如荼舉行的618電商大戰，更是讓人充滿期待。拼多多的“618”活動首周戰報數據顯示，功能沙發、懶人沙發、科技布沙發銷售額同比分別增超260%、674%、3126%。截止6月14日，天貓618天貓家裝銷售額品牌榜顯示，源氏木語、林氏家居、九牧、索菲亞、全友、箭牌、喜臨門、顧家家居、歐派、芝華仕位居前10名。
而設計師渠道，雖然分散，但從設計上海、廣州設計周、中國建博會、中國家博會（廣州）、東莞名家具展、深圳國際家具展等各大展會表現出的對設計師群體的熱情看來，這一渠道的銷售占比在顯著提升。奧維云網數據顯示，2021年時全國已有430萬套的房屋裝修由獨立設計師和設計機構服務完成，占比約為19%。近幾年各大廠商對設計師渠道的爭搶，更為激烈。家居出口，以及電商和設計師渠道的強勁，分別凸顯了外銷和內需市場細分領域的增長潛力所在。尤其在內需市場，電商對實體店止不住的碾壓，說明當前消費降級下，性價比產品以及懶人經濟需求，仍然呈現增長趨勢。設計師渠道的崛起，則折射出金字塔頂尖的少數群體，對高端、個性化的需求，并未受太多影響。性價比市場和高端市場都欣欣向榮，此長彼消的，其實是以往處在中間的那部分消費群體，他們的需求向下或者向上了，分層明顯，對家居廠商的精細化運營要求更高了。
這也是部分一時難以適應、未及時轉型的廠商，措手不及的底層原因所在。此消彼長的現象，還表現在大家居行業內各個細分產業之間的要素流動、資金流動、客流流動。家居新范式曾在《2024Q1百大家居企業業績榜全覽：難言“開門紅”》一文中提及，今年第一個季度，軟體家居、成品家具行業上市企業取得了超10%的平均營收增長成績，陶瓷衛浴、地板、定制家居和照明行業也實現平均正增長。
增加上拽力量，信心比黃金更重要！
至少從大數據看來，總體的家居市場其實是增長了的。看國家統計局數據，1-4月份，家具制造業營業收入2001.9億元，同比增長6.2%；利潤總額86.1億元，同比增長32.3%。1-4月家具類零售總額447億元，同比增長2.5%。且從宏觀大環境看來，國際貨幣基金組織(IMF)5月29日宣布，上調2024年和2025年中國經濟增速預測分別為5%和4.5%，較4月預測均上調了0.4個百分點。此外，高盛、花旗、德意志銀行等國際金融機構分別發布報告表示，上調對全年中國經濟增速預測。
家居新范式認為，扎實的經濟基本面、穩定的政策預期、持續推進的房地產救市等改革、推進家居家電“以舊換新”等卓有成效的政策舉措，都有望成為中國家居產業積極穩健復蘇的主要推動力。而龐大的存量房市場，還有諸如智能化、整裝市場、下沉市場、適老市場、性價比市場、消費升級需求等等，都是一個個顯而易見的機會，都在推動家居行業向好的方向轉化。肉眼可見的是，家居行業各個領頭羊品牌，都在不遺余力地保持“適度謹慎地樂觀前行”。
歐派2024年營收目標定在5%-10%，好萊客2024年營收增長目標是5-8%，居然之家稱2024年要增長10%。就像歐派家居董事長姚良松所說，現在完成這個目標壓力非常大。2024年對家居行業來說甚至是接近“極限”挑戰了，對歐派來說，市場、行業、生態變遷是三大向下拽的壓力，確實要“每天想各種辦法，增加往上拽的力”，才能度過這個寒冬。在家居新范式看來，當前市場最影響家居人前行的，反而是信心。BHI顯示，5月環比降幅第一的分指數是“經理人信心指數”，其值為146.49，環比下降45.21點，同比下降16.35點。經理人信心一降再降，體現出家居企業家們乃至創業者們的悲觀預期。“掌舵者”一旦失去信心，企業就不敢放手去干、去全球拓展、去試錯、去創新，一個行業也就會躊躇不前。這是信心崩塌的直接連鎖危害。“短期還面臨著市場信心不足等因素影響，如果把信心問題解決了，中國經濟向高質量發展轉型的潛力是巨大的。”居然之家董事長兼CEO汪林朋也曾說。家居行業亦然。
結語
窮盡一生，我們都在尋找，一個前行的家居行業——最值得珍視的意志與信心。上路，行走就對了。
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