lululemon兩句文案，寫出我心里最好的春天
我喜歡春天。
春天是一種體感。漫長的、令人瑟縮的冬天終于過去，當(dāng)你站在街頭突然意識到，風(fēng)是暖的，便能體會古人所說“吹面不寒”；
春天也是一種狀態(tài)。它讓人相信，無論過去怎么糟，無論在冬天的暗黑長夜里你曾經(jīng)歷什么，春天不會失約，太陽照常升起，一切都還是可以好起來。
也因此，我很喜歡lululemon的兩句春天文案：
“春天，是身心相遇后的每一天”
“像春天一樣，再次出發(fā)”
都是很平常的句子，算不上文采斐然，但一字一句，不多不少，正中我心。
它們出自lululemon這兩年的CNY，每年都在1月發(fā)布，以“春”為題眼。
但，1月最重要的事情是過年，人在冬天又很難切身想象春天的溫暖和煦，因此兩次CNY，都顯得早。放在春節(jié)里不夠紅紅火火（但不妨礙品牌紅紅火火的春節(jié)新品推出），我也一直都把它們當(dāng)春天，而非春節(jié)的片子來看。
一、秩序
《新春，詠春》
第一支片子，我將它的主題理解為身心秩序與自我控制，釋放出一種讓人心靜、心定的力量。
定心的力量，主要來自楊紫瓊與詠春。
lululemon 2024 CNY《新春，詠春》
文案：
春天，是季節(jié)？是開始？還是一種感覺？
讓念頭流動(dòng)，去感受
身和心，去找春天，卻找到彼此
春天，是身心相遇后的每一天
新春，詠春
楊紫瓊一招一式，清爽利落。她站在那里，就是一種強(qiáng)大向上的精神力量——人在逾60歲時(shí)，仍能保持這樣緊致有力的身形與精氣神，背后必是數(shù)十年如一日的自我控制與對“心”的修煉。
而且這種精神力量，年輕的明星很難傳遞，經(jīng)歷了起伏、褪去了輕浮，好與壞都曾收獲，時(shí)間賦予人的豐厚，無法速成。
所謂身、心、靈的合一，在她身上具現(xiàn)。
“擁有一個(gè)快樂的靈魂，才會收獲內(nèi)心的平靜，從而你會更順其自然地想要珍惜和愛護(hù)自己的身體，讓它保持在一個(gè)良好和健康的狀態(tài)。這就是身、心和靈合一的平衡狀態(tài)。”
——楊紫瓊
詠春也是一門講究克制與內(nèi)斂的藝術(shù)。舞者的舉手投足間，是對力量的控制，如楊紫瓊所說，詠春是一種紀(jì)律。
為什么要以詠春為題？可以理解為，lululemon對品牌主張的“好狀態(tài)”，進(jìn)行了貼合中國傳統(tǒng)文化語境的改寫。中國人追求的好狀態(tài)，是精氣神，是身心合一的平衡。
“好狀態(tài)是 lululemon 品牌的關(guān)鍵詞，我們致力于倡導(dǎo)身心平衡、與人聯(lián)結(jié)。2024年新春，我們嘗試發(fā)掘并聚焦東方底蘊(yùn)中的好狀態(tài)。”
——lululemon 中國區(qū)品牌營銷副總裁謝淑玲
這一年CNY，lululemon十分明顯地在考慮“融入中國本土文化的品牌表達(dá)”。進(jìn)入中國大陸的十周年慶典結(jié)束不久，創(chuàng)始人“暴言”又惹公關(guān)危機(jī)，所以，無論是選擇可稱為東西方文化大使的楊紫瓊，還是詠春這一代表性極強(qiáng)的元素，lululemon都意在用大手筆，表達(dá)對中國文化的親和、對中國市場的親和。
畢竟，中國消費(fèi)者扛起了品牌的增長大旗。年報(bào)中，lululemon直接將市場分為三塊：美洲，中國大陸，和“世界其他地方”。
“東西方文化融合，舞蹈與武術(shù)交融”
另外想提一個(gè)細(xì)節(jié)。短片在浙江麗水的時(shí)思寺取景。時(shí)思寺是全國重點(diǎn)文物，始建于南宋，歷風(fēng)雨而不倒。寺前一條沐鶴溪穿流而過，周邊群山林立。
在這樣的風(fēng)景中，舞者身著新衣，于青山綠水間伴隨風(fēng)聲談笑、歌詠、起舞，隱隱有古意，仿佛是對《論語》里這一幕堪稱理想場景的致敬：
“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸。”
盡管聯(lián)想到這是一個(gè)名為lululemon的加拿大品牌所做的事，有些違和，但如果將“東方底蘊(yùn)”挖掘到這一層，品牌團(tuán)隊(duì)也是用心了。
這支唯一讓人稍有詬病的是楊紫瓊的中文發(fā)音。不過非母語者的難點(diǎn)，25年前的李安都沒能解決：
“（《臥虎藏龍》開拍前）恰恰我們有兩位普通話很糟糕的演員（周潤發(fā)、楊紫瓊），我該怎么辦，已經(jīng)沒有時(shí)間讓他們練習(xí)了。我想殺了他們，但殺了他們也無濟(jì)于事。”[1]
《新春，詠春》幕后特輯，楊紫瓊談“春天就是好狀態(tài)本身”
二、活力
《回到春天》
與楊紫瓊的合作好評頗多，于是到第二年，lululemon放開了手腳，“本土化”已經(jīng)不再是一個(gè)首要命題——或者說，在春節(jié)用一些符號意味極強(qiáng)的文化元素，來表達(dá)一個(gè)國際品牌的誠意——lululemon沒有局限在這里。
同一個(gè)導(dǎo)演范慶，依然是講春天，這支厲害的是對“何為好狀態(tài)”給出了完全不同的、更現(xiàn)代的詮釋。2分半鐘的短片，不靠文案把信息堆密，情緒足以感染，全片只有落版一句輕輕的文案：
“找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣，再次出發(fā)”
lululemon 2025 CNY《回到春天》
所謂“回到春天”，指的是每一個(gè)春天到來，都是又一個(gè)重新出發(fā)的起點(diǎn)。而“出發(fā)”最可貴的，不在于最終抵達(dá)哪里，而是那種心懷憧憬，希望未曾被辜負(fù)、熱情未曾損耗的狀態(tài)，生命的活力被激起。
但活力對今天深陷倦怠的人們而言，是稀缺品。
心理咨詢師崔慶龍?jiān)鴮戇^一條微博，問讀者：“你有多久沒有體驗(yàn)過那種一覺醒來，充滿著活力和期待完成一天事務(wù)的感覺？”一語擊中眾多人。
“暮氣沉沉的年輕人與朝氣蓬勃的老年人”，流行梗里是多諷刺的對比。
大家喜歡倪夏蓮，可能是因?yàn)樗幕盍?br/>因純粹熱愛而生的活力，超越了年齡
前半段倒放的奔跑是一種隱喻，令人聯(lián)想到曾經(jīng)那些動(dòng)彈不得、甚至被一些力量拉扯著往后倒退的時(shí)刻。但渡過那些時(shí)刻重新出發(fā)時(shí)，人仍然可以重新獲得力量。
“我希望最后呈現(xiàn)的音樂是可以把聽眾淹沒的，淹沒在一種洶涌而充滿希望的潮水中的感覺。”[2]
——丁可
配樂是點(diǎn)睛之筆，獨(dú)立于文案，自有情緒力量，真正給人一種“回到春天”感。
它出自獨(dú)立音樂人丁可之手。丁可也是《隱秘的角落》《漫長的季節(jié)》等劇的配樂作曲，所以有評論說“BGM像《漫長的季節(jié)》”并非偶然。
楊紫瓊式的人物很難再有，于是這次lululemon找到了李宇春。
在終于沒能免俗地選擇明星營銷后，lululemon還是維持住了自己選人的標(biāo)準(zhǔn)，不以流量或年輕時(shí)尚為唯一導(dǎo)向，最根本的一條是，選擇真正把運(yùn)動(dòng)作為生活方式的人。而不為大眾熟知的是，近8-10年，因?yàn)槌掷m(xù)受強(qiáng)直性脊柱炎的困擾，李宇春一直有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
上海新天地，lululemon×李宇春戶外廣告，春意浮動(dòng)
圖片來源：小紅書用戶@雪糕
更重要的是，lululemon挖掘出李宇春身上的定力，從而扣住了“好狀態(tài)”的題。
用李宇春自己的話來說，以2005年超女奪冠為起點(diǎn)，今年是她“參加工作”的第20年。如果把職業(yè)生涯當(dāng)作一場長跑，如何在20年時(shí)間里處理身心的倦怠、自我懷疑、保持長期的好狀態(tài)，這是每個(gè)人都可能面臨的問題。
這支在數(shù)英的爭議，一在“回”——撞了蕉下的《回戶外》。 但說實(shí)話，廣告圈外，無人在意。如果看過《回戶外》創(chuàng)作手記，會發(fā)現(xiàn)同一個(gè)“回”字，承載的意思并不同。
二在“回到春天”的主題和人物倒著奔跑的視覺語言，不算直接，有理解成本。
《回到春天》幕后特輯，李宇春與倪夏蓮對談
身旁是平靜而洶涌的重慶嘉陵江
最后
每年春天，我都會將一段話重新翻出來看。因?yàn)榘殡S日光變長、日頭變暖，我能真切感受到體內(nèi)力量的緩慢復(fù)蘇：
“冬天快結(jié)束了，白日越來越長。如今，奇跡發(fā)生了，我生活中的黑暗也在撤退。
一個(gè)春天的晚上，我發(fā)現(xiàn)恐懼已處于邊緣。到穿越明亮的春夜步行回家的時(shí)候，我已完全沒有恐懼在家等我的感覺了。”
——瑞典詩人 特朗斯特羅姆
春天就是如此神奇，物候的變化會帶來身心狀態(tài)微妙的變化，人在此時(shí)也會意識到，用一個(gè)完整穩(wěn)定的身心秩序來支撐日常生活是如此重要。恰如lululemon所說，“春不只是季節(jié)，更是一種感受，一種信念，一種堅(jiān)持，一種好狀態(tài)”。
因此，回到這兩句文案中，它們的好在于，脫離了單純的感官滿足層面，在常見的贊美春花春景、享受春日宴飲的角度外，往更深處走了走：
寫的是春天，但又在講身心健康；
講身心健康，又輕盈不刻板地點(diǎn)明“好狀態(tài)”。
因而絲絲繞繞不離題，扣回了品牌主張里，產(chǎn)生了一種平靜的治愈效果。
但愿，這個(gè)春天，你能度過身心相遇的每一天。
參考資料：
[1]微博網(wǎng)友@二火山 對李安公開發(fā)言的文字整理，2025-02-27
[2]Green BAZAAR，《和音樂人丁可一起“回到春天”》，2025-01-08
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