艾菲全球化營銷獎 | 獲獎案例分享（三）
TCLGreen環(huán)球之旅
艾菲全球化營銷獎
專項類金獎
參賽類別：專項類/全球影響-多國聯(lián)動類
廣告客戶公司：TCL科技集團股份有限公司
主要代理公司：華納兄弟探索
主要平臺公司：華納兄弟探索
背景與挑戰(zhàn)
中國品牌在出海這條路上走了三十年，當前海外輿情復(fù)雜多變，跨境商業(yè)活動中的價值觀沖突與文化摩擦愈加凸顯，如何在保證品牌安全性的同時增強品牌知名度與影響力，是TCL所面對的挑戰(zhàn)。通過調(diào)研，TCL發(fā)現(xiàn)目標消費者在做品牌選擇時，對有綠色環(huán)保理念的品牌有更多的購買驅(qū)動力。
同時，氣候變暖及其引發(fā)的環(huán)境問題已成為聯(lián)合國、G7、達沃斯等國際論壇和峰會的首要議題之?，也經(jīng)常占據(jù)The Economist、BBC、New York Times等國際主流媒體的頭條。可持續(xù)性和環(huán)境責任對全球市場產(chǎn)生了巨大影響。
受眾
1. ESG受眾：包括投資者、公司管理層、員工、供應(yīng)商、社會組織以及公眾和消費者，在推動綠色可持續(xù)發(fā)展和ESG實踐方面發(fā)揮著重要的作用，并對企業(yè)的行為和決策產(chǎn)生影響。
2. 受眾類型：潛在受眾、現(xiàn)有受眾
3. 傳播預(yù)期：通過大眾易于接受的藝術(shù)形式豐富TCLGreen的內(nèi)涵，深化TCL品牌科技、綠色的形象，從ESG受眾擴展至更廣泛的大眾
目標
在海外輿情復(fù)雜多變的形勢下，跨境商業(yè)活動中的價值觀沖突與文化摩擦愈加凸顯。TCLGreen項目計劃以符合海外熱點的環(huán)境環(huán)保方向為創(chuàng)作抓手，切入海外公益?zhèn)鞑ィS富社媒主陣地的品牌內(nèi)容建設(shè)，為海外核心區(qū)域提供素材。這種綠色環(huán)保選題?方面能提升品牌傳播的安全性；同時也提升了TCL品牌的知名度。通過環(huán)保品牌故事的講述，TCL以符合普世的綠色價值觀影響消費者，影響受眾，影響世界。
目標# 1 -主要目標 ：
認知(Awareness)
目標內(nèi)容：
安全性：用跨越不同價值觀的綠?環(huán)保主題提升品牌傳播安全。豐富TCLGreen的內(nèi)涵，有效影響世界。
背景信息：
TCLGreen項目計劃以符合海外熱點的環(huán)境環(huán)保方向為創(chuàng)作抓手，切入海外公益?zhèn)鞑ィS富社媒主陣地的品牌內(nèi)容建設(shè)，為海外核心區(qū)域提供素材彈藥，提升目標用戶的品牌好感度。通過調(diào)研，TCL發(fā)現(xiàn)目標消費者在做品牌選擇時，對有綠色環(huán)保理念的品牌有更多的購買驅(qū)動力。
目標# 2 -支持目標 ：
倡導(dǎo)(Advocacy)
目標內(nèi)容：
知名度：助力TCL在海外品牌塑造的長期目標
背景信息：
通過TCLGreen可以做到在面對文化差異時，將綠色、科技、有責任、有溫度的品牌形象扎根于海外各國本土的消費者心中，提升在當?shù)厥袌龅穆曌u。其中在歐洲市場計劃達到4500萬曝光，并且在《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強》中提升5位。
洞察
氣候變暖及其引發(fā)的環(huán)境問題已成為聯(lián)合國、G7、達沃斯等國際論壇和峰會的首要議題之?，也經(jīng)常占據(jù)The Economist、BBC、New York Times等國際主流媒體的頭條。品牌的成功在很大程度上與其如何應(yīng)對這?嚴峻現(xiàn)實直接相關(guān)。在面對這些挑戰(zhàn)時，TCL不僅僅是在跟隨潮流，更是在領(lǐng)導(dǎo)潮流。品牌深諳環(huán)保責任對于全球市場的影響，并將其納入了核心戰(zhàn)略。通過在可持續(xù)性和環(huán)境責任方面的積極探索，TCL展現(xiàn)出了環(huán)保意識與責任感的天然基因。
調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對于環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度日益提高，他們迫切期望品牌承擔起社會和環(huán)境責任。TCL對于這一消費者心聲的認知，使其在品牌戰(zhàn)略中加?了環(huán)保元素，以滿足消費者的期望。這種洞察深刻影響了TCL的戰(zhàn)略定位，將品牌與消費者的態(tài)度和價值觀連接在?起。
因此，TCLGreen成功地將綠色環(huán)保融入其戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)中。TCL不僅僅是?個普通的電子產(chǎn)品品牌，而是成為了環(huán)保意識的倡導(dǎo)者和踐行者。這種突出的品牌定位為其贏得了消費者的認可和信任，促成了品牌的成功。
創(chuàng)意實施
執(zhí)行策略
1. 總部與區(qū)域的融合，線下與線上的融合：
· 藝術(shù)裝置從意大利出發(fā)，巡展經(jīng)過中、美、德、意等多區(qū)域多國家。經(jīng)由總部品牌團隊與當?shù)厥袌鰣F隊通力合作，實現(xiàn)綠色品牌理念在全球范圍內(nèi)的展示。
· 在巡展過程中，TCL與華納兄弟探索合作，從線下到線上，與全球受眾分享TCLGreen品牌精神。
2. 權(quán)威組織與趨勢社媒的融合：
一方面通過在經(jīng)濟學(xué)人等國際主流媒體深度文章的發(fā)布，總部高管參加全球經(jīng)濟論壇自然領(lǐng)軍者論壇等權(quán)威組織的措施為TCLGreen理念高調(diào)定調(diào)；另一方面配合社媒創(chuàng)意UGC內(nèi)容提升大眾對科技和綠色發(fā)展的認識，親近廣大海外社群。
投放選擇
總部鏈接區(qū)域全平臺鋪設(shè)，線下線上渠道的有機融合，權(quán)威媒體與趨勢社媒的有機融合。TCLGreen線上線下聯(lián)動的投放組合如下。
線下展覽包括：
1. 2022.09 Roseto 媒體發(fā)布會
2. 2023.01 CES TCLGreen 概念展區(qū) 北美官宣：展會造勢，高影響力KOL輻射。社媒UGC：Green is the new beauty（變電廢為飾品用手作品征集）。全平臺媒介；PR稿；KOL直播；社媒全球總部-區(qū)域內(nèi)容全周期推?。
3. 2023.04 弗蘭設(shè)計周 展會/發(fā)布會1分鐘高光視頻，藝術(shù)KOL創(chuàng)意跨界。全平臺媒介；PR稿；發(fā)布會；KOL逛展，
藝術(shù)創(chuàng)作；社媒全球總部-區(qū)域內(nèi)容全周期推?。
4. 2023.04 上海AWE展 TCLGreen 概念展區(qū)。
全球核心傳播事件：
1. 2022.10-12 TCL x WBD紀錄片：社媒UGC：#RecycleForGreatness。舊物改造（用戶作品征集）。WBD旗下資源全平臺媒介（國家、人群等參考媒介復(fù)盤報告）；PR稿；發(fā)布會社媒全球總部-區(qū)域內(nèi)容全周期推廣。
2. 2022.11 The Economists環(huán)保主題?章撰寫傳播合作。
3. 2023.04 意大利A' Design Award TCLGreen裝置獲得金獎（PR稿件+社媒宣布）。
4. 2023.06 世界環(huán)境日TCLGreen TVC：全平臺媒介PR稿；發(fā)布會；KOL逛展，藝術(shù)創(chuàng)作；社媒全球總部-區(qū)域內(nèi)容全周期推?，以及世界環(huán)境日主題UGC。
投資概覽
主要接觸點
1 "數(shù)字營銷 ? 長視頻(3分鐘以上)"
2 "數(shù)字營銷 ? 意見領(lǐng)袖"
3 "用戶原生內(nèi)容和評論(UGC)"
投放平臺
TikTok，YouTube，F(xiàn)acebook，Twitter，Google ads
成果
成果# 1 -主要成果
目標：
認知(Awareness)
對應(yīng)的成果：
通過豐富TCLGreen的內(nèi)涵，提升品牌傳播安全性，更有效地影響世界。
背景信息：
提升品牌形象和價值觀：TCLGreen作為?個綠色可持續(xù)的倡議，可以幫助品牌建立積極的形象和價值觀。通過關(guān)注ESG并采取相應(yīng)的行動，品牌可以向消費者展示其對可持續(xù)性的承諾，從而在當前國際局勢下提升品牌傳播的安全性。
成果# 2 支持成果
目標：
倡導(dǎo)(Advocacy)
對應(yīng)的成果：
TCLGreen在線上線下多國聯(lián)動曝光，成為TCL品牌的重要組成
背景信息：
TCLGreen品牌曝光可以樹立積極的形象，并將綠色環(huán)保理念與其價值觀緊密結(jié)合，建立消費者與品牌之間的情感連接，進而促使消費者選擇TCLGreen的產(chǎn)品和服務(wù)。
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