The North Face北面，洞察消費者的每一面
"冬季校服”、“高校必備”、“戶外羽絨服屆的常青藤”......提到這些關鍵詞，是不是有一個品牌一下就出現在眼前？沒錯，它就是The North Face。
兩年戶外風越吹越猛，戶外品牌也水漲船高，而在一眾戶外品牌之中，The North Face一直是亮眼的存在，因為無論從哪個角度出發，The North Face都開辟了屬于自己的戶外“烏托邦”，正如很多消費者的評價“The North Face稱得上是‘全能王’”。
The North Face因為大爆款羽絨服被更多消費者認知，但早在1966年，The North Face就已經成立，它并非是靠一件爆款打響了知名度，而是憑借品牌在戶外領域58年的深耕。
01
The North Face，狂熱戶外愛好者創立的品牌
1966年，Doug Tompkins和Gary Tompkins夫婦創立The North Face并在舊金山北灘開設了第一家店鋪。作為戶外運動愛好者，Doug創立品牌的初衷是為了給戶外愛好者更專業的高品質裝備，只不過在那時The North Face還只是一家經營滑雪板，背包及郵購業務的零售店。
1968年，Doug與好友 Yvon Chouinard一起攀登巴塔哥尼亞高原 Fitz Roy山峰，倆人這次的戶外之旅直接影響了未來的戶外行業格局，Doug開始正式出售The North Face品牌的第一款產品Sierra Parka夾克，而Yvon則創立了另一個舉足輕重的戶外品牌——Patagonia。
因為創始人是狂熱的戶外愛好者，所以品牌的文化和精神都緊緊圍繞著戶外，The North Face的名字就來源于山上最冷、最難攀爬的北坡，而形象則來源于這美國加利福利亞州Yosemite National Park(優勝美地國家公園)里的山峰Half Dome，至于品牌使命，Doug希望The North Face“Make the best products in the world” and “Bring the custom back”（“生產全世界上優質的戶外的產品”和“擁有回頭客”）。這些內容決定了The North Face的未來走向，名字和logo沿用至今，而品牌使命也成為The North Face的根源。
如果按著常規的路線來走，Doug會繼續將品牌做大做強，但Doug在戶外探索的過程中找到了比品牌和商業更打動他的事情，就是享受和保護自然，所以在The North Face成立的第三年他就出售了The North Face。至此，品牌和創始人“分道揚鑣”，一邊品牌正式走向戶外商業，一邊創始人轉向戶外事業，不過殊途同歸，他們都依舊在戶外行業中發光發熱。
頗具話題性的創始人和強戲劇性的品牌起源故事，往往能穿越時間的周期多年后還被人們談論，Doug Tompkins就是這樣的創始人，他是真正的戶外人其對戶外事業的追求至今還是一樁美談，雖然后續The North Face的發展都不再和他有關，但他的確為The North Face書寫了一個好的開端。
02
易主之后，The North Face的進階之路
在被出售之后，The North Face正式開啟了品牌的商業進階之路，從“唯一選擇”到虧損拍賣，再到迎難而上，東山再起，The North Face的成長幾經起伏，實屬不易。
二十世紀60年代末，Hap Klopp正式接手The North Face開始向著更專業的戶外裝備和更知名的戶外品牌進軍。
在隨后的20年里，The North Face將戶外產品豐富到攀登、滑雪、越野跑等多個戶外和極限運動場景，可以為戶外愛好者提供專業的功能外套、背包、帳篷的產品，Nuptse，Lhotse，Khumbu and Sagamartha等經典產品也都在這一時期誕生。
同期，一系列戶外探險都和The North Face有關。1972年，Ned Gilettel領隊歷時30天滑雪橫穿布魯克斯山脈；1980年，Galen Rowell幾人完成了300 英里的冬季滑雪橫穿喀拉昆侖山脈；1987年，Snowbird探險隊深入珠穆朗瑪峰；1989年，六位科學家完成人類第一次國際合作橫穿南極大陸......這些在戶外圈頗具知名度的活動讓The North Face名聲大振，那段時間The North Face因最全的品類一度成為戶外愛好者的“唯一”選擇。
雖然有很強的產品力和品牌力，但快速擴張帶來的供應鏈問題、失誤的廣告決策、不規范的店鋪運營等問題讓The North Face經常處于虧損狀態，最終因為虧損問題過于嚴重，The North Face不得不在二十世紀90年代再度易主。
幾經周折，2000年美國服飾巨頭VF集團正式收購The North Face，也是在2000年The North Face通過特許進入中國市場，在經驗豐富的VF集團的運作下The North Face重獲新生，逐漸成為“名利雙收”的品牌。
如今，曾經虧損的The North Face已經成為了VF集團的王牌，根據VF集團公布截止的3月30日的2024財年第四財季及全年業績報告顯示，第四財季，VF集團營收23.7億美元，同比下滑13%，這是VF集團連續第七個季度營收下滑，而The North Face卻是集團旗下四個品牌中唯一實現增長的，尤其是在亞太地區實現了15%的營收增長。
03
The North Face的趨勢啟示錄
通過回顧The North Face的歷史可以發現，專注戶外產品的專業性和借勢戶外活動是其持續發力從而推動品牌發展的兩個方面，在此之外，The North Face成為戶外核心品牌的路徑還可以給品牌更多的趨勢啟發，這些趨勢啟發歸結在一起，就是北面會關注消費者的每一面。
其一，分析消費者的地域面，做差異化的改造。
進入VF集團之后The North Face開始加速在海外國際市場的生意，開設品牌專門店或是發展外國經銷商等，出海是很多品牌發展的畢竟之路，但通過The North Face的經驗可以學習到出海要根據地域做差異化的改造，才能在海外市場贏得更大的生意。
目前The North Face擁有1條主線，即美國主線也稱VF線是品牌的大本營，和4條支線，每一個支線都是根據不同的地域特點而打造的。
第一條支線是2003年誕生的日本“紫標”，更注重時尚感和機能屬性的結合，頗具日式潮流風格；第二條線是2014年在韓國成立的“白標”，時尚休閑定位中高端，因符合韓國消費者簡約的風格一度成為韓國最火的戶外品牌；第三條支線VF集團看到意大利的“奢侈屬性”在2016年打造了產自意大利的“紅標”定位高端奢華；第四條支線是Urban Exploration“黑標”，是看到亞太地區的戶外運動城市化趨勢后，打造的山系風格支線。
其二，洞察消費者的需求面，讓品牌產品更全面。
The North Face致力于洞察消費者的需求，并根據消費者的需求打造升級產品。
一方面，The North Face發現消費者對戶外裝備的品質需求更極致，對品類的細分更細化，所以不斷豐富完善產品線。比如SUMMIT巔峰系列就是硬核科技系列，通過科技給消費者最極致的戶外體驗；當夏季到來，The North Face就煥新防曬裝備推出防曬系列應對多變天氣。
另一方面，The North Face洞察到戶外裝備也要有潮流屬性，所以一直在通過聯名打開潮流圈層，逐漸成為潮流圈最戶外的品牌，戶外圈最潮流的品牌。從2007年開始The North Face就開始了和潮流街頭品牌Supreme的合作；CLOT、Gucci、xx kaws等一眾潮流、奢侈品牌都曾是The North Face的伙伴，今年3月還和日本時裝品牌UNDERCOVER首次合作推出SOUKUU系列。
正如知萌提出的“品質至微”趨勢，消費者的所有需求看似被滿足，其實依然存在著消費者更深層次的痛點，消費者對于日常生活期待著新的質感，以及每一刻生活程序的精致化和專業化。在這樣的趨勢下，品牌和產品需要精細化、專業化細分，消費者期待消費滿足升級品質與體驗消費需求，追求產品所帶來的品質與價值感，精細化消費正在悄然興起。
其三，圍繞消費者的興趣面，成為持續年輕的品牌。
幾乎所有品牌都在談年輕化，因為只有保持年輕持續煥新，才能順利穿越周期。在品牌年輕化方面The North Face已經形成一套自己的玩法，消費者的關注點興趣點在哪里，品牌的營銷方向就要向著哪里。
比如2023年最熱的事情當屬AIGC，所以The North Face就向AI發問“重回山野的10000個理由是什么”，并記錄下ChatGPT回答全過程，同時還在Midjourney的幫助下，延展出#10000個重回山野的理由#系列海報。不僅將AI融入到營銷創意中，還圍繞著品牌“重回山野”的營銷主線。
此外，當冰雪運動火爆，The North Face就開始在城市里搭建雪臺；當戶外成為風潮，The North Face就開設夏日山地節，包含一眾戶外活動；當年輕人通過“發瘋”釋放壓力和焦慮，The North Face就陪著他們一起“發瘋”做穿戴超大號羽絨服的大黃人引來消費者的關注和打卡......The North Face和消費者同頻共振，真正玩到了一起。
高端的始祖鳥、熱門的薩洛蒙、性價比之王迪卡儂、國貨代表CAMEL駱駝、新銳品牌An Ko Rua......在“向外探索”的趨勢下，越來越多戶外品牌順勢興起或是二次翻紅，戶外行業也就變得熱鬧非凡。而行業的熱鬧并不等于品牌生意的繁榮，在戶外這個賽道中，無論是The North Face還是其他更多品牌，都還有太長的路要走。
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