去年以來，AI成為了各大峰會(huì)的熱議主題，隨著大模型技術(shù)的發(fā)展，生成式AI可以在創(chuàng)作文案、翻譯、寫PPT、做創(chuàng)意海報(bào)、生成視頻等方面成為廣告營(yíng)銷從業(yè)人員的得力助手。同時(shí)，越來越多的細(xì)分垂直領(lǐng)域也在紛紛圍繞AI做深層的場(chǎng)景化應(yīng)用。擁抱AI不僅成為很多營(yíng)銷業(yè)提質(zhì)增效的重要路徑，“人工智能+”概念正驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑，各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)出新想法、新機(jī)遇。有人說，如果2023年是大模型元年，那么，2024年則是AI應(yīng)用爆發(fā)的元年。

6月12-13日，2024 IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京隆重舉行，40余位品牌方、媒體方與代理方代表圍繞“鑒勢(shì)新動(dòng)力”主題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演講與分享，其中有1/3的演講主題都和“AI”有關(guān)。在我主持的“AI時(shí)代：創(chuàng)意無限可能”的圓桌議題討論上，我也與Soul廣告銷售負(fù)責(zé)人魯陸 、 BU藍(lán)昊合伙人首席創(chuàng)意官鮑成杰、科大訊飛品牌管理總監(jiān)郭磊、中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)“長(zhǎng)城萬象”主理人梁勇、小度AI營(yíng)銷策略官周卓群，探討了AI如何賦能創(chuàng)意與營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。結(jié)合大家的分享和我們的對(duì)談，一起來看看，AI驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷業(yè)到底走到哪步了。

01

應(yīng)用AI洞察用戶痛點(diǎn)，更精準(zhǔn)更適配需求的新產(chǎn)品開發(fā)

今天，消費(fèi)需求的多樣性以及動(dòng)態(tài)性讓再資深的營(yíng)銷人都不能完全根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和感覺去判斷消費(fèi)需求，更不能盲目的“拍腦袋”去做新產(chǎn)品的決策，AI不僅可以時(shí)捕捉到用戶痛點(diǎn)，還可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供真實(shí)準(zhǔn)確的需求洞察。

追覓科技中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰就特別強(qiáng)調(diào)了AI在用戶洞察和行為分析上的應(yīng)用，追覓科技通過AI工具分析全網(wǎng)用戶偏好，提煉出真實(shí)的用戶痛點(diǎn)，使得技術(shù)創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品。他認(rèn)為未來營(yíng)銷的終局形態(tài)，是由人來制定策略和進(jìn)行審核，AI則承擔(dān)中間繁瑣和重復(fù)的工作，釋放人的創(chuàng)造力。同樣，應(yīng)用AI還可以捕捉在營(yíng)銷成交環(huán)節(jié)的用戶洞察，解決營(yíng)銷難點(diǎn)。科大訊飛品牌管理總監(jiān)郭磊舉例談到，在汽車營(yíng)銷的場(chǎng)景，以前做數(shù)字營(yíng)銷是拿到用戶的信息數(shù)據(jù)讓更多用戶進(jìn)店，從而形成營(yíng)銷的漏斗，但是能否推動(dòng)“最后一公里”的成交才是車企真正關(guān)注的問題。在訊飛星火的助力下，可以通過記錄用戶和銷售人員的訪談過程，真正了解用戶的需求，形成用戶需求的真實(shí)畫像，這些畫像可以進(jìn)行非常深入的轉(zhuǎn)化分析，去指導(dǎo)銷售人員下一步更有效的行動(dòng)。

02

大模型生態(tài)已經(jīng)很豐富，應(yīng)思考垂直行業(yè)應(yīng)用的“小模型”

目前市場(chǎng)上已經(jīng)通過備案的大模型有117個(gè)，可以看出大模型的開發(fā)生態(tài)已經(jīng)非常繁榮。那么未來的機(jī)會(huì)，一定是基于大模型的底層能力構(gòu)建屬于行業(yè)應(yīng)用的小模型。科大訊飛品牌管理總監(jiān)郭磊就談到訊飛目前在做的就是把AI的底層能力開放出去，給到更多行業(yè)里的優(yōu)秀公司去做行業(yè)的模型。

比如科大訊飛推出了12個(gè)行業(yè)模型，其中訊飛和中國(guó)傳媒大學(xué)打造的傳媒大模型會(huì)幫助采編一體化，實(shí)現(xiàn)傳媒工作的提質(zhì)增效；和交通銀行打造的銀行大模型、金融大模型，讓AI幫助銀行來做完整的用戶畫像去做風(fēng)險(xiǎn)研判或是讓AI幫助日常的用戶管理；還有和廣汽奇瑞做的汽車大模型，讓汽車成為用戶在家庭之外的第三移動(dòng)空間等等。

03

AI帶來營(yíng)銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮，每個(gè)人都可以參與創(chuàng)意。

AIGC技術(shù)催生營(yíng)銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮，隨著AI應(yīng)用的普及，智能營(yíng)銷也不再只屬于哪一個(gè)圈層，而是會(huì)讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在AI的助力下激發(fā)更好的創(chuàng)意，AIGC技術(shù)打破了知識(shí)的壁壘，無論是營(yíng)銷圈內(nèi)還是圈外都可以一起參與營(yíng)銷創(chuàng)意，推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的變革。

BU藍(lán)昊合伙人首席創(chuàng)意官鮑成杰也談到，當(dāng)AI時(shí)代真的到來就會(huì)帶來技術(shù)平權(quán)，無論是品牌客戶、品牌代理公司、互聯(lián)網(wǎng)公司還是專門做大模型的公司都可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的平權(quán)，這樣每個(gè)人都能參與創(chuàng)意。在技術(shù)平權(quán)階段，做文案的同事也有可能懂美術(shù)做出比設(shè)計(jì)師更精彩的設(shè)計(jì)，做設(shè)計(jì)的同事也有機(jī)會(huì)創(chuàng)作文案甚至比專業(yè)策劃寫的還好。

嘉利智聯(lián)副總裁鄧建祺指出，AIGC技術(shù)是繼手機(jī)拍照之后的第二次大變革，它將帶來技術(shù)平權(quán)、創(chuàng)意平權(quán)和用戶體驗(yàn)平權(quán)。技術(shù)平權(quán)意味著通過大模型和行業(yè)適配，降低技術(shù)成本，使?fàn)I銷更加普及。創(chuàng)意平權(quán)則允許更多人參與創(chuàng)意過程，AI可以提供超出人類想象的點(diǎn)子。用戶體驗(yàn)平權(quán)讓每個(gè)人都能成為創(chuàng)造者，不再受限于營(yíng)銷模板。AIGC可以提升用戶的參與感和獲得感，包括讓用戶通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)理想化的自我形象，以及讓素人成為品牌代言等等。

04

細(xì)膩的情感需求和情緒價(jià)值，可以通過AI觸發(fā)和滿足

情緒經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值、治愈療愈等等這些圍繞著情緒的詞匯都是當(dāng)下的熱詞，這也反映出我們正處在“情緒時(shí)代”，無論哪個(gè)行業(yè)都需要更多的思考人的情感。當(dāng)前大家都在談AI在很多技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用，但我們還應(yīng)該關(guān)注技術(shù)之外AI是否能深入到情感層面。

一方面，AI可以記錄和捕捉消費(fèi)者的情緒。比如Soul這款深受年輕人喜愛的社交APP就正在進(jìn)行AI與情感的嘗試，Soul的廣告銷售負(fù)責(zé)人魯陸談到，上個(gè)月，Soul上線“AI幫你生成靈魂專輯”的活動(dòng)，在AI的助力下，Soul可以更好地記錄、捕捉用戶的心情情緒、用戶偏愛的音樂風(fēng)格、用戶的位置等，從而根據(jù)這些內(nèi)容自動(dòng)生成一首歌曲，多次生成后就形成了用戶的“靈魂專輯”。這個(gè)活動(dòng)無論是在參與、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者哪個(gè)維度，都收獲了非常好的互動(dòng)效果。

但在另一方面，AI又無法完全代替情感。BU藍(lán)昊合伙人首席創(chuàng)意官鮑成杰舉了一個(gè)例子，現(xiàn)在AI可以生成各種照片，新婚夫妻想要拍一組婚紗照，足不出戶兩人就能活動(dòng)在云南、海南、西藏或是任意一個(gè)地方的漂亮婚紗照，但這樣的照片真的是大家需要的嗎？照片不是目的，拍婚紗照整個(gè)體驗(yàn)過程和情感的碰撞或許才更有意義更是大家的追求。此外，AI可以將所有的東西都做到以假亂真，但是真情實(shí)感的部分卻無法洞察，就像喜歡一個(gè)人是沒有道理的，AI也無法算出感情背后的道理。

05

AI可以讓靜態(tài)的東西，“活起來”，傳播起來

中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、長(zhǎng)城萬象主理人梁勇在介紹AI賦能長(zhǎng)城IP時(shí)介紹到，1984年曾發(fā)起的由全球華人和友人捐款修長(zhǎng)城的活動(dòng)“愛我中華，修我長(zhǎng)城”，今年是“愛我中華，修我長(zhǎng)城”的40周年，借助AI多語(yǔ)言、自然語(yǔ)言數(shù)據(jù)處理能力開發(fā)幾十種不同語(yǔ)言版本在海外做文化故事的傳播以及文化價(jià)值輸出。

通過他的介紹可以發(fā)現(xiàn)，在AI的助力下長(zhǎng)城不僅是一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，而是一個(gè)活化的流動(dòng)的文化載體。所以在文旅行業(yè)或是更多行業(yè)，我們都可以思考，如何讓AI把一個(gè)靜態(tài)的東西轉(zhuǎn)換成動(dòng)態(tài)的載體，再讓這個(gè)載體打破時(shí)間和空間的局限，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

06

從語(yǔ)音智能豐富到更多新模態(tài)內(nèi)容

很多消費(fèi)者對(duì)AI最真切的體驗(yàn)都是通過語(yǔ)音智能助手，比如向語(yǔ)音智能助手提問或是通過語(yǔ)音智能助手播放音樂調(diào)節(jié)電視頻道等，而現(xiàn)在，行業(yè)正在探索從語(yǔ)音智能助手到更多模態(tài)的內(nèi)容場(chǎng)景。

在2018年，小度就上市了第一臺(tái)智能音響設(shè)備，而現(xiàn)在隨著大模型的升級(jí)，小度也在豐富用戶在更多維度的互動(dòng)體驗(yàn)。小度AI營(yíng)銷策略官周卓群介紹，去年小度和可口可樂在“未來三千年”的項(xiàng)目里面，就利用了多模態(tài)的技術(shù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從語(yǔ)音、文本還有圖像的框模態(tài)理解和創(chuàng)作，讓用戶可以根據(jù)想象生成他們想象中未來三千年的樣子。在最近的AI營(yíng)銷項(xiàng)目里面，小度還利用到了包括傳動(dòng)視頻、AI換臉、聲音克隆等更多新技術(shù)，幫助用戶生成更多元的個(gè)性化內(nèi)容。

07

領(lǐng)軍者都在用AI打破生產(chǎn)的邊界，豐富創(chuàng)意的外延

AIGC技術(shù)不僅重塑了內(nèi)容創(chuàng)作的方式，提升了內(nèi)容產(chǎn)出的速度，更通過個(gè)性化和定制化的內(nèi)容，為品牌營(yíng)銷帶來更多樣化的解決方案，為行業(yè)帶來前所未有的變革。在演講中，多位嘉賓都提到了AI對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)意有著舉足輕重的作用。

藍(lán)色光標(biāo)內(nèi)容宇宙總經(jīng)理、BlueAI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虞旸表示：“從All in AI到AI First，經(jīng)過一年多的實(shí)踐，生成式AI已經(jīng)逐漸融入全員的工作日常，并為藍(lán)色光標(biāo)帶來全新的工作方式、生產(chǎn)效率、商業(yè)模式以及組織形態(tài)--100%覆蓋的‘人+AI’工作模式、68%的AI生成內(nèi)容被用于客戶項(xiàng)目、50%的總體業(yè)務(wù)提效、300個(gè)真正的AI營(yíng)銷案例和1.08億AI驅(qū)動(dòng)的收入等等。”

迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃小川發(fā)表演講，強(qiáng)調(diào)AIGC技術(shù)為品牌營(yíng)銷帶來變革，迪思傳媒已與科大訊飛、百度智能云、商湯科技等多家AI合作伙伴共同部署了“全鏈路智能營(yíng)銷生態(tài)伙伴計(jì)劃”，推出了整合AI創(chuàng)作工具、AI策略引擎、垂直行業(yè)輕量化小模型和數(shù)字人計(jì)劃與一體的全棲內(nèi)容制作生態(tài)系統(tǒng)“迪思AI智鏈平臺(tái)”，助力員工實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意水平和工作效率的雙重提升。連同賦能終端銷售促進(jìn)和轉(zhuǎn)化的“金牌銷售智能營(yíng)銷解決方案”，以及雙向鏈接企業(yè)和渠道的全鏈路智能營(yíng)銷平臺(tái)FlinkAI，迪思在AIGC+營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐得到全方位的落地，成功為眾多品牌提供了全鏈路智能營(yíng)銷服務(wù)。

08

To C層面，AI為消費(fèi)者帶來個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)

在新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加細(xì)分，在不同的場(chǎng)景里會(huì)有更細(xì)致的需求，品牌需要深入到這些場(chǎng)景中，再借助AI的力量為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)，從而幫助品牌提升用戶的黏性和參與度。

小度也正進(jìn)行AI應(yīng)用于更多場(chǎng)景的探索，希望能在更多場(chǎng)景中給用戶個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。最近小度開啟的佐餐項(xiàng)目中，可以通過智能屏語(yǔ)音交互收集到用戶家庭用餐數(shù)據(jù)，并針對(duì)這些用餐數(shù)據(jù)分析用戶的用餐習(xí)慣和偏好，基于這些數(shù)據(jù)利用AI技術(shù)給到用戶用餐提醒以及品牌的個(gè)性化互動(dòng)內(nèi)容。比如在生日或者結(jié)婚紀(jì)念日這樣的重要用餐時(shí)刻，小度智能屏就會(huì)自動(dòng)推送個(gè)性化的提醒，并且邀請(qǐng)用戶和品牌進(jìn)行合照，記錄下這個(gè)美好的時(shí)刻。

09

To B層面，AI賦能行業(yè)，解決具體問題

不僅是為消費(fèi)者帶來個(gè)性化體驗(yàn)，在To B層面更復(fù)雜的情況和更具體的問題都可以借助AI的能力來解決。比如To B品牌SAP數(shù)字營(yíng)銷借助AI實(shí)現(xiàn)商業(yè)AI，可持續(xù)發(fā)展ESG產(chǎn)品等產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而即享影像則用AI來提升影像工作的工作效率和質(zhì)量。

SAP數(shù)字營(yíng)銷副總裁全戟堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，對(duì)比C端品牌百花齊放的營(yíng)銷玩法，B2B品牌的營(yíng)銷充滿復(fù)雜性。他通過視頻展示了SAP商業(yè)AI的概念，并解釋了SAP如何使用AI技術(shù)幫助企業(yè)解決財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等問題。

即享影像已經(jīng)將AI應(yīng)用在照片直播和視頻制作方面，即享影像創(chuàng)始人、CEO張繼提到，AI技術(shù)在照片直播領(lǐng)域的應(yīng)用主要包括選圖、找圖和美圖三個(gè)環(huán)節(jié)，通過AI技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)照片的快速篩選、精準(zhǔn)推薦和智能美化。在視頻方面，AI技術(shù)的應(yīng)用包括內(nèi)容聲稱、輔助編輯和視頻美顏等，可以提高視頻的制作效率和質(zhì)量。

10

應(yīng)用AI的“終極目的”，是讓人們享受更美好的生活

任何一個(gè)時(shí)代都必將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段是它已經(jīng)來了；第二階段是大家意識(shí)到原來是這樣，目前我們對(duì)AI時(shí)代的認(rèn)識(shí)正處于這一階段；第三個(gè)階段是上升到帶來美好生活的高度。

我們使用AI，是為了讓AI解放人類，提高效率、節(jié)省時(shí)間、或是增加個(gè)性化的體驗(yàn)等等，有更多的時(shí)間吟詩(shī)作畫享受生活，而現(xiàn)在反而變成了AI寫詩(shī)作畫，人類還在辛苦的干活，所以在未來，我們需要繼續(xù)釋放AI的生產(chǎn)力，但是人類的情感和洞察力是AI技術(shù)無法取代的。

圓桌討論中，嘉賓們一致談到，AI技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，提高廣告創(chuàng)意和效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了人機(jī)協(xié)同的重要性，認(rèn)為AI技術(shù)不能完全替代人類的智慧和創(chuàng)造力，人類的情感和洞察力是AI技術(shù)無法取代的。最后，大家對(duì)AI技術(shù)在廣告和品牌營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展前景表示樂觀，認(rèn)為AI技術(shù)將為行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和突破，也呼吁企業(yè)和從業(yè)者要積極擁抱AI技術(shù)，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。