AI如何重塑營銷？來看看這十大趨勢洞察 | 趨勢現場
去年以來，AI成為了各大峰會的熱議主題，隨著大模型技術的發展，生成式AI可以在創作文案、翻譯、寫PPT、做創意海報、生成視頻等方面成為廣告營銷從業人員的得力助手。同時，越來越多的細分垂直領域也在紛紛圍繞AI做深層的場景化應用。擁抱AI不僅成為很多營銷業提質增效的重要路徑，“人工智能+”概念正驅動產業生態重塑，各行各業不斷涌現出新想法、新機遇。有人說，如果2023年是大模型元年，那么，2024年則是AI應用爆發的元年。
6月12-13日，2024 IAI傳鑒國際創意節在北京隆重舉行，40余位品牌方、媒體方與代理方代表圍繞“鑒勢新動力”主題進行現場演講與分享，其中有1/3的演講主題都和“AI”有關。在我主持的“AI時代：創意無限可能”的圓桌議題討論上，我也與Soul廣告銷售負責人魯陸 、 BU藍昊合伙人首席創意官鮑成杰、科大訊飛品牌管理總監郭磊、中國長城學會副秘書長“長城萬象”主理人梁勇、小度AI營銷策略官周卓群，探討了AI如何賦能創意與營銷的未來趨勢。結合大家的分享和我們的對談，一起來看看，AI驅動廣告營銷業到底走到哪步了。
01
應用AI洞察用戶痛點，更精準更適配需求的新產品開發
今天，消費需求的多樣性以及動態性讓再資深的營銷人都不能完全根據經驗和感覺去判斷消費需求，更不能盲目的“拍腦袋”去做新產品的決策，AI不僅可以時捕捉到用戶痛點，還可以為新產品開發提供真實準確的需求洞察。
追覓科技中國區執行總裁郭人杰就特別強調了AI在用戶洞察和行為分析上的應用，追覓科技通過AI工具分析全網用戶偏好，提煉出真實的用戶痛點，使得技術創新能夠轉化為消費者可接受的產品。他認為未來營銷的終局形態，是由人來制定策略和進行審核，AI則承擔中間繁瑣和重復的工作，釋放人的創造力。
同樣，應用AI還可以捕捉在營銷成交環節的用戶洞察，解決營銷難點。科大訊飛品牌管理總監郭磊舉例談到，在汽車營銷的場景，以前做數字營銷是拿到用戶的信息數據讓更多用戶進店，從而形成營銷的漏斗，但是能否推動“最后一公里”的成交才是車企真正關注的問題。在訊飛星火的助力下，可以通過記錄用戶和銷售人員的訪談過程，真正了解用戶的需求，形成用戶需求的真實畫像，這些畫像可以進行非常深入的轉化分析，去指導銷售人員下一步更有效的行動。
02
大模型生態已經很豐富，應思考垂直行業應用的“小模型”
目前市場上已經通過備案的大模型有117個，可以看出大模型的開發生態已經非常繁榮。那么未來的機會，一定是基于大模型的底層能力構建屬于行業應用的小模型。科大訊飛品牌管理總監郭磊就談到訊飛目前在做的就是把AI的底層能力開放出去，給到更多行業里的優秀公司去做行業的模型。
比如科大訊飛推出了12個行業模型，其中訊飛和中國傳媒大學打造的傳媒大模型會幫助采編一體化，實現傳媒工作的提質增效；和交通銀行打造的銀行大模型、金融大模型，讓AI幫助銀行來做完整的用戶畫像去做風險研判或是讓AI幫助日常的用戶管理；還有和廣汽奇瑞做的汽車大模型，讓汽車成為用戶在家庭之外的第三移動空間等等。
03
AI帶來營銷領域的平權化浪潮，每個人都可以參與創意。
AIGC技術催生營銷領域的平權化浪潮，隨著AI應用的普及，智能營銷也不再只屬于哪一個圈層，而是會讓每個人都有機會在AI的助力下激發更好的創意，AIGC技術打破了知識的壁壘，無論是營銷圈內還是圈外都可以一起參與營銷創意，推動營銷行業的變革。
BU藍昊合伙人首席創意官鮑成杰也談到，當AI時代真的到來就會帶來技術平權，無論是品牌客戶、品牌代理公司、互聯網公司還是專門做大模型的公司都可以通過技術實現的平權，這樣每個人都能參與創意。在技術平權階段，做文案的同事也有可能懂美術做出比設計師更精彩的設計，做設計的同事也有機會創作文案甚至比專業策劃寫的還好。
嘉利智聯副總裁鄧建祺指出，AIGC技術是繼手機拍照之后的第二次大變革，它將帶來技術平權、創意平權和用戶體驗平權。技術平權意味著通過大模型和行業適配，降低技術成本，使營銷更加普及。創意平權則允許更多人參與創意過程，AI可以提供超出人類想象的點子。用戶體驗平權讓每個人都能成為創造者，不再受限于營銷模板。AIGC可以提升用戶的參與感和獲得感，包括讓用戶通過數字化技術實現理想化的自我形象，以及讓素人成為品牌代言等等。
04
細膩的情感需求和情緒價值，可以通過AI觸發和滿足
情緒經濟、情緒價值、治愈療愈等等這些圍繞著情緒的詞匯都是當下的熱詞，這也反映出我們正處在“情緒時代”，無論哪個行業都需要更多的思考人的情感。當前大家都在談AI在很多技術領域的應用，但我們還應該關注技術之外AI是否能深入到情感層面。
一方面，AI可以記錄和捕捉消費者的情緒。比如Soul這款深受年輕人喜愛的社交APP就正在進行AI與情感的嘗試，Soul的廣告銷售負責人魯陸談到，上個月，Soul上線“AI幫你生成靈魂專輯”的活動，在AI的助力下，Soul可以更好地記錄、捕捉用戶的心情情緒、用戶偏愛的音樂風格、用戶的位置等，從而根據這些內容自動生成一首歌曲，多次生成后就形成了用戶的“靈魂專輯”。這個活動無論是在參與、評論、轉發或者哪個維度，都收獲了非常好的互動效果。
但在另一方面，AI又無法完全代替情感。BU藍昊合伙人首席創意官鮑成杰舉了一個例子，現在AI可以生成各種照片，新婚夫妻想要拍一組婚紗照，足不出戶兩人就能活動在云南、海南、西藏或是任意一個地方的漂亮婚紗照，但這樣的照片真的是大家需要的嗎？照片不是目的，拍婚紗照整個體驗過程和情感的碰撞或許才更有意義更是大家的追求。此外，AI可以將所有的東西都做到以假亂真，但是真情實感的部分卻無法洞察，就像喜歡一個人是沒有道理的，AI也無法算出感情背后的道理。
05
AI可以讓靜態的東西，“活起來”，傳播起來
中國長城學會副秘書長、長城萬象主理人梁勇在介紹AI賦能長城IP時介紹到，1984年曾發起的由全球華人和友人捐款修長城的活動“愛我中華，修我長城”，今年是“愛我中華，修我長城”的40周年，借助AI多語言、自然語言數據處理能力開發幾十種不同語言版本在海外做文化故事的傳播以及文化價值輸出。
通過他的介紹可以發現，在AI的助力下長城不僅是一個景區景點，而是一個活化的流動的文化載體。所以在文旅行業或是更多行業，我們都可以思考，如何讓AI把一個靜態的東西轉換成動態的載體，再讓這個載體打破時間和空間的局限，實現更廣泛的傳播。
06
從語音智能豐富到更多新模態內容
很多消費者對AI最真切的體驗都是通過語音智能助手，比如向語音智能助手提問或是通過語音智能助手播放音樂調節電視頻道等，而現在，行業正在探索從語音智能助手到更多模態的內容場景。
在2018年，小度就上市了第一臺智能音響設備，而現在隨著大模型的升級，小度也在豐富用戶在更多維度的互動體驗。小度AI營銷策略官周卓群介紹，去年小度和可口可樂在“未來三千年”的項目里面，就利用了多模態的技術幫助品牌實現了從語音、文本還有圖像的框模態理解和創作，讓用戶可以根據想象生成他們想象中未來三千年的樣子。在最近的AI營銷項目里面，小度還利用到了包括傳動視頻、AI換臉、聲音克隆等更多新技術，幫助用戶生成更多元的個性化內容。
07
領軍者都在用AI打破生產的邊界，豐富創意的外延
AIGC技術不僅重塑了內容創作的方式，提升了內容產出的速度，更通過個性化和定制化的內容，為品牌營銷帶來更多樣化的解決方案，為行業帶來前所未有的變革。在演講中，多位嘉賓都提到了AI對內容和創意有著舉足輕重的作用。
藍色光標內容宇宙總經理、BlueAI業務負責人虞旸表示：“從All in AI到AI First，經過一年多的實踐，生成式AI已經逐漸融入全員的工作日常，并為藍色光標帶來全新的工作方式、生產效率、商業模式以及組織形態--100%覆蓋的‘人+AI’工作模式、68%的AI生成內容被用于客戶項目、50%的總體業務提效、300個真正的AI營銷案例和1.08億AI驅動的收入等等。”
迪思傳媒創始人兼董事長黃小川發表演講，強調AIGC技術為品牌營銷帶來變革，迪思傳媒已與科大訊飛、百度智能云、商湯科技等多家AI合作伙伴共同部署了“全鏈路智能營銷生態伙伴計劃”，推出了整合AI創作工具、AI策略引擎、垂直行業輕量化小模型和數字人計劃與一體的全棲內容制作生態系統“迪思AI智鏈平臺”，助力員工實現創意水平和工作效率的雙重提升。連同賦能終端銷售促進和轉化的“金牌銷售智能營銷解決方案”，以及雙向鏈接企業和渠道的全鏈路智能營銷平臺FlinkAI，迪思在AIGC+營銷領域的創新實踐得到全方位的落地，成功為眾多品牌提供了全鏈路智能營銷服務。
08
To C層面，AI為消費者帶來個性化的服務體驗
在新的消費時代，消費者的需求更加細分，在不同的場景里會有更細致的需求，品牌需要深入到這些場景中，再借助AI的力量為消費者提供個性化體驗，從而幫助品牌提升用戶的黏性和參與度。
小度也正進行AI應用于更多場景的探索，希望能在更多場景中給用戶個性化的服務體驗。最近小度開啟的佐餐項目中，可以通過智能屏語音交互收集到用戶家庭用餐數據，并針對這些用餐數據分析用戶的用餐習慣和偏好，基于這些數據利用AI技術給到用戶用餐提醒以及品牌的個性化互動內容。比如在生日或者結婚紀念日這樣的重要用餐時刻，小度智能屏就會自動推送個性化的提醒，并且邀請用戶和品牌進行合照，記錄下這個美好的時刻。
09
To B層面，AI賦能行業，解決具體問題
不僅是為消費者帶來個性化體驗，在To B層面更復雜的情況和更具體的問題都可以借助AI的能力來解決。比如To B品牌SAP數字營銷借助AI實現商業AI，可持續發展ESG產品等產品的更新換代，而即享影像則用AI來提升影像工作的工作效率和質量。
SAP數字營銷副總裁全戟堅強調，對比C端品牌百花齊放的營銷玩法，B2B品牌的營銷充滿復雜性。他通過視頻展示了SAP商業AI的概念，并解釋了SAP如何使用AI技術幫助企業解決財務、供應鏈等問題。
即享影像已經將AI應用在照片直播和視頻制作方面，即享影像創始人、CEO張繼提到，AI技術在照片直播領域的應用主要包括選圖、找圖和美圖三個環節，通過AI技術可以實現照片的快速篩選、精準推薦和智能美化。在視頻方面，AI技術的應用包括內容聲稱、輔助編輯和視頻美顏等，可以提高視頻的制作效率和質量。
10
應用AI的“終極目的”，是讓人們享受更美好的生活
任何一個時代都必將會經歷三個階段，第一個階段是它已經來了；第二階段是大家意識到原來是這樣，目前我們對AI時代的認識正處于這一階段；第三個階段是上升到帶來美好生活的高度。
我們使用AI，是為了讓AI解放人類，提高效率、節省時間、或是增加個性化的體驗等等，有更多的時間吟詩作畫享受生活，而現在反而變成了AI寫詩作畫，人類還在辛苦的干活，所以在未來，我們需要繼續釋放AI的生產力，但是人類的情感和洞察力是AI技術無法取代的。
圓桌討論中，嘉賓們一致談到，AI技術可以幫助企業更好地了解消費者需求，提高廣告創意和效果，實現精準營銷。同時，也強調了人機協同的重要性，認為AI技術不能完全替代人類的智慧和創造力，人類的情感和洞察力是AI技術無法取代的。最后，大家對AI技術在廣告和品牌營銷行業的發展前景表示樂觀，認為AI技術將為行業帶來更多的創新和突破，也呼吁企業和從業者要積極擁抱AI技術，不斷學習和創新，以適應市場的變化和需求。
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