當大劇IP遇上了大促IP，品牌如何接住這“潑天富貴”？
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近兩月，文娛熱搜爆的有點頻繁。網友們除了一飽眼福過足了追劇的癮之外，也一頭扎進了各種各樣的話題討論之中。
前有#慶余年 劇王#、#歌手直播#，后有《狐妖小紅娘月紅篇》《玫瑰的故事》《墨雨云間》幾部大劇接踵而至掀起熱搜話題不斷。視頻平臺拿出大IP輪番上陣肉搏，熱衷“掐尖”的品牌們，紛紛瞄準優質內容獻上寶貴預算為618做宣傳，以至于我們常常看到“廣告里插了一個劇”等類似的網友吐槽。
品牌和視頻平臺都想要“恰飯”，在劇里進行商業化植入很正常，但廣告過多勢必會影響用戶觀感。在借助大劇IP的東風時，品牌有沒有什么方法將營銷升維，從而實現獨一無二的用戶心智卡位？
最近，京東超市除了《慶余年2》劇中植入之外，順勢進行了明星官宣+爆款劇集雙熱點內容布局，打響京東超市618預熱節奏，提前進行一波大促節點占位。這波大劇IP營銷，在《慶余年2》播出的期間形成了13個相關微博熱點話題，124個熱點伴隨微博熱搜主榜，560個劇集+明星熱點伴隨曝光，狂攬了15億的話題閱讀流量。
這種與明星和劇集同頻的劇外營銷玩法，在兵法先生看來，或許正好可以回答我們上面提出的問題，甚至給行業提供一套可供參考的方法論。
01、以大劇IP為起點，創造內容化新增量
如果說大劇IP是黑夜里一堆熊熊燃燒的篝火，能夠在碎片化的多屏時代吸引散落在各處的注意力，讓人們聚合、盤坐在其周圍傾心聆聽品牌植入的故事；那么京東超市打造的這波Campaign則是在“拾柴”，不僅讓這堆火燒得更旺一些，還讓人們舉著“火把”把故事傳散開來。
其實，在碎片化、多端化的媒介環境中，一個好的大劇IP除了本身的內容之外，還有很多地方可以挖掘出人們高度關注和感興趣的內容，并在社交媒體上創造出新的流量增量，譬如明星、角色和內容場景等等都隱藏著待挖掘的富礦。
《慶余年2》開播，“睡了”五年范閑終于再次與網友見面，京東超市便立馬整了一個花活，打造#小范大人新動作#懸念話題把人們的期待感拉滿。隨后，當《慶余年2》劇中小范大人在京都東邊開“京東超市”的諧音梗創意中插播出，京東超市火速在微博同頻打造#小范大人開超市#話題進行官宣，并通過娛樂資訊報道和追劇美食種草內容，雙向解鎖小范大人新身份，迅速引來粉絲和網友的前排圍觀，也讓京東超市在眾多贊助品牌中“搶番成功”。
明星的話題影響力不需要多說，而京東超市創意官宣張若昀作為品牌代言人，更是疊加了劇集的熱度實現了多個衍生熱點的占位。此外，每當劇情迎來新的熱點話題的時候，京東超市也會根據劇情打造相對應的喊話，或是事件型番外與劇情聯動包攬人們的注意力。
比如，當劇集故事講到春闈之時，京東超市便結合高考的熱點，以#小范大人為考生神助攻#為話題，來了一場預祝高考學子奪魁的內外熱點聯動；再如劇集中范婉大婚時，京東超市隨份子打造的#喜提范婉大婚伴手禮#話題，也為劇集的熱度和品牌的曝光添了一把熱火。
在京東超市的操盤中，大劇IP不只是植入的載體，也不是營銷終點，而是創意的起點——它會隨時隨刻創造與劇情熱點同頻的內容，或是熱點人物，或是熱點事件，來形成媒體及大眾的高度關注。更重要的是，相較于純植入性廣告，這些內容和話題營銷的優勢在于不會影響用戶的觀感，同時還能給網友留足討論空間，撬動微博話題流量和路人盤。
02、以話題互動樹心智，挖掘流量的復利價值
在兵法先生的觀察中，傳統意義上的植入更多的是幫助品牌完成曝光，在大劇廣告卷得越來越厲害的當下，是很難真正通過植入而占領用戶心智的。而京東超市打造的各種熱點話題內容，則把京東超市618就是便宜的核心心智融入到了其中，通過與劇情共生、與熱點同頻的互動話題，與用戶的持續溝通中深化了京東超市的心智占位。
因為用戶的心智容量是有限的，距離消費者的遠近往往直接關乎品牌在用戶心智中的地位，而互動是拉近距離的最好方法。在新媒體時代，品牌要想在消費者心智中占據一席之地，就必須要有互動，讓用戶形成表達、產生交流，才能更加清晰地完成對活動、品牌的認知。
比如說，每當有劇情熱點出現的時候，京東超市總會抓住機會將618就是便宜融入場景和話題，隨同網友的互動討論而擴散。再京東超市以老板放價視角打造的#京東超市618天天放價#話題，和通過張若昀瘋狂演繹京東超市真五折的TVC，以及聯動超過300個品牌，宣布618一起放價不調休的雙向種草等等，都在網友的內容討論和分享中夯實了京東超市618就是便宜的核心心智。
“潤物細無聲”的另一層含義，是“細水長流”與“靜水流深”，京東超市打造的劇外熱點內容在贏得流量的同時，更在場景和互動討論中完成流量增值的目標。
03、以節點為加持，放大IP與節點營銷的合力
當下品牌熱衷于“掐尖”，搶投優質的大劇，是因為優質的內容代表著更多或更有價值的消費者，在短劇和短視頻分流越來越多的當下，長視頻平臺內容的馬太效應越發明顯，只有精品內容才是有價值的內容。對于大部分品牌而言，當大劇IP碰上了618大促IP，通過借勢大劇的熱度做節點的聲量曝光和導流進站，可以說是一個難得的“一手抓流量，一手抓銷量”的好時機。
而作為平臺，京東超市在不斷打造出優質的劇集熱點話題曝光，強調低價心智為618引流之外，更是從全局的視角出發，抓住大劇爆發期間的“520”、“六一兒童節”等節日，打造金錘子頒獎盛典#一錘子擊碎生活中的假#采銷直播事件，為京東超市618蓄水，放大節點營銷與大劇IP的合力。
在以前，說到娛樂營銷，大家首先想到的無非是明星代言，或是品牌贊助熱劇、電影、綜藝等做植入。而在京東超市的打法中，我們會發現品牌與娛樂內容互動的玩法變得更為隨性、靈動和出其不意。一個明星參與的熱門話題、一起突發的娛樂事件、一場花樣頻出的官宣，都能帶著品牌的身影頻頻出現在大家熱議的話題中。
簡單來說，就是代言和植入只是京東超市娛樂營銷的基本操作，借勢和造勢挖掘劇集IP的熱點內容，甚至以同頻的節點創造熱點話題，都能創造出更多增量流量。這套方法論不僅把大劇IP的熱度最大化整合利用了起來，更能借此打開溝通的局面，實現與用戶的雙向的奔赴。
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