和天貓組“CP”，快手短劇已成營銷金礦
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年618，都是電商鏖戰季。從傳統電商平臺，到短視頻平臺，再加上“后進力量”社交平臺，十八路諸侯各顯神通，只為在這場電商的“年中會戰”中多分一杯羹。
對于各大平臺來說，想要贏得這場會戰必須做好兩件事：站外，如何擴大開口，吸引更多用戶進入流量池；站內，如何穩住用戶，提高用戶留存效果和轉化效率。
但是，經過20多年的精耕細作，各大平臺的營銷玩法已經趨于成熟穩定，今年，各大平臺紛紛取消預售，優化站內營銷方式。
在這樣的情況下，站外流量就成了兵家必爭之地。從5月開始，各大平臺就在站外全力“開疆擴土”，花式秀肌肉收割流量池。在嘈雜的大環境中，“購物狂歡節老玩家”天貓另辟蹊徑，用一種全新的方式在節點營銷中脫穎而出——那就是聯合快手短劇“刷眼緣”。
6月5日，由天貓冠名贊助的快手星芒短劇《幸福三缺一》率先亮相，這部講述了重組家庭異姓姐妹故事的家庭短劇，憑借精彩的內容，僅播出3集，就收獲站內播放量3300w，點贊26萬，打響了“天貓年中劇浪”的第一槍。
隨后，《千年之戀》、《被心機Boy套路了》、《我們正青春》、《戀愛重啟計劃》、《璀璨的新生》、《對你才不止是喜歡》等天貓獨家冠名的一系列高質量快手短劇陸續開播，一波又一波年中劇浪，讓“天貓618年中狂歡節” 吸引更多快手用戶關注，成為今年618最亮眼的“劇星”。
01、快手短劇成新“貓窩”，天貓頻繁加注快手短劇為哪般？
事實上，琳瑯滿目的短劇片單，正是天貓在今年618打出的殺手锏——從6月5日到6月15日，在618終極預熱的“黃金11天”內，快手星芒短劇連續上線22部天貓獨家冠名精品短劇，針對快手短劇流量池進行全面觸達、深度滲透，多元助力天貓618年中狂歡節強勢曝光及高效轉化。這些短劇涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場等題材，而題材的選擇是星芒短劇綜合考慮“短劇類型熱度”、“與天貓購物人群重合度”以及“所處時間段特點（畢業季）”后，為天貓精準定位的幾大賽道；
本次短劇邀請了包括千萬粉大V @原來是兄長大人”、@ -莫西-、@潔怡駕到在內點的大量短劇領域知名創作者，其中@潔怡駕到 曾經憑借《靈魂化妝間》獲得無數用戶喜愛，強大的創作陣容，保證了本次劇浪的熱度；
最后，短劇的播出時間完美符合天貓618年中狂歡節的宣傳需求，從6月5日起，陸續上線、交替更新，占位17:00、18:00這一黃金檔期，讓用戶可以下班路上看劇，走進家門下單。
作為首次為品牌方提供批量達人矩陣品牌合作短劇的開創性項目，本次星芒短劇可謂十分用心，基于天貓在618期間的傳播需求做了深度思考和立體布局。據業內人士估計，僅22部熱劇本身，就可以為天貓帶來4億快手站內播放量曝光。
值得一提的是，這不是天貓第一次與快手短劇合作——早在今年年初，天貓就與快手短劇聯手打造跨越三個時間場域的“天貓年貨節”，《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，集結了張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容，以5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量，成為火遍全網的爆款，僅《超能坐班族》一劇就貢獻了全網熱搜 28 次。
從“天貓年貨節”到現在的“22部年中劇浪”，天貓對快手短劇的重視可見一斑，而快手短劇也證明了自己的巨大能量。
02、先“手”優勢，“快”人一步，快手短劇成為營銷金礦
事實上，短劇早已成為一座待開墾的營銷金礦。
作為一種與時俱進、應運而生的網絡文藝新形態，短劇一經問世就呈現“雨后春筍”般的高速發展態勢，成為萬眾矚目的“新藍海”。相關報告顯示，2023 年短劇市場規模近 400 億，接近電影市場體量 70%，5 年內市場規模有望突破千億元。
更重要的是，短劇已經成為一種文化現象，在大眾心智中建立了新品類，讓短劇行業擁有了穩定、長期、可持續發展的穩固根基——很多一夜爆火但轉瞬即逝的文娛形式，恰恰是因為他們無法像綜藝、網劇一樣，建立自己的“品類”，進而形成自己的賽道。用《人民日報》的觀點來概括，就是“微短劇之所以受歡迎，離不開順應媒介變革迭代的藝術表達。長遠來看，微短劇也是一種新的文化業態。”
作為“距離短劇最近的平臺”，快手是第一批看到短劇價值的公司，也是短劇領域的先行者：從2019 年起就率先布局短劇生態，經過5年深耕，已然成為短劇行業毫無爭議的領先者：
在用戶層面，截至 2023 年底，快手短劇平均日活用戶達 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度用戶數為 9400 萬，且近 8 成短劇用戶每周都要看短劇，用戶日均觀看短劇時長同比增長 17.2%。
在作品層面，截至 2023 年底，快手星芒短劇上線總量接近 1000 部，其中播放量破億的作品有 326 部，破 3 億作品 68 部，破 10 億超爆款作品 4 部。
在創作者層面，快手憑借行業生態的優勢，緊密捆綁短劇創作主力——MCN機構，始終領先行業半個身位。從本次618就可以看出，快手短劇之所以能給為天貓提供22部劇的“劇浪”，正是因為能夠全面調動短劇創作者，不但有像古麥嘉禾和神狼這種頭部 MCN 機構，還有快魚這樣的中小型 MCN 機構。
用戶引擎、內容引擎、生態引擎，這三大引擎成為了快手短劇全面發力的“永恒動力源”。時間進入2024年，快手短劇更是憑借這些優勢開始“飆車”，直接將競爭對手甩開一個身位：2024寒假檔，播放量破億短劇達20部，破3億爆款7部，全網累計話題閱讀量近400億，全網熱榜近300個?？焓指切?，2024 年快手將儲備多部短劇開放品牌合作，打造更多精品內容 IP。
出色的寒假檔表現+強大的內容儲備+春節檔成功的合作經驗，是天貓與快手短劇組成“營銷CP”，在春節、618連續兩個重要購物節合作的原因。
03、多“手”玩法，“快”速轉化，快手短劇引發“淘金熱”
作為行業領導者，快手短劇一直致力于攜手行業共同探索“用戶愛看、制作方愛做、品牌愛投”的短劇生態。因此，在人多、劇熱之余，如何讓“品牌愛投”，是快手短劇需要解決的另一個重要問題。
為了完善短劇生態的最后一環，快手短劇一直在持續探索短劇賽道商業化新玩法，最終打出了“強轉化、深合作、精布局”的組合拳。
在合作內容上，快手短劇搭建了“邊看邊種草”、“邊看邊互動”、“邊看邊轉化”的轉化全鏈路，以本次天貓22部短劇合作為例，就使用了短劇冠名、劇情內容植入、站內轉化組件、異形彈幕等多樣化品牌營銷形式，為天貓提供品牌曝光之余，不斷提供“強轉化”渠道。
在合作方式上，快手短劇也在不斷提高與品牌合作的效能，為品牌創造更高的價值。以天貓合作為例，從年初的“少數量、大明星、精制作”的春節檔精品劇，到本次年中首次批量達人矩陣品牌合作短劇，未來還將與天貓合作達人品牌定制劇和明星短劇，不斷探索“深合作”模式。
在合作寬度上，快手短劇在今年正式對外公布「微短劇+」的全新布局，將在未來以“短劇+ip”“短劇+AIGC”“短劇+文旅”等一系列方式，在持續追求短劇品質“縱深發展”的同時，開始嘗試行業產業鏈條的“橫向搭建”，實現以短劇為核，不斷拓展、充分鏈接的“精布局”。
那么，快手短劇究竟有沒有做到“品牌愛投”呢？有一組數據可以說明結果：快手目前商業化短劇數量已近 100 部，2023年第四季度，快手星芒短劇招商收入環比提升超6倍，客戶行業覆蓋快消、電商、美妝護膚等多個行業領域。
無論是這組數據，還是天貓這樣的忠實客戶的“堅持如一”，都可以證明快手短劇現在不僅是“品牌愛投”的營銷金礦，更是“品牌搶投”的絕對藍海。
對于快手等短視頻平臺來說，做好“短劇”的意義絕非一門生意那么簡單——因為短劇不只是“短視頻”的變體，而是一種全新的交互形式，甚至有成為短視頻平臺第二增長曲線的潛力。
短劇的意義，在于它兼具短視頻的碎片化和中長視頻的陪伴式消遣特點，讓快手克服了在“陪伴式消遣時間段”的客場劣勢，在一個全新的細分賽道有了競爭用戶時間的能力。
我們有理由相信，在技術、布局、生態和地位上的領先，能夠讓快手保持在短劇領域的領先地位，持續享受贏家通吃的紅利，成為當之無愧的領導者與領先者。而短劇業務的蓬勃發展，也將幫助快手在短視頻領域之外，建立新的核心競爭力，找到整個快手生態的第二增長曲線。
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