蔚來賣咖啡，才算開始有內(nèi)容思維了
作者 | 星志
編輯 | 栗子
除了搞聯(lián)名，品牌咖啡營銷還能怎么玩？
6 月 17 日起，上海多家蔚來中心在外賣平臺開賣咖啡、特飲、兒童飲品，價格在 18 元-48 元不等。
值得注意的是，咖啡外賣并非一個獨立動作，6 月 15 日，蔚來上海閔莘茶城換電站上線了“加電咖啡”業(yè)務(wù)，換電站內(nèi)置自動咖啡機(jī)，用戶可以在換電期間購買咖啡。
消費品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、愛馬仕等奢侈品牌幾年前就在海外開設(shè)了咖啡廳；今年 4 月，運動品牌迪卡儂、李佳琦背后的美ONE，都開設(shè)了自己的咖啡店。但在車圈，跨界賣咖啡，蔚來還是獨一份。
蔚來跨界賣咖啡目的何在？在刀法看來，咖啡外賣和加電咖啡形成聯(lián)動，蔚來或是想以咖啡場景為切口吸引目標(biāo)用戶，宣傳其最重要的兩個賣點——NIO House 為支點的服務(wù)體系，以及換電為基礎(chǔ)的補(bǔ)能體系。
刀姐曾針對全域營銷趨勢，提出一個內(nèi)容種草策略公式。
賣咖啡正是蔚來從用戶群需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品策略搭建出的場景。不到一周時間里，在視頻號、小紅書等平臺上，一些加電咖啡相關(guān)內(nèi)容已獲得了不錯反響。
好產(chǎn)品好內(nèi)容需要配合好的場景，才能對目標(biāo)人群做有效傳達(dá)。這套公式當(dāng)然也適用于汽車品牌，而蔚來不是第一個成功套用這個公式的新能源車企。
借咖啡符號，建立用戶觸達(dá)場景
作為國內(nèi)第一批采用 DTC 模式的車企，用戶需求是蔚來產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的第一性原理。蔚來的兩大特色——換電和服務(wù)，都是從用戶需求出發(fā)，逐漸建立起來的品牌競爭優(yōu)勢。
早在 2012 年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車網(wǎng)上做過一次 “你為什么不買電動車” 的調(diào)研。當(dāng)時有 6 萬多人參與，排名第一的答案是充電沒有保障，第二位是電池價格高。這次調(diào)研，成了蔚來換電路線的起點。
不過，除了換電這一技術(shù)層面對痛點的解決，李斌還為自己找到了另一差異化價值 —— 服務(wù)。
蔚來服務(wù)體系里，最出名的莫過于 NIO House（蔚來中心）。官方定義中，NIO House 是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區(qū)，常開在一二線城市核心商圈，提供會議、閱讀、聚會、咖啡特飲等服務(wù)。說白了，NIO House 就是蔚來版的星巴克。
NIO House 能成為蔚來服務(wù)的名片，與品牌獨特的用戶畫像有很大關(guān)系。
據(jù)艾普斯咨詢數(shù)據(jù)，2024 年新能源潛在消費者人群中，男性用戶占比 64%，但在這個男性為主的市場里，蔚來的用戶群體卻是女性居多，且本科以上學(xué)歷用戶占比 83.9%。
這些高知、高收入的蔚來用戶們，樂于享受靜謐、有調(diào)性的休閑時光，日常主要休閑活動之一就是泡咖啡廳。一位蔚來 Fellow（一線銷售）對刀法表示，他們會有意識引導(dǎo)女性試駕人群體驗 NIO House，以提高轉(zhuǎn)化。
NIO House 是最能打動蔚來核心用戶的場景，而咖啡+外賣則進(jìn)一步將這一場景延伸，輻射種草人群和泛人群。
除了強(qiáng)化服務(wù)這一價值優(yōu)勢，咖啡還幫蔚來解決了另一個難題，更好地針對“換電”進(jìn)行宣傳。
NIO House 的好服務(wù)肉眼可見，但換電的優(yōu)勢很難用語言表達(dá)，劣勢倒是很直觀。
換電的優(yōu)點，在于解決里程焦慮，但在日常場景中很難直接被感受到。雖然節(jié)假日里電車排隊充電這一話題頻頻上新聞，但在沒有真實經(jīng)歷過的情況下，用戶很難體會到快速換電的必要性。
由于電池存在，電動車車身本就高于油車，加上蔚來還要在電池以外塞下?lián)Q電機(jī)構(gòu)，車內(nèi)空間就更為狹窄，也沒有前備箱，這一劣勢在轎車車型 ET5 上尤為明顯。此外，換電站建設(shè)成本產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價最終也要由用戶承擔(dān)。
于是，如何找到適合宣傳換電的場景，是蔚來一直頭疼的問題。
在蔚來公眾號上搜索“換電”，除了播報換電站建設(shè)進(jìn)度，就是車主吆喝換電“方便”。但當(dāng)潛在用戶問起具體哪里方便？有多方便？車主往往諱莫如深：換電的好，親自體驗過才知道。
從前是只可意會不可言傳，而現(xiàn)在，通過加碼咖啡場景，蔚來在擊中眾多女性用戶日常消費需求的同時，也直觀地展示出了換電的優(yōu)勢：
買杯咖啡的時間就能解決車輛續(xù)航的問題，既讓用戶們享受到了喝咖啡這一很 Chill、很“蔚來”的場景，也讓潛在客戶看到了蔚來換電不用下車插拔充電槍，不用排隊等待的特點。
看到加電咖啡上線，一位蔚來Fellow（一線銷售）的第一反應(yīng)是“有搞頭”。在他看來，換電本身是一個偏技術(shù)向的、無聊的賣點，“有杯咖啡真的能讓人眼前一亮”，這位 Fellow 對刀法表示。
蔚來用戶畫像中一個關(guān)鍵詞是“悅己”，TA 們追求生活品質(zhì)，愿意為了品牌和情緒支付額外的溢價。
要吸引這樣一批用戶，首先得進(jìn)入他們的生活。而咖啡正是他們?nèi)粘Ｉ顖鼍爸弧Ｒ源藶榍腥肟冢祦淼靡宰屗麄兛吹阶约骸?/p>
新能源開始聚焦人群打場景，蔚來不是唯一
當(dāng)下，汽車消費有兩大趨勢，一是原有品牌體系被打破，車企愈發(fā)關(guān)注細(xì)分人群需求；二是消費決策前置，線上營銷越來越重要。趨勢背后有兩點原因：一是動力、配置平權(quán)，二是 DTC 模式的興起。
油車時代品牌、產(chǎn)品之間等級森嚴(yán)，價格帶差距明顯，動力、配置都被明碼標(biāo)價，想要更多的動力、配置、舒適度，購車預(yù)算往往成倍增長。但隨著電動車?yán)顺迸d起，能源形式的改變帶來了“動力平權(quán)”，以往豪車才有的各項配置，也被價格戰(zhàn)卷成了白菜價。
而隨著 DTC 模式在車圈興起，品牌把線下店搬進(jìn)購物中心，同時在線上鋪大量車評內(nèi)容，傳統(tǒng)汽車消費鏈路被打破。根據(jù)京東的調(diào)研，超半數(shù)（56%）新能源汽車消費者在到達(dá)線下門店前已鎖定意向車型，社交媒體平臺逐漸開始承擔(dān)消費決策的角色，線下場景主要負(fù)責(zé)體驗和交付。
兩大趨勢下，品牌面臨的問題是，怎么找到合適的場景來觸達(dá)細(xì)分人群，得到展示自己的機(jī)會？這時候，內(nèi)容種草就尤為重要。
根據(jù)開頭給出的公式，內(nèi)容種草關(guān)鍵在于定位人群、找到人群水下需求，再進(jìn)行場景化表達(dá)。也就是說，汽車品牌不只要在產(chǎn)品端 DTC，在營銷端也要 DTC，去對話具體的人，而不是定位喊話式的廣告。
實際上，在蔚來之前，早就有品牌成功運用過這套公式。
比如理想汽車，它的 Slogan 是“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”，定位客群是“奶爸”。這一人群購車時表面需求是家用車，但水下需求是在車上也能有家一般的感覺。
因此，理想把冰箱彩電大沙發(fā)放在了車內(nèi)最顯眼的位置，在測評內(nèi)容中也著重突出這部分特點，卡住了這個心智，后來的品牌如零跑，就只能說自己是年輕人“更理想的家”。
再比如今年的現(xiàn)象級爆款小米 SU7。除了雷軍教科書式的創(chuàng)始人 IP 營銷，它在營銷上最讓刀法印象深刻的是，通過深挖防曬需求，讓一臺性能車獲得了女性用戶青睞。
為了拓展車內(nèi)空間，很多新能源車都把車頂做成玻璃天幕形式，防曬就成了大部分新能源車主的剛需。小米則進(jìn)一步注意到了女性用戶在防曬背后的隱性需求——怕曬黑、曬傷，并在發(fā)布會上針對這個需求大篇幅講解防紫外線玻璃這一賣點，成功俘獲女性用戶。
實際上，目前排名靠前的車企，都有獨屬于自己的標(biāo)簽。比如比亞迪的性價比，問界的高端+智駕，極氪的性能至上。
有些車企還在艱難求變，比如近日東風(fēng)旗下嵐圖品牌 CEO 盧放表示在嘗試“從 TO B 轉(zhuǎn)向 TO C”，銷量節(jié)節(jié)下滑的哪吒正籌備下半年重新發(fā)布品牌。
當(dāng)然，還有一些品牌直到生死邊緣都沒弄清楚人群和需求。就像高合，它的官網(wǎng)首頁至今還放著一句極其復(fù)古的廣告詞：“高端電動汽車就選高合”。
分析師點評
多名近期有購車需求的用戶向刀法表示，他們購車時會在不同平臺消費不同內(nèi)容，比如在 B站、抖音看車型測評，在小紅書搜用戶反饋。
而據(jù)刀法了解，一些汽車品牌已經(jīng)開始重視這些渠道，但僅限于下達(dá)直播、發(fā)帖任務(wù)，沒有明確的 ROI 考核機(jī)制，更遑論跑通完整種草鏈路以及針對不同平臺搭建內(nèi)容策略體系。
但隨著小米入場，情況正發(fā)生改變，雷軍從數(shù)碼 3C 圈跨界而來，給所有車企老板上了一課。長城魏建軍、蔚來李斌、比亞迪高管，一眾創(chuàng)始人于是躬身入局，玩起短視頻、直播。
誠然，小米的創(chuàng)始人營銷打法其他品牌難以復(fù)制，但以這些車企一號位為圓心，重視營銷的漣漪正向全行業(yè)蕩漾。就像魏建軍說的：親自下場不僅代表營銷思維的轉(zhuǎn)變，更是對管理層的帶頭和激勵，希望整個團(tuán)隊都跟上步伐。
從卷價格，到卷創(chuàng)始人，內(nèi)容正在成為汽車品牌的新戰(zhàn)場，類似蔚來咖啡的巧思會層出不窮。接下來車企會在內(nèi)容上卷出哪些新玩法？刀法將持續(xù)關(guān)注。
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