防曬服飾「進化論」：從標準到當代人的OOTD
【潮汐商業評論/原創】
“我，我老公，我兒子，身上80%都被‘防曬’承包了。我怕光老化，我老公怕熱，我兒子容易曬脫皮。買蕉下，是因為看重它的標準，而且此‘防曬’已非彼‘防曬’了。”寶媽Timy正在某母嬰群里分享著自己的“好物推薦”。
但“此防曬已非彼防曬”難免有些讓人云里霧里，用Timy的話來說，“現在的防曬產品，從上身的體感到可以穿的場合，已經跨了幾個level了。”
比起過往只講究遮陽功能，如今的防曬服飾已經進階到，不但能夠防曬的基礎上讓人穿得舒服，還可以覆蓋各種場景。
“比如蕉下男士的防曬褲設計的連商務場景都可以覆蓋到，面料比西裝褲更舒服，bra-in又可以穿去健身房，還能做時尚內搭”，Timy說。
正是這樣的進階，以防曬衣為代表的防曬品類在近年迎來大爆發。有數據顯示，2023年主要電商平臺（天貓、京東）防曬衣的市場規模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷量近3500萬件。
同時，從蕉下率先公布的防曬衣六維標準（UPF、耐洗、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數、克重）可以看出，人們購買防曬服飾的動機，早已不只是單純的“防曬”，更像是想要一款集防曬、輕盈、透氣、涼感、耐洗等多功能于一身的春夏多功能服飾。
當防曬開始進階，一場新的力量風暴正在從服飾賽道卷向當代人們的“OOTD（今日穿搭）”。
01 正被改寫的“防曬印象”：萬物皆可防曬
你能否想到，曾經的“小而美”防曬品類賽道，正在蔓延至“大而全”，成為大眾服飾品類，甚至服飾消費趨勢也正走向“萬物皆可防曬”。
據《中國防曬衣行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示，從2021年至2026年，防曬服配的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，預計到2026年，我國防曬服配市場規模可達958億元。
打開小紅書，在防曬衣的關鍵詞下，已經有331萬+筆記，以及118萬+的商品，防曬已經進入了億萬消費者生活的方方面面。
三浦展《孤獨社會》中提到，隨著經濟的發展，消費會越來越細分，并回歸消費最本質的需求。防曬衣市場之所以欣欣向榮，背后的原因有很多，不過歸根結底，仍然是“最本質的需求”。
首先是全球氣候問題日趨嚴重，2023年世界氣象組織發布的報告顯示，溫室氣體水平、地表溫度、海平面上升等多方面的紀錄再次被打破，且相應的變化還在加速產生。
“一度效應”（氣溫發生 1℃ 的改變，商品的銷量就會因此發生巨變）下，近年來夏季的持續高溫，為火爆的防曬衣市場添了一把薪柴。
其次是消費時代的全面革新，人們的消費習慣發生了重要改變，運動健康與大自然的親密接觸，正成為人們步往全新生活方式里“最本質的需求”。
特別是在2023年以后，近郊戶外露營與戶外運動的火爆，飛盤、滑板、徒步、騎行等各式各樣的運動滿足了消費者減壓的精神需求。
因此，電商平臺上戶外露營關聯類目高速增長的同時，防曬的需求也大大增長，擁有了更豐富的應用場景，滿足多樣化需求的“新型”防曬產品不斷涌現，防曬褲、防曬口罩、“臉基尼”……融合多種時尚元素的防曬衣飾迎來爆發。
需求改變的同時，品牌蜂擁而至，整個防曬市場迎來了更多玩家的入局。
一大批傳統品牌高調加碼布局，誓要趕上這一波熱度：
歐美多個專業戶外品牌紛紛將“防風夾克”改造成防曬衣；運動賽道的安踏推出了“絕絕紫”防曬系列，借暑期出行節點，拓寬市場防曬心智；常服賽道的波司登、優衣庫等知名品牌也紛紛亮出自身防曬衣的時尚設計底牌。
只不過，在這真槍實彈的比拼下，坐穩防曬衣“頭把交椅”的，還是打出了輕量化戶外生活方式的品牌蕉下，隨著防曬功能性的不斷延伸，蕉下甚至帶動整個防曬服飾搶占了春夏服飾大盤的份額。
究其原因，無非兩點：做人群增量，定品類標準。
02 當男裝開始防曬：是時代變了，還是男人變了？
跟過去不同的是，如今的防曬應用場景已經從戶外開始，涉獵到運動、休閑，甚至商務，防曬服飾的功能也從僅僅字面的“防曬”，拓展到透氣、輕盈、涼感等多功能服飾，成為人們的“春夏日常”。
這一點，從男士防曬衣、防曬褲等品類的興起便不難看出。
防曬剛興起時，大多是女性的專屬話題。但在近兩年，以往以女性為主的防曬人群，卻有了新變化——“防曬的風，終于吹到了男人頭上”。
在小紅書搜索上，“防曬衣推薦男”的話題詞推薦排在“防曬衣推薦女”的前面；而“防曬衣才是空調房最佳CP”“一條防曬褲承包整個夏天”等話題也在各個社交平臺上持續發酵。
但有意思的是，許多男性消費者真實反映，他們買防曬服飾并不是為了防曬，而是看重它背后的舒適和百搭。
背后的原因，想必也是大多數男性消費者的痛點。因為中國男性過去服裝的選擇面實在是太少了，而這個問題，已經司空見慣似的時常被人忽視。
回顧中國男裝的發展，有三個明顯的階段：改革開放之后，男裝以商務場景為主，襯衣皮帶西裝西褲，加一雙锃亮的皮鞋，九牧王、利郎男裝、報喜鳥都是這個時期的代表品牌；后來隨著Z時代的成長，潮牌逐漸興起，各種前衛的設計獨樹一幟，風格來了個極限大反轉。
總的來說，中國男裝在過去主要還是以小部分男性的工作場景或潮流趨勢為導向，真正能考慮大眾男性實際穿著需求、體感舒適的非常少。
基于此，蕉下順理成章率先推出了男士防曬衣、防曬褲等品類，在某種程度上引領了中國男裝的第三次發展。體感舒適，功能綜合，實穿百搭，滿足了80%中國男性對春夏穿衣的各種需求。
這也可以解釋，為什么在最近，就連男裝品牌九牧王，也采用了防曬衣飾面料錦綸/氨綸，推出商務戶外1號褲、冰絲褲；海瀾之家、H&M也加碼功能性男裝，此外，越來越多的品牌紛紛宣布加入男性防曬大軍。
管中窺豹，蕉下之所以能取得這樣的成績，跟其專門針對男性體感所設計的服飾息息相關。不僅是其防曬品類既滿足了大眾對于品牌、品質、功能的基本需求，又在審美、功能、價格方面盡可能達到了人們所需要的平衡。
當越來越多的男性也開始涌入，蕉下在男裝品類的優勢勢必會進一步加大。
03 以首個品類標準，撬開春夏服飾新增量
全品類、全人群，防曬領域未來的想象空間仍然很大。但在防曬品類市場空前熱鬧的背后，也頻頻出現部分不良白牌產品虛假宣傳、夸大數值等損壞市場的行為，若不及時解決這一問題，恐怕容易讓消費者對整個行業產生信任危機。
回顧消費品行業，標準一直是品類發展的“風向標”。一個迅速崛起的市場，勢必需要帶頭大哥將行業玩家團結在一起，制定行業標準，規范品類底線。
遠的有伊利蒙牛參與制作乳制品行業的標準，可口可樂參與制定了碳酸飲料生產、包裝、銷售等方面的一系列標準和規范；近的有燕麥奶品牌OATLY發布的《中國燕麥“奶”行業白皮書》。
防曬服飾賽道，在今年也有頭部品牌吹響了號角。
今年4月，行業首個標準《中國防曬衣行業標準白皮書》發布，蕉下聯合艾瑞咨詢公布了防曬衣六維標準和可量化參數。
UPF、耐洗、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數、克重，以綜合體感出發的六維標準，正好一一對應了消費者對整個行業的隱憂。標準發布以后，其他品牌也紛紛效仿，在各自的產品詳情頁上也公布了除防曬以外的維度和參數。
對于正處行業發展關鍵十字路口的防曬行業，只有死守底線，一步一步嚴格規范化，才會突破瓶頸，真正撬開指數型增長的大門。
畢竟，如今的防曬，早就已經不僅僅只是“防曬”，這個行業正在不斷向外延伸，從單功能到多功能，從小眾到大眾，未來廣闊的發展空間，肉眼可見。
同時，對已經觸達“天花板”的傳統服飾行業而言，由蕉下引領并定義的春夏防曬服飾，極大概率成為新的細分增長案例。
回歸本心，服飾的消費本質其實很簡單，無非是基本的功能需求和更好的穿著感受。
正如《定位》中所說：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。最基本方法不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
春夏季的服飾主要是要防曬涼快，輕薄透氣，耐洗耐穿，這些需求長期存在于消費者的心智，并不是什么需要市場教育的新概念。但過去的服飾賽道，把更多精力放在了追逐潮流款式、滿足細分場景，往往忽略了對穿著者基本需求的滿足。
蕉下于行業最重要的借鑒意義就在于，這六維標準，回歸了這些基本需求，并腳踏實地真正解決這些需求。
“在蕉下，我能從頭到腳都找到我想要的產品，無論是防曬的功能性需求，還是舒適的體感、百搭的服裝設計，都能讓我爽快下單。所以去一次蕉下線下店，基本上能把老公孩子的服裝都給買齊了。”Timy說道。
你看，服務于大眾的商業就是這樣。
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