一個廣告人眼中的錘子手機
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看點：
作為羅永浩的認(rèn)同者，我在這篇文章中盡量客觀描述我對于其產(chǎn)品和品牌發(fā)展至今的一些分析與看法。文中的核心觀點皆從廣告?zhèn)鞑サ牧龀霭l(fā)。對于一些眾所周知的優(yōu)點或缺點，如未提及，僅因為與這一角度相關(guān)性不大。
一、好看 = Smartisan？ or 好看 = iPhone？
擬物，精致，動畫贊
說一千道一萬，Smartisan的軟件體驗肯定會令大部分android系統(tǒng)使用者感到驚艷。精致圖標(biāo)，優(yōu)美動畫過渡，系統(tǒng)易用性，這三點會抓住用戶的美感G點。不過，Smartisan OS 最大的特點不是上邊林林總總的說法，而是類蘋果體驗。
系統(tǒng)設(shè)置的設(shè)計，簡潔干凈的界面，部分與IOS相似的過渡動畫，這些讓Smartisan很美，很蘋果。正如我在分析圖中提到的，錘子需要小心，避免過度強調(diào)iPhone的優(yōu)點。做得這么像蘋果，同時軟件體驗這么好，給iPhone被動背書的效果真的非常明顯。
光滑的三明治
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重。
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滑。
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棱角感覺強烈。
總體來說，Smartisan的硬件感受可以用一個詞來總結(jié)：存在感。摸過之后，你絕對會留有記憶，因為它的重量，玻璃三明治的光滑，棱角分明甚至略有點膈手的邊緣線條。這些特點都是見仁見智的，可以算優(yōu)點也可以算缺點。但從識別度上來看，這些特點利大于弊。甚至于正面為人詬病的三個實體鍵，也可以這樣理解。開始略有不適，畢竟虛擬鍵用了幾年了。但很快可以習(xí)慣。退一步說，即使這三個鍵作用很小，它們對于手機識別的貢獻也仍然值得注意。當(dāng)然，僅從識別角度評判它們不夠全面，也過于偏執(zhí)。這里僅做參考。
二、愛與不愛，立場分明
誰買錘子手機
總的說來，Smartisan的目標(biāo)受眾是這樣一群人：城市精英中文藝、偏感性、注重生活品質(zhì)和品味的挑剔人群（羅永浩描述）。這些人當(dāng)中一大部分認(rèn)同老羅的價值觀，另一部分認(rèn)同其產(chǎn)品價值。細分下來，可以分為三類重要受眾：1、 前蘋果用戶： 對蘋果創(chuàng)新能力日漸失望的前蘋果用戶
2、 反街機用戶： 標(biāo)榜特立獨行，體現(xiàn)品質(zhì)的同時與他人區(qū)別的“反街機用戶”
3、 雙手機用戶： 對自己的安卓手機不滿意者
這三類是smartisan手機的目標(biāo)用戶。對比一下，你屬于其中之一么？
受眾沙漏結(jié)構(gòu)
不是價值觀認(rèn)同者，就是價值觀鄙視者。中間人不多。分析錘子手機的目標(biāo)受眾和支持者，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的特點：不論是認(rèn)同還是鄙視，二者受正負(fù)面相關(guān)消息的影響很標(biāo)簽化。再差的評論，對前者也幾乎無效。不是說前者盲目，而是價值觀認(rèn)同的引力大于異見評論的斥力。另一方面，再好的評論，對后者也只是有一些新意，花了一些心思。而為前者所追捧的價值觀，在后者看來等同于吹牛逼和大忽悠。
三、表面像朋友，實際是粉絲
演講家，相聲演員，價值觀輸出者
早年我在聽老羅語錄時主要有兩種情景。一、要么在路上，很累，需要放松；二、要么燃起對他講話方式的興趣，聽來效仿。前者是相聲演員的待遇，后者是演講家的特點。每一次公眾經(jīng)歷都可以讓羅永浩獲得更多更豐富的人脈，朋友與資源，而這些與他的粉絲和支持者無關(guān)。
粉絲和支持者們會感覺他像個“朋友”，因為他始終在輸出自己的價值觀，而我們也確實接受了其中的大部分。但這必然只是一種表面感受。對于羅永浩來說，將個人粉絲轉(zhuǎn)化為所領(lǐng)導(dǎo)公司的產(chǎn)品的粉絲才是最重要的。
四、城市雅痞，特立獨行
接手前蘋果用戶的邏輯：蘋果的小眾體驗已經(jīng)“街機化”——即創(chuàng)新不足，吸引力下降。
小眾是一個被追捧的概念，不是因為小眾本身，而是讓大眾化的產(chǎn)品具有小眾體驗的過程。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一條發(fā)展路徑：
在接手“前蘋果用戶”時，錘子選擇了三個方向：驚艷的OS系統(tǒng)設(shè)計，良好的系統(tǒng)易用性和體驗，類似蘋果的硬件外形和存在感十足的觸感。
1、驚艷的OS系統(tǒng)設(shè)計
2、系統(tǒng)易用性和體驗感覺類似蘋果
3、硬件設(shè)計和觸感類似蘋果
4、短期內(nèi)，軟體服務(wù)和功能跟不上（云服務(wù)等）
不過，從上面的第四條來看，錘子手機短期內(nèi)只能模仿到“形”的層面，而無法觸及“神”。雖然前三條效果做得相對不俗，但畢竟Smartisan和蘋果是基于兩個不同的底層系統(tǒng)，二者的很多服務(wù)，如云服務(wù)，應(yīng)用下載等，均有較大不同（例如，用慣iCloud的用戶轉(zhuǎn)用android下的云備份服務(wù)有難度；App Store很多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用開發(fā)者沒有做android版本，也會給蘋果用戶造成極大不便）。
羅永浩明白在研發(fā)和開發(fā)上的劣勢，這也是Smartisan團隊接下來要做好規(guī)劃的部分。
五、二度轉(zhuǎn)化的粉絲經(jīng)濟
第一波粉絲還不夠，為手機而來的用戶才能產(chǎn)生真正的口碑
回到粉絲還是“朋友”的話題上。對比雷軍和羅永浩的粉絲轉(zhuǎn)化過程，我們會發(fā)現(xiàn)羅的優(yōu)勢存在于早年積累的人氣。對于默默無聞的普通創(chuàng)業(yè)者來說，他們需要更多的將注意力放在產(chǎn)品上，并需要認(rèn)真規(guī)劃品牌公關(guān)宣傳策略，否則在這個酒香也怕巷子深的世界里，很容易石沉大海。
雷軍通過早期的OS在網(wǎng)上積攢粉絲和人氣，一步步迭代，加上優(yōu)秀的供應(yīng)鏈控制和營銷策略，逐步擴大影響力和粉絲容量。
羅永浩的先天優(yōu)勢讓他在正式進入手機行業(yè)前就已經(jīng)有了充足人氣，免費宣傳的喇叭到處都是。他需要的更多是把產(chǎn)品做好。接下來其實是一個很微妙的過程。這就涉及他早期粉絲的屬性問題。
通過老羅語錄聚集起來的粉絲，分散而特點各異。不論是為了聽相聲的，還是學(xué)新東方要出國的，還是認(rèn)同其價值觀的，這些人沒有統(tǒng)一的商業(yè)特點。換句話說，你打算怎么賣給這群人同一部手機？你怎么知道他們喜歡同樣風(fēng)格的手機？而另一個致命的原因在于，這群人與手機用戶沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)和重疊。
因此，羅永浩的先天優(yōu)勢不足以支撐他走到現(xiàn)在。他需要更多為他手機而來的人。這就是下圖所示的二度轉(zhuǎn)化（更多粉絲與“朋友”即錘子手機的二度粉絲）。早期的粉絲吶喊助威，手機上市，從前不認(rèn)識羅的人開始關(guān)注到Smartisan。
二級傳播就是指意見從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再從受眾到媒介的過程。一言以蔽之，第二波粉絲之所以會慕名而來，“慕”的不是羅永浩的名，而是他第一批支持者里的意見領(lǐng)袖的名。比如左小祖咒，王小山，周云蓬，柴靜，馮唐，唐巖，東東槍等等。當(dāng)更多人因為這一圈名流的影響力和公信力而紛至沓來時，二度粉絲轉(zhuǎn)化已經(jīng)開始。接下來需要做的，就是用產(chǎn)品實實在在的吸住這一批“準(zhǔn)手機用戶”。真正的口碑傳播不能只來自于企業(yè)主的朋友，不管這些朋友多有名氣。因為潛在消費者感受不到來自身邊熟人的壓力——“你看我都買了，你要不要也來一個”。只有一批從前不了解老羅和錘子手機的新人在用過之后，發(fā)出感嘆和贊美，口碑才真正出現(xiàn)。
作為羅永浩的認(rèn)同者，我相信Smartisan會有更好的發(fā)展。然而，對于錘子科技能走多遠，仍然無法評判。我只希望，老羅對于手機和錘子科技的熱情，不像他對于老羅英語培訓(xùn)那樣就好。
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