一個廣告人眼中的錘子手機
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看點：
作為羅永浩的認同者，我在這篇文章中盡量客觀描述我對于其產品和品牌發展至今的一些分析與看法。文中的核心觀點皆從廣告傳播的立場出發。對于一些眾所周知的優點或缺點，如未提及，僅因為與這一角度相關性不大。
一、好看 = Smartisan？ or 好看 = iPhone？
擬物，精致，動畫贊
說一千道一萬，Smartisan的軟件體驗肯定會令大部分android系統使用者感到驚艷。精致圖標，優美動畫過渡，系統易用性，這三點會抓住用戶的美感G點。不過，Smartisan OS 最大的特點不是上邊林林總總的說法，而是類蘋果體驗。
系統設置的設計，簡潔干凈的界面，部分與IOS相似的過渡動畫，這些讓Smartisan很美，很蘋果。正如我在分析圖中提到的，錘子需要小心，避免過度強調iPhone的優點。做得這么像蘋果，同時軟件體驗這么好，給iPhone被動背書的效果真的非常明顯。
光滑的三明治
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重。
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滑。
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棱角感覺強烈。
總體來說，Smartisan的硬件感受可以用一個詞來總結：存在感。摸過之后，你絕對會留有記憶，因為它的重量，玻璃三明治的光滑，棱角分明甚至略有點膈手的邊緣線條。這些特點都是見仁見智的，可以算優點也可以算缺點。但從識別度上來看，這些特點利大于弊。甚至于正面為人詬病的三個實體鍵，也可以這樣理解。開始略有不適，畢竟虛擬鍵用了幾年了。但很快可以習慣。退一步說，即使這三個鍵作用很小，它們對于手機識別的貢獻也仍然值得注意。當然，僅從識別角度評判它們不夠全面，也過于偏執。這里僅做參考。
二、愛與不愛，立場分明
誰買錘子手機
總的說來，Smartisan的目標受眾是這樣一群人：城市精英中文藝、偏感性、注重生活品質和品味的挑剔人群（羅永浩描述）。這些人當中一大部分認同老羅的價值觀，另一部分認同其產品價值。細分下來，可以分為三類重要受眾：1、 前蘋果用戶： 對蘋果創新能力日漸失望的前蘋果用戶
2、 反街機用戶： 標榜特立獨行，體現品質的同時與他人區別的“反街機用戶”
3、 雙手機用戶： 對自己的安卓手機不滿意者
這三類是smartisan手機的目標用戶。對比一下，你屬于其中之一么？
受眾沙漏結構
不是價值觀認同者，就是價值觀鄙視者。中間人不多。分析錘子手機的目標受眾和支持者，可以發現一個明顯的特點：不論是認同還是鄙視，二者受正負面相關消息的影響很標簽化。再差的評論，對前者也幾乎無效。不是說前者盲目，而是價值觀認同的引力大于異見評論的斥力。另一方面，再好的評論，對后者也只是有一些新意，花了一些心思。而為前者所追捧的價值觀，在后者看來等同于吹牛逼和大忽悠。
三、表面像朋友，實際是粉絲
演講家，相聲演員，價值觀輸出者
早年我在聽老羅語錄時主要有兩種情景。一、要么在路上，很累，需要放松；二、要么燃起對他講話方式的興趣，聽來效仿。前者是相聲演員的待遇，后者是演講家的特點。每一次公眾經歷都可以讓羅永浩獲得更多更豐富的人脈，朋友與資源，而這些與他的粉絲和支持者無關。
粉絲和支持者們會感覺他像個“朋友”，因為他始終在輸出自己的價值觀，而我們也確實接受了其中的大部分。但這必然只是一種表面感受。對于羅永浩來說，將個人粉絲轉化為所領導公司的產品的粉絲才是最重要的。
四、城市雅痞，特立獨行
接手前蘋果用戶的邏輯：蘋果的小眾體驗已經“街機化”——即創新不足，吸引力下降。
小眾是一個被追捧的概念，不是因為小眾本身，而是讓大眾化的產品具有小眾體驗的過程。我們可以發現這樣一條發展路徑：
在接手“前蘋果用戶”時，錘子選擇了三個方向：驚艷的OS系統設計，良好的系統易用性和體驗，類似蘋果的硬件外形和存在感十足的觸感。
1、驚艷的OS系統設計
2、系統易用性和體驗感覺類似蘋果
3、硬件設計和觸感類似蘋果
4、短期內，軟體服務和功能跟不上（云服務等）
不過，從上面的第四條來看，錘子手機短期內只能模仿到“形”的層面，而無法觸及“神”。雖然前三條效果做得相對不俗，但畢竟Smartisan和蘋果是基于兩個不同的底層系統，二者的很多服務，如云服務，應用下載等，均有較大不同（例如，用慣iCloud的用戶轉用android下的云備份服務有難度；App Store很多優質應用開發者沒有做android版本，也會給蘋果用戶造成極大不便）。
羅永浩明白在研發和開發上的劣勢，這也是Smartisan團隊接下來要做好規劃的部分。
五、二度轉化的粉絲經濟
第一波粉絲還不夠，為手機而來的用戶才能產生真正的口碑
回到粉絲還是“朋友”的話題上。對比雷軍和羅永浩的粉絲轉化過程，我們會發現羅的優勢存在于早年積累的人氣。對于默默無聞的普通創業者來說，他們需要更多的將注意力放在產品上，并需要認真規劃品牌公關宣傳策略，否則在這個酒香也怕巷子深的世界里，很容易石沉大海。
雷軍通過早期的OS在網上積攢粉絲和人氣，一步步迭代，加上優秀的供應鏈控制和營銷策略，逐步擴大影響力和粉絲容量。
羅永浩的先天優勢讓他在正式進入手機行業前就已經有了充足人氣，免費宣傳的喇叭到處都是。他需要的更多是把產品做好。接下來其實是一個很微妙的過程。這就涉及他早期粉絲的屬性問題。
通過老羅語錄聚集起來的粉絲，分散而特點各異。不論是為了聽相聲的，還是學新東方要出國的，還是認同其價值觀的，這些人沒有統一的商業特點。換句話說，你打算怎么賣給這群人同一部手機？你怎么知道他們喜歡同樣風格的手機？而另一個致命的原因在于，這群人與手機用戶沒有本質關聯和重疊。
因此，羅永浩的先天優勢不足以支撐他走到現在。他需要更多為他手機而來的人。這就是下圖所示的二度轉化（更多粉絲與“朋友”即錘子手機的二度粉絲）。早期的粉絲吶喊助威，手機上市，從前不認識羅的人開始關注到Smartisan。
二級傳播就是指意見從媒介到輿論領袖到受眾再從受眾到媒介的過程。一言以蔽之，第二波粉絲之所以會慕名而來，“慕”的不是羅永浩的名，而是他第一批支持者里的意見領袖的名。比如左小祖咒，王小山，周云蓬，柴靜，馮唐，唐巖，東東槍等等。當更多人因為這一圈名流的影響力和公信力而紛至沓來時，二度粉絲轉化已經開始。接下來需要做的，就是用產品實實在在的吸住這一批“準手機用戶”。真正的口碑傳播不能只來自于企業主的朋友，不管這些朋友多有名氣。因為潛在消費者感受不到來自身邊熟人的壓力——“你看我都買了，你要不要也來一個”。只有一批從前不了解老羅和錘子手機的新人在用過之后，發出感嘆和贊美，口碑才真正出現。
作為羅永浩的認同者，我相信Smartisan會有更好的發展。然而，對于錘子科技能走多遠，仍然無法評判。我只希望，老羅對于手機和錘子科技的熱情，不像他對于老羅英語培訓那樣就好。
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