梯媒廣告的理性思考：既要觸達(dá)，更要觸動(dòng)
大家平均每天會(huì)看到多少條梯媒廣告？
從初代的喊口號(hào)洗腦，到迭代至今的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這當(dāng)中一定有讓你印象深刻的電梯廣告。
但看到僅僅意味著「觸達(dá)」，「觸動(dòng)」才是廣告投放的目標(biāo)。
在決定了投放預(yù)算的那一刻，電梯廣告的「觸達(dá)」其實(shí)就已經(jīng)有了大致規(guī)模，但比起如何被看見(jiàn)，更重要的是：如何在15秒的時(shí)間里形成有效的觸動(dòng)。
——今時(shí)今日的電梯廣告，光是喊出“我是誰(shuí)+我多牛”是不夠的。
什么是觸動(dòng)？
先我們需要明確的是：廣告的終極目的是提升產(chǎn)品在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中被選擇的概率。
很顯然，梯媒的優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)精準(zhǔn)的點(diǎn)位和大規(guī)模的覆蓋，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，利用電梯這一特殊場(chǎng)景，高頻次+強(qiáng)曝光，可以說(shuō)，梯媒是最難以被忽視的，存在感最直接的廣告展示空間。
但，不論是被看見(jiàn)還是被記住，不管是平面還是視頻，最后的目標(biāo)總會(huì)走到銷(xiāo)售。
但這也就不得不提到大家對(duì)梯媒廣告的最大隱憂(yōu)：強(qiáng)打擾高頻覆蓋能高效實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，但也有很大風(fēng)險(xiǎn)引起反感，甚至造成反效果。因此在某個(gè)被無(wú)數(shù)人投訴過(guò)的洗腦口號(hào)視頻評(píng)論區(qū)里，有相當(dāng)一部分網(wǎng)友宣布永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，甚至包括原本很有粘度的忠實(shí)客戶(hù)。因此我們說(shuō)：觸達(dá)是投放的過(guò)程，觸動(dòng)才是投放的目的。
讓消費(fèi)者在通過(guò)15秒的廣告認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品，建立價(jià)值心智，留下強(qiáng)記憶和鮮明的場(chǎng)景想象，甚至建立好感，繼而產(chǎn)生影響購(gòu)買(mǎi)決策的意識(shí)，觸達(dá)就升級(jí)成了觸動(dòng)。
什么樣的梯媒廣告，才能「觸達(dá)即觸動(dòng)」？
我們可以反向按圖索驥。
有價(jià)值，就能觸動(dòng)：想要梯媒廣告觸動(dòng)受眾，并非只能大喊大叫。
視頻
在可悠然大黃瓶的TVC中，我們選擇了用不吵鬧的，柔軟的旋律，在洗腦的同時(shí)明確提出「在家洗出私湯感」的價(jià)值信息。
并且，我們敏銳察覺(jué)到市場(chǎng)對(duì)可悠然的商標(biāo)logo具有高度認(rèn)知，但對(duì)「可悠然」的產(chǎn)品名卻并不熟悉的問(wèn)題，將產(chǎn)品名作為核心旋律點(diǎn)，極大程度為品牌名建立記憶。于是這條精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值信息和場(chǎng)景聯(lián)想的TVC備受客戶(hù)認(rèn)可，同時(shí)也讓可悠然從那個(gè)「哦，原來(lái)是它的沐浴液」變成了「可悠然大黃瓶」。
有差異，就能觸動(dòng)：旋律不必洗腦，但要說(shuō)清價(jià)值差異。
視頻
比如說(shuō)：有觸動(dòng)效果的梯媒廣告，能說(shuō)清產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)，而不僅僅反復(fù)重復(fù)品名，讓觀眾只洗腦了品牌名，卻沒(méi)留下與自己有什么關(guān)系的印象。
從2009年首創(chuàng)榴蓮披薩至今，榴蓮披薩從一款獵奇新品發(fā)展成每個(gè)披薩店必備的超級(jí)單品。而這樣一來(lái)，樂(lè)凱撒面臨了越來(lái)越嚴(yán)重的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。
定義到核心命題后，我們對(duì)樂(lè)凱撒的slogan做減法，修改為「不摻果泥，只用果肉」，放大「果泥」和「果肉」的沖突，從「品類(lèi)首創(chuàng)」到「標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)」，不斷強(qiáng)化樂(lè)凱撒品類(lèi)代表的競(jìng)爭(zhēng)地位。
與此同時(shí)，要重復(fù)強(qiáng)調(diào)這8個(gè)字的核心信息，我們并沒(méi)有采取吶喊嘶吼的方式喊出定位，而是給大家?guī)?lái)了一首洗腦但不聒噪的歌。
有信息，就能觸動(dòng)：信息清晰簡(jiǎn)單，與你真的有關(guān)。
有觸動(dòng)效果的梯媒廣告，能讓人迅速記住一個(gè)信息點(diǎn)。
2024春節(jié)前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望圍繞過(guò)年的「吃」「用」「送」三大場(chǎng)景展開(kāi)用戶(hù)洞察，打造3條年貨節(jié)TVC，片子需要呈現(xiàn)抖音商城里各品類(lèi)的福利好物，并通過(guò)凸顯「一件立減」的福利政策，引導(dǎo)用戶(hù)在抖音商城下單。
視頻
相比折扣驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)年貨節(jié)TVC，抖音商城最大的差異點(diǎn)就是真誠(chéng)無(wú)套路的「一件立減」，于是我們跟范偉老師合作，讓范老師熟悉的聲線引起受眾的注意，在電梯中抬起頭，記住抖音的「有禮有團(tuán)圓」。
有痛點(diǎn)，就能觸動(dòng)：提出問(wèn)題，給出解法。
有觸動(dòng)效果的梯媒廣告，要么清晰直接的解決痛點(diǎn)，要么簡(jiǎn)單明確的創(chuàng)造癢點(diǎn)，產(chǎn)品即解決方案。
視頻
在春節(jié)這樣的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)周期，調(diào)味料的賽道更是競(jìng)爭(zhēng)的紅得發(fā)紫，如何脫穎而出？回到最真實(shí)的大眾習(xí)慣中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，家家年夜飯都會(huì)吃好點(diǎn)，因?yàn)槌缘煤靡稽c(diǎn)，來(lái)年就會(huì)好一點(diǎn)，關(guān)于新一年的好兆頭，都被老百姓寄托在了年夜飯的菜里頭，這是一個(gè)「吉食上桌 樂(lè)上家樂(lè)」的癢點(diǎn)。
如何讓暢銷(xiāo)20年的產(chǎn)品找到新的增長(zhǎng)突破——提高使用頻次！轉(zhuǎn)化發(fā)膜低頻使用的心智，成為每天護(hù)發(fā)的選擇。發(fā)膜應(yīng)該天天用，如何傳達(dá)？直擊日常護(hù)發(fā)痛點(diǎn)，即暗示日常的護(hù)發(fā)手段需要升級(jí)，原因是什么？抓住表面VS深入的沖突成為RTB。
視頻
反直覺(jué)：片子越短，執(zhí)行越難
在大眾認(rèn)知里，創(chuàng)意是決定廣告成敗的最大因素，而在實(shí)際操作中，執(zhí)行往往才是畫(huà)龍點(diǎn)睛的部分。對(duì)于不同方向和質(zhì)感的品牌廣告，創(chuàng)意和執(zhí)行之間時(shí)常存在一種微妙的平衡。
以梯媒廣告為代表的TVC，需要在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)核心信息，這是對(duì)基本功最直接的考驗(yàn)，參與執(zhí)行的人員必須精煉語(yǔ)言和視覺(jué)元素，確保每一秒都充滿(mǎn)效率，有強(qiáng)烈的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)沖擊。
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當(dāng)然，無(wú)論是長(zhǎng)廣告片還是短廣告片，創(chuàng)意和執(zhí)行都是相輔相成的，一個(gè)好的廣告片需要兩者的完美結(jié)合。創(chuàng)意是廣告的靈魂，而執(zhí)行則是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為觀眾可以感知的現(xiàn)實(shí)。在廣告制作過(guò)程中，創(chuàng)意人員和執(zhí)行人員需要緊密合作，共同創(chuàng)造出既有創(chuàng)意又能有效傳達(dá)信息的廣告作品。
視頻
在哪些情況下，品牌會(huì)需要梯媒廣告？
想要用產(chǎn)品觸動(dòng)市場(chǎng)，一是要站在消費(fèi)者端設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，二是要明確傳播最具體的目的：
我為什么需要做梯媒？想要達(dá)成什么目標(biāo)？想要解決什么問(wèn)題？
潛意識(shí)中，大家會(huì)認(rèn)為只有在有明確的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)才最適合投梯媒，也會(huì)有品牌覺(jué)得，電梯是快消品和電商平臺(tái)的主場(chǎng)，事實(shí)上金融服務(wù)，房地產(chǎn)，家居，汽車(chē)，科技和電子產(chǎn)品，健康保健，健身等品牌都是梯媒常客。在新品上市，市場(chǎng)擴(kuò)張，促銷(xiāo)預(yù)售，品牌升級(jí)與重塑市場(chǎng)防御，日常品牌維護(hù)等階段，梯媒是品牌傳播高效觸達(dá)和強(qiáng)信息輸出的最優(yōu)解。
視頻
除了定位心智的灌輸，梯媒傳播還能傳遞哪些信息
另一個(gè)反直覺(jué)的事是：傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)商品更「適合自己」，而不是灌輸品牌/產(chǎn)品自身「更加優(yōu)秀」。
在15到30秒的時(shí)間做到，讓消費(fèi)者認(rèn)為「A更適合我」，而不是僅被洗腦「A比B更好」，在最短的時(shí)間找到和鞏固消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的價(jià)值連接，強(qiáng)輸出這一信息梯媒無(wú)疑是高效的。
在梯媒語(yǔ)境中，市場(chǎng)是通過(guò)解決問(wèn)題而匹配出來(lái)的，而不是卷出來(lái)的。
結(jié)語(yǔ)
在與品牌一起觸動(dòng)市場(chǎng)，共同發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值這條路上，MT蒙彤已經(jīng)走了十幾年。
我們明白，隨著媒介環(huán)境的發(fā)展，未來(lái)一定會(huì)有更創(chuàng)新的傳播方式和更豐富的內(nèi)容形態(tài)。
但作為“廣告圈理科生”，我們始終致力于成為最善于發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)意伙伴，并且始終相信產(chǎn)品是成就品牌唯一的途徑。長(zhǎng)期以來(lái)，我們以策略驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，在全案營(yíng)銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)役，TVC廣告、節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意、IP及名人資源運(yùn)用等方面發(fā)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，把挖掘并表達(dá)好產(chǎn)品的差異價(jià)值，圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意，解決具體的問(wèn)題，作為一個(gè)廣告圈理科生的本分。
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