游戲化IP，游戲品牌保持長青的秘訣
*封面圖源自網絡
最近的手游圈，隨著DNF（地下城與勇士）的入局，變得不太平。
上線當天，6小時登頂暢銷榜；同時由于涌入的玩家過多，游戲在上線半小時后不得不對微信區展開維護，這波開服即炸服的操作，著實為今年略顯疲軟的手游圈投下了一顆“核彈”。
伴隨而來的，是八百萬勇士的“差評”；與已有16年歷史的端游相比，手游選擇了50級的初始版本。玩家們對于畫面、交易、玩法等維度的吐槽，也讓DNF上線即差評；“退坑保肝”的聲音越來越大，不禁令人為這款游戲的未來，捏一把冷汗。
如何保持長久的生命力，打造長青游戲，已然成為游戲行業共同追求的目標。其中，不得不聊到2020年上線的原神，到如今依舊有無數玩家為其著迷，無論是在垂直平臺的機制討論，還是社交媒體的泛圈層話題，依舊保持著不斐的熱度，究竟它做對了什么？
疲軟的手游市場，
已經不能躺著賺錢了
2023年，中國游戲市場的用戶規模達到了驚人的7.43億。然而在龐大的用戶基數下，同比僅0.5%的增長，卻顯得相當疲軟。這一現象反映了增量用戶的流失加劇和游戲市場人口紅利的逐漸減弱。
預計未來幾年，游戲用戶規模將基本保持穩定。這一趨勢也標志著中國游戲行業正式從“流量時代”轉向“存量時代”。
*數據來源：中國游戲社交創作者生態創新研究報告-艾瑞咨詢
在此行業背景下，游戲廠商需更注重提升產品質量和用戶體驗，以吸引并留住核心用戶，實現持續發展；同時，隨著游戲產品競爭加劇和新用戶獲取成本的提高，依賴傳統大規模廣告投放獲取用戶的難度也在不斷增加。
因此，社交營銷、內容營銷和社區運營成為當下游戲廠商進行宣發、引流及獲取并維系用戶的新策略。
在當前營銷策略下，游戲廠商更加關注用戶的內容需求和社交需求。通過將高質量的IP衍生內容與用戶的社交關系鏈進行深度整合，開展更為精準的游戲營銷；結合私域社區運營，提升用戶粘性與參與度，從而積累忠實用戶，實現游戲長線運營的目標。
這種整合營銷策略的背后，是游戲品牌邏輯的轉變。
IP化游戲，
不如游戲化IP
大多數游戲品牌，是以游戲為核心進行延伸，通過推出周邊、福利、人設劇集等內容來擴展其IP影響力，將游戲中的角色和故事延伸到其他娛樂形式中。
這種以游戲為核心的IP化策略，雖然能夠在短期內增加品牌的多樣性和影響力，但往往難以形成持續且深入的用戶粘性。
《原神》則采用了游戲化IP的策略。不僅創造了一個豐富且具有深度的開放世界，還通過持續更新和豐富的故事線，不斷拓展和深化這個世界的內容和角色。將游戲本身打造為一個龐大的內容生態系統，吸引玩家不斷探索和體驗；同時還在游戲之外，以音樂、動畫、漫畫等多種形式，豐富和延展了其IP的內涵。
故事、價值觀為核心、而游戲是主要載體。
這種策略不僅利用了游戲的互動性和沉浸感，深度挖掘和擴展了IP的價值，還通過多渠道的內容輸出，形成了一個穩定且具有吸引力的內容生態系統。
玩家在這個生態系統中，不僅能享受到游戲的樂趣，還能通過其他形式的內容體驗，進一步加深對《原神》世界的理解和熱愛。這種游戲化IP的策略，能夠在更長時間內保持玩家的興趣和忠誠度。
游戲化IP，
如何建立護城河？
自發布以來，原神定期推出大型更新，持續為玩家帶來新的角色、任務和活動。我們以前段時間更新的4.6版本，一窺原神在IP之路上的行徑：
-強大的角色塑造
新增的角色「仆人·阿蕾奇諾」憑借其獨特的故事背景和強大的戰斗力，成為了本次更新的亮點。為了宣傳這一新角色，米哈游推出了動畫短片《燼中歌》，講述了「仆人」的悲劇故事，通過扣人心弦的劇情和高質量的動畫，吸引了大量玩家的關注。通過豐滿的人物背景，讓玩家能沉浸在故事中，顯著提升了游戲的活躍度和玩家參與度。
-多維度的內容拓展
在這個版本中，原神也采取了多維度的拓展策略，不只局限于游戲內的更新，還通過音樂、動畫、漫畫等多種形式，豐富和延展了其IP的內涵。
例如，動畫短片《燼中歌》的英文插曲《燼火Emberfire》由人氣歌手希林娜依·高演唱，并在QQ音樂平臺上推出了相關專題活動，玩家可以通過參與活動獲得游戲內的獎勵。這種跨平臺、跨媒體的內容拓展，在提升玩家的游戲體驗的同時，也增強了《原神》在不同平臺和領域的影響力。
在「仆人」角色上線后，MV「光與影的訣別」發布。MV中，東京愛樂樂團、合唱團及女中音歌唱家朱慧玲，以交響樂和歌劇的形式，在東京藝術劇場共同演繹了兩首來自游戲劇情的OST《役從的繼敘詠》和《終末的赦禱頌》。
角色推廣期間，H5「午夜魅影」同步上線，玩家首次隨反派NPC“盜寶團”的視角，潛入某富商家中想大賺一筆，卻不巧遇到了懲惡除奸的「仆人」……
除了發布角色PV、角色演示等常規推廣動作之外，《原神》還為「仆人」舉辦了線下主題展「如火燼燃，如月長存」，特別邀請cos圈頂流卡琳娜演繹「仆人」角色，收獲大量玩家好評。
-強大的角色塑造
《原神》非常注重游戲內容生態的發展，希望在多個社交平臺構建高質量的內容生態圈。
在各大平臺上線了創作者激勵計劃，給予主播、達人/KOC等創作者以流量扶持，讓優秀的創作者瓜分激勵基金，鼓勵PGC、UGC等優質內容的產出——讓平臺獲得聲量、創作者獲得流量、品牌獲得曝光量，實現品牌、創作者、平臺的“三方共贏”；同時向外拓展原神IP的影響力，幫助品牌實現文化輸出的愿景。
在此背景下，2023-2024年，眾爍與米哈游連續兩年以【原神內容生態項目】展開深度合作，共同構建與維護優質內容生態圈，探索內容創新新形式。
策略上，緊扣三大核心“達人-內容-生態”，鞏固核心玩家、深耕泛二次元人群、拓展泛年輕圈層。
執行上，選擇人設鮮明+提供多元價值感的創作者，和粉絲屬性與原神文化匹配的創作者深度合作共創：以創意內容為原點，洞察玩家共鳴點，產出有生命力的原創內容。并及時復盤優化，提升達人決策爆率及內容破圈爆率。
基于4.6版本新角色「仆人」的洞察，我們通過內部數據系統，總結了抖音、小紅書平臺角色相關內容的【關鍵詞圖譜】，并從中窺見現有平臺內容生態，了解玩家動向。
（抖音內容詞云更聚焦于游戲垂類內容包含角色強度、其他角色聯動，少量同人/二創/cos）
（小紅書內容詞云更聚焦于角色設定包含cos教程、手工手繪二創、少量游戲垂類內容）
通過收集玩家熱評，我們發現玩家對角色的討論與期待，主要集中在三個方面：角色形象、技能機制和人設故事。我們認為拉動流水的關鍵氪點仍在于命座和專武。角色外觀和強度，則是抽卡的核心動機。因此在即將到來的流水小高峰，值得給強度黨和顏值黨更多關注。
（來源于各社媒平臺的玩家熱議）
我們觀察到，隨著游戲劇情推進，「仆人」從反派陣營頭目轉變為正面人物，玩家對角色的心態也發生轉變了。經過創意推導，我們輸出一語雙關的傳播主題：#正式確診為仆人的仆人
（期間在小紅書配合內容投放為角色貢獻近百萬額外瀏覽量）
（以角色背景為切入點延展劇情向的手繪作品）
（一人分飾多角的真人劇情演飾）
在該主題下，我們分析角色特點，以“火元素”和“反叛精神”為錨點，延展出多種短視頻內容玩法，并推薦相匹配的、有潛力的、多元化的優質達人，以精品化、系列化的達人內容產出，幫助新角色提升討論度，實現全網破圈。
（貓塑形象同人劇場）
（手工黏土Q版形象）
洞察平臺熱門趨勢，精選頭腰部、高性價比的達人并共創定制創意內容，搭配科學的流量運營策略，促成多篇優質內容成功出圈。
助力原神在4.6版本，實現流水和流量的強勢增長；也幫助原神在游戲化IP的建設上，前進了一步。
* 部分圖片源自網絡，侵權請后臺聯系
-END-
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）