游戲化IP，游戲品牌保持長(zhǎng)青的秘訣
*封面圖源自網(wǎng)絡(luò)
最近的手游圈，隨著DNF（地下城與勇士）的入局，變得不太平。
上線當(dāng)天，6小時(shí)登頂暢銷榜；同時(shí)由于涌入的玩家過(guò)多，游戲在上線半小時(shí)后不得不對(duì)微信區(qū)展開(kāi)維護(hù)，這波開(kāi)服即炸服的操作，著實(shí)為今年略顯疲軟的手游圈投下了一顆“核彈”。
伴隨而來(lái)的，是八百萬(wàn)勇士的“差評(píng)”；與已有16年歷史的端游相比，手游選擇了50級(jí)的初始版本。玩家們對(duì)于畫面、交易、玩法等維度的吐槽，也讓DNF上線即差評(píng)；“退坑保肝”的聲音越來(lái)越大，不禁令人為這款游戲的未來(lái)，捏一把冷汗。
如何保持長(zhǎng)久的生命力，打造長(zhǎng)青游戲，已然成為游戲行業(yè)共同追求的目標(biāo)。其中，不得不聊到2020年上線的原神，到如今依舊有無(wú)數(shù)玩家為其著迷，無(wú)論是在垂直平臺(tái)的機(jī)制討論，還是社交媒體的泛圈層話題，依舊保持著不斐的熱度，究竟它做對(duì)了什么？
疲軟的手游市場(chǎng)，
已經(jīng)不能躺著賺錢了
2023年，中國(guó)游戲市場(chǎng)的用戶規(guī)模達(dá)到了驚人的7.43億。然而在龐大的用戶基數(shù)下，同比僅0.5%的增長(zhǎng)，卻顯得相當(dāng)疲軟。這一現(xiàn)象反映了增量用戶的流失加劇和游戲市場(chǎng)人口紅利的逐漸減弱。
預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，游戲用戶規(guī)模將基本保持穩(wěn)定。這一趨勢(shì)也標(biāo)志著中國(guó)游戲行業(yè)正式從“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“存量時(shí)代”。
*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)游戲社交創(chuàng)作者生態(tài)創(chuàng)新研究報(bào)告-艾瑞咨詢
在此行業(yè)背景下，游戲廠商需更注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以吸引并留住核心用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；同時(shí)，隨著游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇和新用戶獲取成本的提高，依賴傳統(tǒng)大規(guī)模廣告投放獲取用戶的難度也在不斷增加。
因此，社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和社區(qū)運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)下游戲廠商進(jìn)行宣發(fā)、引流及獲取并維系用戶的新策略。
在當(dāng)前營(yíng)銷策略下，游戲廠商更加關(guān)注用戶的內(nèi)容需求和社交需求。通過(guò)將高質(zhì)量的IP衍生內(nèi)容與用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行深度整合，開(kāi)展更為精準(zhǔn)的游戲營(yíng)銷；結(jié)合私域社區(qū)運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性與參與度，從而積累忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
這種整合營(yíng)銷策略的背后，是游戲品牌邏輯的轉(zhuǎn)變。
IP化游戲，
不如游戲化IP
大多數(shù)游戲品牌，是以游戲?yàn)楹诵倪M(jìn)行延伸，通過(guò)推出周邊、福利、人設(shè)劇集等內(nèi)容來(lái)擴(kuò)展其IP影響力，將游戲中的角色和故事延伸到其他娛樂(lè)形式中。
這種以游戲?yàn)楹诵牡腎P化策略，雖然能夠在短期內(nèi)增加品牌的多樣性和影響力，但往往難以形成持續(xù)且深入的用戶粘性。
《原神》則采用了游戲化IP的策略。不僅創(chuàng)造了一個(gè)豐富且具有深度的開(kāi)放世界，還通過(guò)持續(xù)更新和豐富的故事線，不斷拓展和深化這個(gè)世界的內(nèi)容和角色。將游戲本身打造為一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引玩家不斷探索和體驗(yàn)；同時(shí)還在游戲之外，以音樂(lè)、動(dòng)畫、漫畫等多種形式，豐富和延展了其IP的內(nèi)涵。
故事、價(jià)值觀為核心、而游戲是主要載體。
這種策略不僅利用了游戲的互動(dòng)性和沉浸感，深度挖掘和擴(kuò)展了IP的價(jià)值，還通過(guò)多渠道的內(nèi)容輸出，形成了一個(gè)穩(wěn)定且具有吸引力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
玩家在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，不僅能享受到游戲的樂(lè)趣，還能通過(guò)其他形式的內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)一步加深對(duì)《原神》世界的理解和熱愛(ài)。這種游戲化IP的策略，能夠在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持玩家的興趣和忠誠(chéng)度。
游戲化IP，
如何建立護(hù)城河？
自發(fā)布以來(lái)，原神定期推出大型更新，持續(xù)為玩家?guī)?lái)新的角色、任務(wù)和活動(dòng)。我們以前段時(shí)間更新的4.6版本，一窺原神在IP之路上的行徑：
-強(qiáng)大的角色塑造
新增的角色「仆人·阿蕾奇諾」憑借其獨(dú)特的故事背景和強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，成為了本次更新的亮點(diǎn)。為了宣傳這一新角色，米哈游推出了動(dòng)畫短片《燼中歌》，講述了「仆人」的悲劇故事，通過(guò)扣人心弦的劇情和高質(zhì)量的動(dòng)畫，吸引了大量玩家的關(guān)注。通過(guò)豐滿的人物背景，讓玩家能沉浸在故事中，顯著提升了游戲的活躍度和玩家參與度。
-多維度的內(nèi)容拓展
在這個(gè)版本中，原神也采取了多維度的拓展策略，不只局限于游戲內(nèi)的更新，還通過(guò)音樂(lè)、動(dòng)畫、漫畫等多種形式，豐富和延展了其IP的內(nèi)涵。
例如，動(dòng)畫短片《燼中歌》的英文插曲《燼火Emberfire》由人氣歌手希林娜依·高演唱，并在QQ音樂(lè)平臺(tái)上推出了相關(guān)專題活動(dòng)，玩家可以通過(guò)參與活動(dòng)獲得游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種跨平臺(tái)、跨媒體的內(nèi)容拓展，在提升玩家的游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也增強(qiáng)了《原神》在不同平臺(tái)和領(lǐng)域的影響力。
在「仆人」角色上線后，MV「光與影的訣別」發(fā)布。MV中，東京愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、合唱團(tuán)及女中音歌唱家朱慧玲，以交響樂(lè)和歌劇的形式，在東京藝術(shù)劇場(chǎng)共同演繹了兩首來(lái)自游戲劇情的OST《役從的繼敘詠》和《終末的赦禱頌》。
角色推廣期間，H5「午夜魅影」同步上線，玩家首次隨反派NPC“盜寶團(tuán)”的視角，潛入某富商家中想大賺一筆，卻不巧遇到了懲惡除奸的「仆人」……
除了發(fā)布角色PV、角色演示等常規(guī)推廣動(dòng)作之外，《原神》還為「仆人」舉辦了線下主題展「如火燼燃，如月長(zhǎng)存」，特別邀請(qǐng)cos圈頂流卡琳娜演繹「仆人」角色，收獲大量玩家好評(píng)。
-強(qiáng)大的角色塑造
《原神》非常注重游戲內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，希望在多個(gè)社交平臺(tái)構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)圈。
在各大平臺(tái)上線了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，給予主播、達(dá)人/KOC等創(chuàng)作者以流量扶持，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者瓜分激勵(lì)基金，鼓勵(lì)PGC、UGC等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出——讓平臺(tái)獲得聲量、創(chuàng)作者獲得流量、品牌獲得曝光量，實(shí)現(xiàn)品牌、創(chuàng)作者、平臺(tái)的“三方共贏”；同時(shí)向外拓展原神IP的影響力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)文化輸出的愿景。
在此背景下，2023-2024年，眾爍與米哈游連續(xù)兩年以【原神內(nèi)容生態(tài)項(xiàng)目】展開(kāi)深度合作，共同構(gòu)建與維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈，探索內(nèi)容創(chuàng)新新形式。
策略上，緊扣三大核心“達(dá)人-內(nèi)容-生態(tài)”，鞏固核心玩家、深耕泛二次元人群、拓展泛年輕圈層。
執(zhí)行上，選擇人設(shè)鮮明+提供多元價(jià)值感的創(chuàng)作者，和粉絲屬性與原神文化匹配的創(chuàng)作者深度合作共創(chuàng)：以創(chuàng)意內(nèi)容為原點(diǎn)，洞察玩家共鳴點(diǎn)，產(chǎn)出有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容。并及時(shí)復(fù)盤優(yōu)化，提升達(dá)人決策爆率及內(nèi)容破圈爆率。
基于4.6版本新角色「仆人」的洞察，我們通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，總結(jié)了抖音、小紅書平臺(tái)角色相關(guān)內(nèi)容的【關(guān)鍵詞圖譜】，并從中窺見(jiàn)現(xiàn)有平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，了解玩家動(dòng)向。
（抖音內(nèi)容詞云更聚焦于游戲垂類內(nèi)容包含角色強(qiáng)度、其他角色聯(lián)動(dòng)，少量同人/二創(chuàng)/cos）
（小紅書內(nèi)容詞云更聚焦于角色設(shè)定包含cos教程、手工手繪二創(chuàng)、少量游戲垂類內(nèi)容）
通過(guò)收集玩家熱評(píng)，我們發(fā)現(xiàn)玩家對(duì)角色的討論與期待，主要集中在三個(gè)方面：角色形象、技能機(jī)制和人設(shè)故事。我們認(rèn)為拉動(dòng)流水的關(guān)鍵氪點(diǎn)仍在于命座和專武。角色外觀和強(qiáng)度，則是抽卡的核心動(dòng)機(jī)。因此在即將到來(lái)的流水小高峰，值得給強(qiáng)度黨和顏值黨更多關(guān)注。
（來(lái)源于各社媒平臺(tái)的玩家熱議）
我們觀察到，隨著游戲劇情推進(jìn)，「仆人」從反派陣營(yíng)頭目轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒宋铮婕覍?duì)角色的心態(tài)也發(fā)生轉(zhuǎn)變了。經(jīng)過(guò)創(chuàng)意推導(dǎo)，我們輸出一語(yǔ)雙關(guān)的傳播主題：#正式確診為仆人的仆人
（期間在小紅書配合內(nèi)容投放為角色貢獻(xiàn)近百萬(wàn)額外瀏覽量）
（以角色背景為切入點(diǎn)延展劇情向的手繪作品）
（一人分飾多角的真人劇情演飾）
在該主題下，我們分析角色特點(diǎn)，以“火元素”和“反叛精神”為錨點(diǎn)，延展出多種短視頻內(nèi)容玩法，并推薦相匹配的、有潛力的、多元化的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，以精品化、系列化的達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)出，幫助新角色提升討論度，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)破圈。
（貓塑形象同人劇場(chǎng)）
（手工黏土Q版形象）
洞察平臺(tái)熱門趨勢(shì)，精選頭腰部、高性價(jià)比的達(dá)人并共創(chuàng)定制創(chuàng)意內(nèi)容，搭配科學(xué)的流量運(yùn)營(yíng)策略，促成多篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功出圈。
助力原神在4.6版本，實(shí)現(xiàn)流水和流量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；也幫助原神在游戲化IP的建設(shè)上，前進(jìn)了一步。
* 部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)后臺(tái)聯(lián)系
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