夸迪前主理人自曝被華熙生物“霸凌”，2024護膚行業(yè)最大瓜？
華熙生物再陷紛爭。
作者 | 劉欽文
編輯 | 趣解商業(yè)
近300億市值的華熙生物(688363.SH）要和前員工“法庭見”了？
6月16日，曾經帶領華熙生物旗下品牌夸迪進入10億級國貨陣營的前主理人枝繁繁，在社交媒體平臺發(fā)布視頻稱，“2024護膚行業(yè)最大瓜，我一次性說清楚。職場貪污？亂搞關系？我被市值300億上市公司職場霸凌。”
圖源：小紅書截圖
視頻中，枝繁繁自曝遇到了職場霸凌和網暴，已經以“名譽權侵權”起訴華熙生物，并被濟南高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)人民法院受理。目前，華熙生物還未有官方回應。
01.夸迪前主理人：起訴華熙生物、籌備新品牌
枝繁繁（本名程菲），此前是華熙生物旗下品牌“夸迪”的主理人、資深員工。據其視頻透露，枝繁繁為山東人，畢業(yè)于清華大學；其還曾在社交媒體平臺發(fā)布視頻“清華夫婦育兒經”系列，不過該視頻如今已經刪除。
圖源：抖音截圖
枝繁繁在夸迪之前的履歷并不被人所知，但枝繁繁曾公開表示，自己入行的時候，幾乎所有美妝資源都是通過“儀美尚”（美妝時尚消費品產業(yè)服務平臺）鏈接的，“是儀美尚看著我和夸迪一步步長到現(xiàn)在。”
其實，在此次糾紛前，枝繁繁和華熙生物雙方還是度過了一個相當“甜蜜”的時期。
夸迪品牌誕生于2018年，從誕生到走向高峰，枝繁繁始終都一路伴隨。對于夸迪的誕生，枝繁繁曾表示：“夸迪的誕生帶有一些實驗性”，“趙燕（華熙生物董事長兼總裁）和我們商量，如果拋開成本和成果不談，投石問路，看看做一個高端抗衰品牌能否活下來。”
后來，夸迪不僅活了下來，還成為了國貨美妝的代表品牌之一。
夸迪品牌的知名度、銷量的打開則離不開李佳琦。2020年3月，夸迪首次登陸李佳琦直播間；到了2021年“雙11”，李佳琦預售首日GMV達106.5億元，其中夸迪GMV就高達3.34億元。據華熙生物財報顯示，夸迪2021年營收為9.79億元。
2022年“雙11”,據“天貓魔鏡”數據顯示，夸迪“雙11”首日預售額達7.16億元，位居2022年“雙11”預售天貓全類目榜單美容護膚/美體/精油類第7名。2022年夸迪的營收也增長至13.68億元，成為華熙生物營收的重要增長點。
枝繁繁曾透露，“夸迪的國貨屬性、價格偏高，很多主播都拒絕了。李佳琦一開始也覺得會賣不動，多次溝通后，他才嘗試性地帶了客單價較低的粉次拋。”2023年10月，枝繁繁還聯(lián)合李佳琦上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調品牌“護膚配方”等。
圖片來源：微博截圖
但“歲月靜好”也是在2023年開始被打破。2023年上半年，夸迪的營收為5.43億元，同比下滑10.1%；2023年“雙11”期間，夸迪在天貓旗艦店與抖音的合計GMV同比下滑55%。
今年3月，枝繁繁從華熙生物離職。3月8日，枝繁繁在抖音、小紅書賬號上發(fā)布視頻，文案稱“時間不語，聚散有期，歲月不急，各有歸處。”不過，據新媒體“青眼號外”報道，枝繁繁表示自己是“被離職”。
圖片來源：小紅書截圖
以一則視頻告別后，枝繁繁便沒有再網絡公開發(fā)聲；一直到6月16日，枝繁繁再度發(fā)聲，一發(fā)便放了一個“大瓜”，直指其被華熙生物“職場霸凌”。
視頻中，枝繁繁表示，夸迪的官方客服號在夸迪經銷商群里造謠，說之所以代理商交了貨款，不給他們代理商發(fā)貨，是因為貨款都在枝繁繁這里；不給代理商發(fā)獎勵，是因為第三方公司是枝繁繁的關系，她讓他們注銷了。此外，枝繁繁還表示自己和家人也因此遭受網暴。
因此，枝繁繁決定，“既然華熙不會查賬，那就辛苦法院來查吧，法庭上見吧，老東家……”并在短視頻中配上了一條自己的朋友圈，表示“官方賬號對著代理商公然造謠誹謗個人聲譽”。枝繁繁稱，“自己這條朋友圈發(fā)出的第二天，代理商的貨和銷售獎勵都發(fā)了，而類似的巧合在其在華熙的六年里發(fā)生過無數次。”
圖源：小紅書截圖
枝繁繁坦言，經歷了這次網暴后，自己想通了；所以這一次，要正式起訴華熙生物，并要求華熙生物公開道歉，澄清事實。
值得一提的是，據業(yè)內人士稱，枝繁繁（程菲）目前正在籌備新品牌，預期將于近日官宣。
據“企查查”顯示，2024年5月29日，一家由程菲100%持股，并擔任法定代表人的翎華生物科技（山東）有限公司成立。
圖源：企查查截圖
企查查顯示，翎華生物位于山東濟南，行業(yè)屬于保健食品制造，經營范圍包括保健食品（預包裝）銷售、化妝品批發(fā)、化妝品零售、海洋生物活性物質提取、純化、合成技術研發(fā)等。但該公司是否為枝繁繁新品牌的運營公司，目前尚無法確定。
02.“法庭見”背后：夸迪銷量下滑、營銷渠道調整
枝繁繁多次在視頻中提到“經銷商”，是因為夸迪銷售收入中，有相當一部分是由“經銷商”貢獻。
財報顯示，華熙生物的功能性護膚品（包括四大品牌——潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾）主要以線下、線上兩種渠道進行銷售。線上渠道模式為在天貓、淘寶、抖音等平臺開設線上店鋪銷售；線下渠道，則是以經銷商銷售為主的模式，公司將產品以賣斷方式銷售給經銷商，經銷商再另行向終端客戶進行銷售。
圖源：華熙生物財報截圖
潤百顏、夸迪等華熙生物旗下品牌的銷售，都比較依賴“微商”渠道，還有用戶曾發(fā)出“夸迪到底是高端線還是微商線?”的疑問。
圖源：小紅書截圖
但經銷模式也意味著更低的毛利。2023年財報顯示，華熙生物經銷收入的毛利率為68.65%，且經銷模式的營業(yè)成本還同比增長了29.43%；相較之下，直銷模式的毛利率為75.51%。
圖源：華熙生物財報截圖
今年年初，一名夸迪經銷商向媒體“藍鯨財經”表示，今年2月24日，夸迪通知稱要全面清退經銷商，“因集團戰(zhàn)略調整，經銷商平臺的運營模式將進行調整。老板們入駐繳納的保證金，財務將進行結清。”
一位夸迪經銷商憤怒表示，“夸迪品牌格局真大啊。當初三萬多入了夸迪經銷商，那會夸迪應該正處于風口浪尖，對于微信端經銷商超級無敵重視的！而且其他平臺包括+7那會賣的應該都沒有我們微信端賣的好！但是給客戶訂貨竟然把臨期洗面奶放庫存里，是我眼瞎我沒注意看，但是你夸迪就這么缺錢嗎？我們真金白銀放在里面的錢就這么讓你們糟蹋？我花我自己的錢買東西，還得聽你的只能買臨期商品！”
圖源：抖音截圖
該經銷商還表示，“把跟你們一起奮斗的元老們推出去，就足以證明你們品牌的格局了！做事先做人，這么大的品牌這么小的格局，你覺得你還能活幾年？”
營銷渠道的變動在財報中也有所體現(xiàn)，2023年年報中，華熙生物表示，夸迪品牌下一步工作規(guī)劃包括：渠道層面，加強在傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢，如天貓、抖音等。對于經銷渠道一字未提。
圖源：華熙生物財報截圖
2024年，經銷渠道的進一步變動，也讓華熙生物成功“回正”。2024年一季報顯示，華熙生物的扣非歸母凈利潤同比增長53.3%，原因為“公司逐步優(yōu)化品牌資源配置和營銷渠道結構，銷售費用同比減少所致”。
圖源：華熙生物財報截圖
03.華熙生物未來往哪走？
根據歷年財報數據顯示，2018年-2022年，華熙生物的銷售費用從2.84億元快速增長到30.49億元，研發(fā)費用也從0.53億元增加至3.88億元；2021年、2022年華熙生物銷售費用是研發(fā)費用的8.6倍、7.86倍，二者存在較大差距。
同樣被稱為“醫(yī)美三劍客”的愛美客(300896.SZ)，2021年-2023年銷售費用分別為1.56億元、1.63億元和2.6億元；研發(fā)費用分別為1.02億元、1.73億元和2.5億元；二者基本持平。
不過，華熙生物也在逐漸調整。
財報顯示，2023年華熙生物銷售費用同比下降6.79%，為28.42億元，“銷售費用的變化主要系本報告期公司對護膚品業(yè)務進行階段性調整，逐步優(yōu)化品牌資源配置和營銷渠道結構。”華熙生物表示。
圖源：華熙生物財報截圖
但伴隨而來的是，2023上半年，潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大子業(yè)務分別下滑2.04%、10.1%、16.81%和29.62%。
到了下半年，仍未止住下滑的業(yè)績。據年報顯示，華熙生物2023年最終實現(xiàn)營業(yè)收入60.76億元，比上年同期下降4.45%；歸母凈利潤5.93億元，同比下降38.97%。
這是華熙生物自上市以來，首次營收、凈利雙下滑，也是“醫(yī)美三劍客”中唯一營收、凈利雙下滑的公司。愛美客2023年營收28.69億元，同比增長47.99%，歸母凈利潤18.58億元，同比增長47.08%；曾經在“醫(yī)美三劍客”中墊底的昊海生科（6826.HK），營收26.54億元，同比增長24.59%，歸母凈利潤4.16億元，同比增長高達130.58%。
年報顯示，2023年，華熙生物的功能性護膚品板塊業(yè)績出現(xiàn)下滑，實現(xiàn)營收37.57億元，同比下降18.45%，這也是華熙生物業(yè)績下滑的主要原因。
圖片來源：罐頭圖庫
業(yè)績下滑的同時，華熙生物也在調整管理層。
2022年，擔任華熙生物副總經理、首席戰(zhàn)略官達3年之久的林伶俐離職；而在今年上半年，除了枝繁繁于3月離職外，至少有兩位核心技術人員離職。
4月2日，華熙生物公告，公司原核心技術人員馬守偉因個人原因辭去公司職務，辭職后其在公司及子公司將不再擔任任何職務；4月30日，華熙生物再次公告，核心技術人員王勇志因個人原因辭去公司職務，辭職后其在公司及子公司將不再擔任任何職務。
另外，公司副總經理劉愛華、原核心技術人員欒貽宏，被調離了研發(fā)崗，均不再直接負責研發(fā)相關工作。
圖源：華熙生物公告截圖
一系列事件也引發(fā)了坊間對華熙生物內部管理存在問題的猜測、質疑。
但“好消息”是，在一系列營銷渠道變動、人員出走后，2024年一季度，華熙生物業(yè)績成功“回正”，實現(xiàn)營收13.6億元，同比增長4.24%，歸母凈利潤為2.43億元，同比增長21.39%。
雖然業(yè)績成功“回正”，但靠著縮減銷售費用而“回正”的策略又能延續(xù)多久？華熙生物這艘巨輪未來又將駛向何方？
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