如何占領消費者科技心智？這家中國企業給出標準答案
品牌的價值是什么？
沃倫·巴菲特和查理·芒格曾提出過著名的“護城河”模型，將品牌作為一家公司構建護城河的基本要素之一。
按照巴菲特的說法：“你會試著去創建一個跟迪士尼競爭的品牌嗎？可口可樂這個品牌讓人聯想到世界各地暢飲可口可樂的不同人。這就是你希望一家企業能夠擁有的，這就是護城河。”
原因在于，品牌常常和消費者的忠誠度、企業的影響力、產品的定價能力掛鉤。如果說技術、產品和渠道構成了一家企業的硬實力，品牌則是企業軟實力的象征，并由此衍生出了一整套品牌價值評估體系。
比如1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾倡議創建并擔任首任主席的世界品牌實驗室，日前發布了《中國500最具價值品牌》分析報告，基于16年研究與品牌測評的“收益現值法”，包括財務數據、品牌強度和消費者行為等核心指標，對中國企業的品牌價值進行了權威評估。
圖：2024年中國500最具價值品牌發布會
其中九牧集團的品牌價值上升到1592.25億元，連續多年位居行業第一。同時也引發了這樣一種討論：在品牌價值和市場競爭力畫等號的語境下，格局近乎板結的衛浴行業，是否會迎來新的變量？
01 “存量競爭”時代，得品牌才能得天下
根據《2023-2030年中國衛浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》，國內衛浴市場2022年的市場規模約1937億元，但2017-2022年的年復合增長率僅為2.3%，已經進入低增長的存量競爭階段。
從供給驅動、跑馬圈地的舊環境，轉向需求驅動、存量博弈的新環境，意味著過去靠生產、渠道構建的傳統優勢，將在時間的作用下被逐漸追平，品牌的強弱直接關系著企業護城河的深淺。
家電行業就是擺在眼前的例子。
時間撥回到十幾年前，家電行業也曾“百花齊放”，市場份額高度分散，白牌和山寨產品泥沙俱下。但今天的家電市場，幾乎被海爾、美的、小米等少數幾個品牌獨占，一度靠價格優勢崛起的長虹、小天鵝等家電廠商，早已沉沒到行業末端。海爾、美的、小米等品牌的崛起之路并不相同，但有一個共性，即無不塑造了強大的品牌影響力。
同樣的一幕正在衛浴行業上演，而九牧代表的頭部品牌，早已在品牌運營上未雨綢繆，提前跳出了同質化競爭的泥潭。
以品牌定位為例，九牧在2023年3月舉辦了一場以“科技戰略”為主題的發布會，成為整個衛浴行業中第一個提出做“科技品牌”的企業；一個多月前的第28屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會上，九牧以 “科技衛浴 世界九牧”主題，并將數智化作為核心賣點；時間線再拉長一些，九牧在2021年就開始和華為全屋智能跨界合作，成為行業內率先接入華為全屋智能的衛浴品牌……
圖：九牧舉辦行業首個以”科技戰略“為主題的發布會
為何九牧會選擇科技品牌的定位呢？答案隱藏在消費人群的迭代中。
當前，Z世代和銀發經濟成為衛浴行業兩大新消費趨勢，前者作為“數字原住民”，對衛浴空間的理解不再是“方便+淋浴”，而是集娛樂、放松、健康、收納等多種功能的多元空間；后者對衛浴產品的適老化需求越來越明顯，比如自動升降、坐墊加熱、自動沖廁、除菌除臭等智能化功能早已成為剛需。
除了在品牌定位上的長遠洞察，九牧在產品方面也在不斷刷新用戶認知，在消費者的心智中播下了“科技衛浴”的種子。
九牧攜手華為全屋智能推出的智能魔鏡柜，內置了一塊15.6英寸智能魔力屏和華為Cast Engine技術，可實現手機一碰投屏、和全屋場景進行智能聯動等功能，并針對兒童刷牙、美妝梳洗等場景打造了智慧化的體驗，以滿足年輕人群的智能化訴求，填補衛浴空間體驗的市場空白。
第28屆中國國際廚衛展上全球首發的X90超靜音數智馬桶，帶來了超靜音、超能沖、最新升級的全水路除菌系統等功能，擁有低至38分貝的沖刷聲音、65mm的排污管徑以及99%的除菌率、98%的除臭率。不僅刷新了智能馬桶的行業標準，也為不同人群的消費者提供了新的“最優解”。
圖：九牧X90超靜音數智馬桶
可以看到，在戰略和產品層面積極布局的九牧，已經形成了穩扎穩打的品牌運營策略，目標直指“全球數智衛浴領跑者”。
正如世界品牌實驗室首席執行官丁海森所說：“人工智能不僅是一個標志性的概念，而且正在引發一場工業革命，這預示著對社會和經濟秩序的根本性轉變，且這種轉變是不可逆的。世界上市值超過3萬億美元的三家公司，即微軟、蘋果和英偉達，都在AI賽道上。這些科技巨頭的龐大市值中，90%是屬于以品牌為核心代表的無形資產。”
作為一家奉行“獨立公正”原則的權威品牌評審機構，世界品牌實驗室對九牧集團的品牌策略給予了充分肯定：2024年九牧集團的品牌估值較2023年提升了224億元，和行業第二名的差值越拉越大。
02 品牌價值的“根”，在于澎湃的創新力
分眾傳媒董事長江南春曾將一個品牌“穿越周期”的關鍵歸結為兩個因素：一個是渠道滲透率，一個是心智滲透率。
想要渠道滲透率，不乏“大力出奇跡”的門道，心智滲透率要怎么提升呢？相較于投廣告、買流量、找代言等可復制的方式，過去十年中，品牌價值迅速崛起的企業，無不將創新能力作為最重要的籌碼。
因為品牌價值的“根”，在于澎湃的創新力。
比較典型的例子就是寧德時代。2011年時還是一家剛成立的初創企業，2017年即超越松下成為全球動力電池的銷量冠軍，2024年品牌價值已經比肩華為、比亞迪等品牌。外界習慣性將寧德時代的成功歸結為時代紅利，趕上了新能源汽車的浪潮，以至于掩蓋了寧德時代在創新力上的光芒。
譬如在電池銷量上趕超松下的2017年，寧德時代的研發投入占當年營業收入的8.02%；在人員構成上，寧德時代研發人員的占比高達23.28%；在技術專利方面，寧德時代2017年已經有907項境內專利及17項境外專利……
因為創新力的突圍，原本應該藏在新能源幕后的上游供應商，一躍成為新能源汽車產業鏈中的明珠，頻頻出現在各大新能源汽車的發布會上，借用“寧德時代”的招牌為新發布的車型背書，被媒體形容為新能源行業的“寧王”。
圖：寧德時代現身2023奇瑞科技DAY
如果說寧德時代是新能源行業的標桿，九牧可以看作是衛浴行業的創新典范。
和很多人印象中的“傳統”企業不同，九牧每年的研發投入不低于銷售額的10%，超過了許多科技大廠的研發占比；5000多人的研發團隊中，科學家、專家占比40%，行業高端人才占比30%以上；累計專利高達20000多項，平均每天有5項專利問世，而且九牧主導定制的國際標準就有20多項、國家標準超過180項……
和寧德時代一樣，在研發環節的持續投入，賦予了九牧集團品牌價值不斷向上的硬實力，在科技品牌的道路上越走越遠。
圖：九牧綠色黑燈工廠
比如每年可產400萬套智能馬桶的九牧“綠色黑燈工廠”，讓產品研發周期年均縮短15天，智能馬桶的合格率高達99%。正是奉行“創新為王”的戰略，九牧完成了從“中國制造”向“中國創造”的跨越，誕生了i90數智馬桶、X90超靜音數智馬桶等標桿產品。讓“科技衛浴”不再是九牧單方面高喊的口號，而是消費者可以感知并記住的“真實的美好”。
再比如九牧在年初主辦了2024廁所革命與可持續發展論壇，并發布了全球首份行業報告——《科技創新賦能廁所革命：助力全球可持續發展報告》，為以科技創新賦能廁所可持續發展提供了九牧智慧和中國方案。可以看到，中國制造和科技創新的融合，進一步打通了走向國際市場的路徑，助力中國品牌提升在全球范圍內的話語權。
圖：2024廁所革命與可持續發展論壇
在動力電池領域“二次創業”的寧德時代，跳出代工的思維局限，走上科技創新的“長征”，才有了今天的“寧王”。同屬福建企業的九牧，看到了科技的剛需，毅然將創新作為“發力點”，最終奠定了“中國第一 世界前三”的市場地位。
不單單是寧德時代和九牧，華為、海爾、美的、小米等幾乎所有出現在品牌價值榜單上的企業，創新力和品牌力都是相輔相成的，構成了最穩健、最有標志性的增長范式：創新是企業向上生長的第一動力，并通過品牌為用戶信任提供“參考坐標”，降低消費者的選擇成本。
03 告別“大而散”，行業加速向頭部集中
理解了品牌的價值，以及品牌價值提升的內在驅動力，需要回答的另一個問題是：品牌價值將對衛浴行業的市場格局產生什么樣的影響？
根據第三方數據顯示，目前衛浴市場占有率前三的九牧、科勒和TOTO，合計市場份額還不到20％。也就是說，國內衛浴行業仍處于“大而散”的狀態，行業集中度低，缺少有統治力的現象級品牌。
之所以出現這樣的局面，比較普遍的解釋有二：一個是渠道的高度分散，衛浴產品的消費以門店、家裝、工程等渠道為主，渠道的分散直接導致市場份額的分散；另一個是產品的同質化，相同的價格帶、大同小異的產品，導致國產衛浴的差異化特征不明顯，長時間陷入同質化競爭的泥潭。
每一個行業都存在周期性，當行業內出現了品牌價值超過1500億元的“巨鯨”，且打出了“創新+品牌”的組合拳，市場份額向頭部集中，迎來新一輪的洗牌期，將是不可逆的趨勢。
參考衛浴市場“大而散”格局的原因，對于市場份額向頭部品牌集中的判斷，同樣可以從兩個角度進行論證。
首先是“存量競爭”的趨勢使然。
一個長期處于低增長的行業，將不可避免走向分化：有的企業打破了成本價，依然換不來增長；有的企業卻能夠逆勢保持良性增長，在存量市場中攻城略地。其中的賽點正是品牌，曾左右了家電行業的“倒金字塔”格局、智能手機行業的T型結構，現在正攪動衛浴行業的一池春水。
其中在品牌價值上“遙遙領先”的九牧集團，已經形成了由法國全球奢華衛浴經典品牌THG、德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國豪華衛浴品牌Urbain、德國豪華衣廚柜品牌Goldreif、專注高端衛浴品牌JOMOO九牧、專注輕奢衛浴品牌小牧衛浴組成的品牌矩陣，遵循耐消品的品牌發展規律，一邊在營銷上積極提升品牌形象和品牌認知，一邊用創新和產品塑造品牌口碑和忠誠度。
圖：九牧攜旗下六大品牌亮相中國國際廚衛展
其中的野心不言而喻。
在國內市場夯實高端形象，利用品牌勢能和產品創新，實現對外資品牌的市場轉化和對中小品牌的份額碾壓，不斷夯實“中國第一”的市場地位；在海外市場背靠“中國智造”的核心競爭力，通過并購、整合的方式打造高端產品和高端品牌，既要市場份額，也要利潤空間，在全球達成行業地位的躍升。
其次是行業進入到“下半場”的必然結果。
從產品形態進行劃分的話，對“舒適”的追求貫穿了衛浴行業的上半場，“智能化”則拉開了下半場的序幕。因為在房地產市場下行的大背景下，工程等渠道的影響逐漸式微，消費者的選擇將成為最大變量。
奧維云網的數據顯示，2023年智能坐便器的零售額為68.4億元，同比增長10.0%；零售量為308萬臺，同比增長19.7%。其中智能一體機、智能馬桶蓋的銷額占比分別為85%、15%，銷量占比分別為75%、25%。和歐美日韓相比，國內智能馬桶的市占率不算高，但市場增速遠高于衛浴行業的平均數。
衛浴行業進入到比拼“智能化”的下半場，預示著固有的渠道優勢將大幅削弱，品牌形象和創新能力將成為核心競爭要素。
圖：九牧智慧衛浴空間
可以佐證的是，在傳統燃油車時代，寶馬、奔馳和奧迪有著毋庸置疑的號召力，可到了新能源時代，比亞迪、蔚來等品牌輕松地實現了“彎道超車”。消費者對一個品牌的認知，潛移默化的影響著購買決策，而創新能力又是厚積薄發的結果，一步落后可能意味著步步落后。九牧集團在品牌價值上的行業領先，所折射出的正是差異化的品牌認知優勢。
由此可以斷定，衛浴行業的虹吸效應將是注定的結局，九牧等科技品牌的市場份額越來越高，進一步驗證創新的紅利效應；一些跟不上時代，缺少科技能力的品牌，將悄無聲息地消失在歷史的塵埃中。
04 寫在最后
借用一位投資者的觀點：“無論你對這個行業多么熱愛且擅長，是否有深刻的用戶洞察，依然敵不過行業最基本的發展規律。”
這樣的觀點正在衛浴行業印證。
在數智化浪潮和消費者偏好的雙重作用下，衛浴行業不再是純粹的制造業，科技的屬性越來越強。不管是產品還是品牌，都必須遵從行業的發展規律，進一步向科技靠攏。
而走在數智化最前線的九牧，不只有對行業的熱愛、深刻的用戶洞察，還是“科技衛浴”的頭羊。1592.25億元的品牌價值，既是市場對九牧集團的認可，也是衛浴市場格局即將重塑的信號。
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