當愚園路成為上海新一屆“宇宙中心”

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舉報 2024-06-24

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106歲的愚園路：是網紅街區？流量景區？還是居民社區？

撰文丨銳裘、丁貓

編輯｜銳裘

7年前，當商管公司創邑剛剛接手愚園路的運營管理，為它定下“藝術生活化，生活藝術化”的文化定調時，這家公司也許不曾料到這條100歲的老馬路會有如今這般的流量商業潛力。

自從2021年被評為國家級旅游休閑街區后，愚園路更火了，來自全國各地的游客涌入，尤其是周末和節假日，目不暇接的快閃活動讓這條街堵得水泄不通。

最近，這條“永不拓寬”的小馬路，還成為了品牌廣告主們的“新寵”。而在這商業暴熱之中，似乎很多人忘了它最早的屬性，一條服務在地社區的安靜了106年的幽靜馬路，這條馬路的兩邊串聯著上百個居民新村，聯結著近萬居民的生活。

網紅流量街、社區馬路、商業街，這些都是愚園路的一面。

多面的結合，便是當下愚園路的整體。

△ 本文觀點部分取自于《城市有意思》播客的21期節目，歡迎移步小宇宙收聽

徹底打開

百年馬路的商業潛力

有趣的是，當我們討論愚園路時，實際上討論的并不是3公里長的愚園路。

從城市行政管轄來看，愚園路屬于“一路兩區”，以鎮寧路為中間段，向東至靜安寺商圈為靜安區所屬，向西到中山公園商圈則歸長寧區管轄。

而一般情況下，“熱點事件集中發生地”幾乎都在長寧區這段，更確切的說，是以江蘇路為始，定西路為止的這段愚園路，這里是更易步行的林蔭段，匯聚著幾乎所有現在社交媒體上的熱門店鋪。

△ 這是一張彰顯愚園路歷史文化一面的地圖，而商業集中地也在這段路上。

△ 愚園路靠近鳳岡路段

所以，我們對所謂“愚園路頂流宇宙中心”的討論，自然需要花一點筆墨，去闡述一下這個必要前提。

長寧愚園路早8年前就已經不是大部分馬路“自生長”的狀態，而是像購物中心一樣，背后由一家專業的商業管理公司“創邑Creator”運營。

一開始區政府決定更新愚園路，是出于對市區內老舊空間升級的考量，因為可開發的新空間很有限，把存量空間做出新意，吸引新的客流進來，就變成了當下這些地產開發商和運營者要面對的新難題。

愚園路本身就有一些獨特的商業優勢，比如交通，它連接了靜安寺、江蘇路和中山公園三個站點。它也是在上海這些特色街區里，少有的進行過體系化規劃的街道。但這條百年街區的更新挑戰在于，商業的產權比較復雜，創邑首先回收物業經營權，整體持有了愚園路長寧路段約 30% 的物業經營權———別小看這 30%，它撬動了更多個體物業做自主更新。

△ 愚園路街角

我們站在今天回望過去，很容易看出創邑對愚園路更新的三個階段：

2015年-2017年，頭3年，在自有物業中推出零散的項目，先是做景觀的提升，比如弘基創邑門口的草坪；

2018年-2019年，有 15% 的商戶進來了，開始向弄堂延伸，推出體量更大的愚園公共市集、愚園公共百貨，也有規劃地引入其他小品牌，讓愚園路的業態更豐富；

2021年之后，隨著愚園路整體形象提升，許多個體產權的物業也開始自發更新和升級。

在上海，幾乎所有的戶外街區的火熱，都在2021年之后開始逐年上升。再加上那一年愚園路開始有了一些潮流、露營主題的店鋪，慢慢地能看到受眾也從文藝范兒的年輕人，變成了愛玩戶外的潮流人士。

比如專門做露營的生活方式平臺一帳Camplus就在愚園路 1258 號搭了城市營地，招攬了一大批戶外裝備品牌，也迎來了新的店鋪入駐，包括 Randomevent、Element 等等。到 2021 年，有一些在 2016 年引入的第一批品牌租約到期，新的調整之后，繼而引入更多復合型的店鋪，比如凡幾Café & Select Shop，西餐 Onita，還有冰淇淋 THE ConnieHe CAKE SHOP。

△ 凡幾 Café & Select Shop

△ Element 愚園路店

再往后的這幾年，愚園路的流量進入新一輪井噴期，而它的“變現能力”也進入了下一階段。

從流量打卡

到“流量變現”

商鋪們開始接廣告單，也純屬偶然。

將自己家店鋪租給品牌方，源頭可能是從愚園公共市集開始的，這里的 akimbo 咖啡館，2018 年就在為其它品牌提供策劃和文化展覽落地的服務；而另一個以文化空間為屬性的 Fiu Gallery，則更早就開始擁抱商業，承接商業性展覽。

? akimbo 官方，攝于 2018 年 10 月

而有些商鋪則屬于絕地縫生。

弘基創意園區草坪一旁的 Ribone Cafe&Brunch弗蘭克牛排館，這家店已經在愚園路上經營了不少年份，此前是以牛排館為經營主體，也是愚園路開始商業化管理后的第一批商戶。

在 2020 年間這家牛排館一度在生存邊緣搖擺。一個非常偶然的機會，弗蘭克接到了第一個商業品牌合作，品牌方看重這家店的歷史建筑外形，加上門前有一大塊草坪，很容易就能吸引到街區的自然客流。

△ 攝于多年前弘基創意園區的草坪，左邊就是弗蘭克牛排館

到今天，這家店成了愚園路非常獨特的一道商業風景，幾乎每周都有新的快閃落地，目不暇接：

· 5月18日-5月21日，德國紙巾品牌得寶的百年時間展，落地了大型紙巾及手提包裝置；

· 5月25日-6月2日，和多特思DOTUS打造魔都擼貓館，歡迎養寵人群到來；

· 6月6日-6月10日，美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch來到這里開設小麋鹿假日快閃店，運用小麋鹿Logo門頭設計，整體營造休閑氛圍；

· 6月14日-6月16日，元氣森林于此開設自在水煮工坊，期間只賣元氣森林的產品；

· 6月22日-7月6日，落地罐頭豬LuLu五周年限定咖啡店，打造了超大號的桃氣大豬和桃子瀑布場景，還帶夜間發光效果，打卡效應十足。

? 小紅書：Ann_xyl

除 Ribone Cafe 之外，其他店鋪和空間也是品牌們熱衷的合作選擇。有法國香氛品牌阿蒂仙之香在 Fiu Gallery 打造「林間馥約」自然香境；Van Cleef & Arpels梵克雅寶Perlée系列新作的全球首發活動將首個站點選在了愚園路 s?mthin’else另有奇物，并落地限時體驗空間等。

△ 阿蒂仙之香在 Fiu Gallery 打造「林間馥約」自然香境

我們不禁想問：

為什么愚園路的商鋪會有廣告效應，

并以如此之快的速度承接商業合作？

一個很大的原因是，品牌商鋪不具有排他性。

和安福路等其他流量街區最大的不同是，在愚園路上的開店的大部分商鋪們都并非主流商業品牌，而是具有個性的主理人型商鋪，在幾年前，這個標簽更為明顯。這也與整個長寧區在商業聚合上的特質一致，相較靜安、徐匯來說，長寧一直較為小資文藝的氣質相呼應，也更在意社區氛圍營造。

△ 孩子們在草坪上歡騰

也正因主理人商鋪，意味著他們有極大的自主權，更容易接受廣告主的合作，把自己日常經營的面積開放出來給品牌做廣告。

對于大牌們來說，在愚園路做活動似乎又是一件“劃算”的事。

以往這些品牌路演通常會選擇購物中心這樣的商業空間，規格高一些的就會選擇美術館。愚園路的爆火是一種城市事件注意力的遷移，相比于藝術館和商業空間高昂的租金，愚園路的活動租金還沒有到最高位，加之實體流量和小紅書的曝光，是一個很值得的買賣。

某種程度上來說，愚園路的人流量已經為這個街區上的大小商家們實現了商業價值的轉化。如果預算實在有點吃緊，和街鋪合作同樣能吃上流量紅利。畢竟這些商鋪們現在已經各個是“多面手”，不僅僅提供場地租賃，還能順帶擔任廣告策劃、社群活動等角色。

△ 夢龍在愚園路的快閃活動

總之，各種各樣的因素讓愚園路從歷史文化街區，到流量文化區，如今幾乎熱門自帶流量的街區成為了品牌們青睞的對象。而這樣無形中出現的“第二曲線”，倒是為商家解決了原來客流到店內銷售轉化的問題，并從生意不景氣中轉移，妥妥利用了街區流量，成為了自帶策劃、廣告、活動承接的乙方。

這也是上海這座城市的魅力，在這座商業與市場經濟為底色的城市，當機會來臨時，一切都有可能。

狂歡的另一面，

生活去了哪？

但并不是愚園路所有店鋪都能逆風翻盤。

當流量與潮流涌入之前，已經有一批店鋪陸續撤離了逐漸喧囂的愚園路。例如我慢咖啡館，這個此前被不少本地居民喜歡的咖啡館，在疫情期間搬離，后該鋪位進駐的同樣是一家咖啡館，但在裝潢設計和空間營造上，氣質更為“亞文化”。

又例如早已經搬離的好久不讀書店。其店鋪靠近安西路段，開面極好，門前是一塊小綠地空間，后來這個鋪位的承接者是 slowww melt 肆樓慢，現在，這里變成了 s?mthin’else另有奇物。

△ 在記憶里的好久不讀書店 ? 安邸AD

△ 后由 slowww melt 肆樓慢承接

盡管好久不讀書店似乎已經是前幾代愚園路的印記，但它時常在我們朋友之間的聊天中被提起，細究原因，也許是書店天然會被人憐惜，又或許是因為，愚園路目前已沒有一家純粹的書店。

△ 好久不讀書店原址現為 s?mthin’else另有奇物

現在的愚園路，大部分的業態集中在咖啡和甜品，人均在40-50 元左右，餐飲里日料比較多，所以客單價也就不低。這樣的業態分布也能體現出當下的愚園路的主流客群，一定不是本地居民了。

那么，本地居民去哪里了？

穿過小弄堂，來到與愚園路平行的宣化路，閑適和鄰里感鋪面而來——這里才是愚園路居民們的日常去處。從人均30左右的地方風味小吃例如劉和園云南過橋米線、本地小籠面館，到人均100左右，適合聚餐的各式餐館。這里竟擁有著比另一條長寧美食街定西路更具多樣性的餐飲供給，豐富著愚園路居民們日常的就餐需求。

“宣化路、昭化路這些路，是留給居民們使用的。” 也得到了不少住在愚園路附近小區朋友的應征，例如朋友小A，她于2021年搬到愚園路的一條弄堂，原因非常簡單：便利的交通，同時擁有文藝安靜和市井氣的社區氛圍。透過家里的窗戶向外看，正好能看見愚園路的街頭。這兩年，她一路見證了愚園路的潮起潮落，到今天的流量頂峰。

△ 愚園路背后的弄堂與居民區

“但我還是很喜歡愚園路，有時候我會選擇早起一些，錯峰去Gregorius航跡喝咖啡處理一下工作，享受一下安靜的航跡和安靜的愚園路，在我心中航跡一直就是社區咖啡店的最佳典范。”

小A這么跟我說。也就在本月底，她房租到期并選擇搬離愚園路。

愚園路到底是誰的愚園路？

一條原先就承載諸多功能的馬路，始終并不是一條正統的商業街區，也并非商業步行街，每個人對它的情感寄托和記憶不同，也導致了對它當下的看法不同。

有人非常喜歡當下商業化的愚園路，這從小紅書上的評論就能看出；有人則在喧囂和狂歡中選擇沉默，只有在私下交談時悻悻地說“愚園路回不去了”。

街道不僅僅是一個出行系統，也是塑造人們日常生活的多功能城市空間。街道的靈魂在于人，和構成人的日常生活。

曾經“日常生活”的平衡固然已經被商業打破，與此同時，新的人潮、品牌與街區之間又將產生新的互動和火花，一如大部分街區的更新和發展，總是有舍有得的。但我相信市場和社會都會有一雙“無形的手”，也許在未來的某一個節點，愚園路的商業性與社區性會進入到一個新的平衡點。

只是，原先那個“日常生活”的平衡已經被商業打破，一些東西也很難再回去了。