貓人如何成就百億內衣品牌？深剖貓人秋冬品類常勝之道｜OIB品類戰略案例
2024年過半，跨過了618，內衣市場的春夏戰爭便進入尾聲，秋冬季的品類籌備即將開始。
今年春夏，百億內衣品牌貓人官宣了全球代言人肖戰，官宣當日，貓人品牌微博話題總瀏覽量破10億，多個話題登陸微博熱搜前十 。
官宣當晚，貓人的「2024春夏涼感科技新品全球發布會」也正式召開，官宣文胸、內褲、家居服、防曬衣、襪子、T恤六大品類的科技爆品升級。
新品發布當天，天貓平臺訪客數超220萬，銷售額更是突破5000萬；全平臺創下三天兩億的銷售額，再次實現了品牌聲量與銷量的雙重爆發。
項目背景
自2020年起，經濟下行、市場低迷，傳統電商失勢、興趣電商崛起，中國消費市場經歷了最劇烈的變革。
時代與渠道的巨變有如大浪淘沙，當品牌與當代新渠道、新消費之間的信息差逐漸消弭，生意回歸本質，傳統品牌厚積薄發的強大勢能也必然顯現。
貓人毫無疑問是最具代表性的案例 —— 7年間全網GMV增長超20倍，年復合增長率連續達到70%，創下驚人記錄。
而到了2022年，全球銷量更是突破10億件，貓人成為中國首個擁有百億級銷售額的科技內衣品牌。
*數據來源：網絡公開信息整理
回看2022年，內衣行業呈持續下跌，整體走向低迷——天貓保暖內衣市場同比銷量下降近50%，各大大促節點銷售同比增長放緩；在此市場背景之下，傳統內衣品牌大都陷入同質化產品的價格內卷，新銳品牌則不斷通過原有品類的技術創新，瓜分保暖內衣、文胸、內褲、家居服等多個品類的存量市場。
重重競爭壓迫之下，貓人為什么能做到多個品類的逆勢增長？
作為貓人集團的品類戰略服務商，OIB為貓人提出家紡、家居服、保暖內衣、內褲、襪品、輕運動、打底七大品類戰略，打造多個科技爆品資產，陪伴、助力貓人突破百億。
本文OIB將以貓人的強勢品類「保暖」為切入，四大角度詳解百億貓人的品類之戰：
一、科技爆品的戰略任務
代表品牌最高科技，打實貓人「科技內衣」；推動品牌價格躍遷，拉高中高端商品的生意占比；帶動M3、M5、M8的全盤生意爆發。
二、品類市場的戰略布局
防御內衣市場的進攻者、拓展保暖的新賽道機會，即是貓人品牌秋冬季品類的兩大核心戰略要務。
三、科技爆品的價值塑造
飽和塑造貓人發熱品類的科技價值，讓競爭對手無法超越。
四、品效合一的貨盤組建
將科技爆品從「大單品」延伸為「科技爆品系列」，科技爆品帶動多渠道、多品類端口生意爆發。
01科技爆品的戰略任務貓人自1998年成立以來，一直致力于打造親膚、時尚、舒適的內衣產品。
2011年，完成了從重資產模式到平臺化模式的轉型，品牌高速騰飛，成為天貓、京東、抖音、快手等主流平臺的頭部玩家。
貓人經過25年的積累，幾乎鏈接整合了所有的優質內衣產業資源，2022年，貓人正式提出「25年專研科技內衣」的品牌定位，立志成為全世界科技內衣第一品牌，目標是讓全世界的人都能穿上優質好價的好內衣。
在此戰略之下，貓人必然需要推出更多高價值、領先于行業的科技爆品，帶動多渠道、多品類的生意爆發，進而支撐并拉動貓人品牌完成溢價。
過去，憑借供應鏈的快反效率與強電商運營能力，貓人的優勢市場集中在大眾價格，大眾成熟市場的生意效率極高，也就是M3系列的產品占比最大。
科技爆品則定位在中高價格帶的M5/M8，其戰略任務，遠遠不止“成為一個爆款”——
1、代表品牌最高科技，打實貓人「科技內衣」
2、推動品牌價格躍遷，拉高中高端商品的生意占比，從而提升生意效率
3、帶動M3、M5、M8的全盤生意爆發
02品類市場的戰略布局
“保暖”無疑是內衣品牌秋冬季的兵家必爭之地。
其中，貓人作為保暖內衣的頭部心智品牌，在2022年天貓保暖內衣市占率已經超過10%。因此防御內衣市場的進攻者、拓展保暖的新賽道機會，即是貓人品牌秋冬季品類的兩大核心戰略要務。
*數據來源：TMIC天貓新品創新中心x OIB.China x有謀Uwise 《保暖內衣趨勢白皮書》
貓人的保暖品類該如何布局？
線上服飾品類競爭的三大思考原點：面料賽道、價格競爭與類目流量。
1、面料賽道
從面料來看，德絨退出中國市場之后，天貓保暖內衣賽道三分：棉、陽離子、發熱賽道。
陽離子賽道市場份額逐年下降，核心賽道為棉，“發熱”是線上暖衣市場最大的功能趨勢增長賽道。
棉、陽離子是老品牌的天下，而發熱賽道由優衣庫開創，Heattech即發熱賽道最具代表性的心智單品；
線上的發熱品類競爭則以新銳內衣品牌如蕉內、Ubras等品牌主導，基于優衣庫Heattech做品類微創新，如添加氨基酸潤膚功能、無感面料升級等等。其中，貓人的科技爆品熱八度?也屬于發熱型暖衣。
2、價格賽道
從市場價格帶競爭來看，130元以下的大眾價格帶占比最大，而貓人的M3系列在其中占據優勢地位；130-192元的中端價格為高增長趨勢的機會市場，由新銳品牌主導，也是貓人M5-M8系列科技產品的重點發力地帶。
3、類目流量
從品類市場流量來看，天貓保暖內衣類目橫跨男女裝、內衣、運動戶外、兒童四大市場，其中內衣市場份額最高，男女裝品類市場流量最高，運動戶外正在高速增長。
品類戰略布局：綜合面料、價格、類目流量三大角度完成選擇，結合貓人獨特商業模式，實現多渠道的生意協同。
基于面料賽道：聚焦“發熱”賽道，基于科技資產「貓人熱八度?」打造科技爆品，強對標并勝出新銳品牌，樹立品牌科技高度，帶動品牌溢價。
同時堅守棉品類賽道，陽離子自然銷售，保證經銷體系的基本盤量，收割確定性的需求市場。
基于價格競爭：聚焦M5、M8中端價格帶打造科技爆品，M3系列主力大眾價格帶，在同一科技概念下細分性能分級，同一功能賽道多價格帶收割。
基于類目流量：延續保暖優勢，收割“保暖”的多類目市場份額：
?內衣類目：在保證強勢品類「保暖套裝」的基礎上，拓展保暖上裝、下裝、背心等細分類目
?男女裝類目：孵化「科技發熱打底衫」收割男女裝保暖打底市場機會
03科技爆品的價值塑造
科技爆品如何引領貓人的品類生意必贏？
決勝點在于飽和塑造貓人發熱品類的科技價值，讓競爭對手無法超越。
消費需求、行業競爭水平與產業技術實現，是最關鍵的思考原點。
首先是消費需求：無論保暖內衣還是打底衫，品類最本質的需求就是“保暖”，與面料的厚薄程度直接相關。然而季節、南北地域、消費力的差異影響暖衣厚薄的購買需求 ：
?春秋兩季對輕薄暖衣需求高，冬季則對厚暖型暖衣需求強
?南方更傾向于薄暖，北方則更傾向于厚暖；
?對買過優衣庫、Ubras、蕉內等品牌的用戶，對輕薄的發熱型暖衣需求高；
其次，在“保暖”之上，消費者對“保暖內衣”和“打底衫”的品類認知與需求也存在差異：
?保暖內衣更多要求服帖不外露、貼合肌膚，舒適+保暖需求引導消費者決策。
?保暖打底衫有一定的外顯需求，款式設計與保暖性能是主要的消費決策因素。
從消費者的不同品類的需求出發，現在市面上的發熱型暖衣存在什么問題，行業的競品處于什么水平？
心智品的科技價值塑造
貓人熱八度? 航天科技系列
回歸品類角色，暖衣作為貓人的核心心智品類，既要防御競爭，又要擴張新賽道份額，必須推出超越行業技術水平的科技產品，進而引領暖衣全品類生意爆發。
從保暖面料的原理來說，織物越厚就越暖，“輕薄”與“暖”不可兼得，因此輕薄發熱暖衣成為新一代消費者更綜合的解決方案。
然而提升了輕薄的舒適度，勢必會犧牲一定的保暖性能，市面上的發熱型保暖內衣依然常被詬病“不夠暖”：
優衣庫采用石墨烯吸濕發熱的原理達到輕薄薄暖效果，輕舒暖、多舒暖、高舒暖分別對應0至-10度的不同等級寒冷，然而“發熱”的性能最高達到4.7度，且30分鐘內的升溫值僅1.7度，尚未達到國家對于吸濕發熱針織內衣的標準要求。
*網絡公開信息整理
而新銳內衣品牌則更強調「體感舒適」，通過添加氨基酸潤膚、四面彈、無感絎縫、防靜電等維度的升級，在優衣庫“輕薄暖”的基礎上滿足更多舒適的細分需求，做到更舒適，但同樣常被說“不夠暖”。
如何解決發熱型暖衣“不夠暖”的問題？
項目組走訪了義烏、汕頭、上海等國內核心的暖衣技術、生產產業帶，發現“發熱型暖衣不夠暖”的問題有兩個關鍵的控制環節：
1、從紗線纖維源頭控制，綜合吸濕發熱纖維與蓄熱纖維，發熱+保暖同步解決。
2、成品面料上噴涂大顆粒固體助劑，犧牲一定的穿著舒適感，通過強封閉減少熱度流失。
回歸品類目標，「貓人熱八度?」要以更高的溢價，聚焦科技建立對手難以撼動的競爭壁壘 —— 即對比行業主流品牌，要在同樣輕薄舒適的基礎上，做到更保暖！
由此，OIB錨定紗線源頭的升級方案，最終鎖定行業內權威級的航天科技紗線——康綸航天纖維：
以航天級的科技纖維賦能熱八度，夯實科技暖衣心智，助力貓人打造科技爆品「貓人熱八度?航天系列」。
由航天科技紗線搭載貓人的中空翼暖技術與科技發熱纖維，發熱、蓄熱、輕薄三大維度的全面升級，更輕更暖，上身后最高升溫6-8度，遠超行業水平！
機會品的科技價值塑造
貓人首款發熱型打底衫「貓人小熱衫?」
作為機會品的打底衫品類，決勝的關鍵則在于延續貓人保暖上裝優勢，同時是強競爭對標，找差異化的突破點。
貓人發熱打底衫面向男女裝秋冬打底衫與發熱型保暖內衣兩大市場的生意競爭。
縱觀男女裝市場，秋冬男女T恤以貼身的基礎舒適、保暖為主，外穿搭配屬性強；功能型打底衫能拉動溢價，但未形成規模，存在競爭空白；而保暖內衣以內穿型主導，外穿屬性弱，穿著或露出場景有限。
簡單來說，即打底衫市場以外穿為主，普遍保暖功能弱，功能型的打底衫存在藍海機會。而保暖內衣雖保暖，卻大多不能外穿。
由此，OIB提出：貓人科技打底聚焦可外穿的發熱型打底衫撬動男女裝市場，強化外穿保暖價值，推出首款發熱科技打底衫——貓人小熱衫?。
直接對標主流品牌的秋冬T恤品類，做到更保暖、更多場景功能、更時尚的差異化升級，滿足通勤商務、休閑、運動多場景穿著，搶奪多品牌份額。
*上市當月，貓人小熱衫成為抖音情侶打底衫爆款榜單第一名，累計GMV超400萬
04品效合一的貨盤組建科技爆品是一款代表行業高度的大單品，而“大單品”對于百億貓人來說，僅是品類生意騰飛的第一步。
更大的挑戰是：如何聚合貓人已有的品類優勢與強運營能力，實現同一科技概念下的多渠道、多細分品類、多價格帶生意爆發？
OIB認為，多渠道多利益的組織結構要實現利益共贏，最終還是收口到貨盤的細分化、戰略化的管理。
由此，OIB正式向貓人提出科技爆品系列化的品類戰略：
將科技爆品從「大單品」延伸為「科技爆品系列」，在科技爆品IP之下，基于品牌的相關性和生意成長性兩大維度，三分貨盤，包容更多的面料、價格、功能細分賽道，由此降低科技爆品的進入門檻，實現一個科技功能，多個生意端口的爆發！
OIB關鍵方法：戰略貨盤
心智盤：開辟新賽道，夯實品牌科技內衣心智，培育未來增長點，以M5-M8產品為主
機會盤：對標市場趨勢爆品，競爭搶量直接收割，主營M3-M5產品
基礎盤：占住市場長銷品類，收割確定性的生意份額，M3系列穩定長銷
由此，科技爆品即可實現多生意端口的爆發，夯實「25年專研科技內衣」的品牌定位，進而拉動品牌溢價。
結語
OIB認為，樹大根深的百億集團，要能持續引領消費者需求、有不可撼動的競爭優勢、完成多渠道組織之下的生意協同，方為常勝之本。也是貓人在時代、渠道劇烈更迭之下，能持續煥發活力、逆勢增長的根本所在。
2024年的內衣秋冬之爭亟待打響，期待貓人秋冬品類再下一城。
—— OIB 貓人集團品類戰略服務商
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