過去，提到小紅書買手，人們耳熟能詳?shù)氖嵌瓭崱⒄滦∞ァ⒁活wkk等破億級(jí)買手。

現(xiàn)如今，從明星到素人，不同賽道、不同粉絲量級(jí)的高銷售額買手涌現(xiàn)——

他們有的是小紅書原生買手，依托平臺(tái)在一個(gè)細(xì)分賽道上深耕；有的是從外站主動(dòng)“跳進(jìn)”小紅書的博主，在小紅書進(jìn)一步釋放其商業(yè)價(jià)值；還有抱著“發(fā)小紅書玩玩”的素人，靠著真誠(chéng)的分享吸引了粉絲，隨之轉(zhuǎn)型買手。

大部分買手粉絲量級(jí)未必非常大，但并不缺乏萬粉、十幾萬粉變成賣出百萬、千萬銷售額的案例。小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間，小紅書單場(chǎng)破百萬買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。

越來越多不同渠道、不同背景的人涌入小紅書成為買手，獲得了可觀的商業(yè)收入；在流量紅利逐漸消失的電商行業(yè)，買手反而能持續(xù)為品牌商家?guī)礓N量、品牌聲量的增長(zhǎng)。這背后，引發(fā)了行業(yè)的新議題：

距離去年8月，小紅書喊出買手時(shí)代以來將近一年，小紅書買手生態(tài)有何變化？買手成功的秘密是什么？在帶貨主播的銷售能力之外，買手在如何為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的新價(jià)值？

《DT商業(yè)觀察》結(jié)合小紅書電商618的數(shù)據(jù)，梳理分析了四大買手生態(tài)趨勢(shì)，進(jìn)一步探索小紅書電商平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)一

素人買手低粉撬動(dòng)高銷量

粉絲量通常是一個(gè)帶貨博主商業(yè)價(jià)值最重要的評(píng)判指標(biāo)。更高的粉絲基礎(chǔ)，意味著創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績(jī)。在電商世界中，這是長(zhǎng)期存在的現(xiàn)狀，粉絲量也是品牌商家選擇帶貨主播最大的考量因素。

但從今年618的數(shù)據(jù)來看，小紅書上，這樣的“常規(guī)”被打破了——短時(shí)間內(nèi)取得高增長(zhǎng)的買手?jǐn)?shù)量正快速增加，多數(shù)粉絲量只在十幾萬，甚至幾萬的買手，也能賣出百萬甚至超過千萬的GMV。

小紅書上，粉絲數(shù)量并非衡量買手成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。即便是粉絲數(shù)不足百萬的買手，也能在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和銷量。

時(shí)尚買手@合合噠，在小紅書的第6場(chǎng)直播時(shí)，僅17萬粉絲，單場(chǎng)銷量就突破了1340萬。@絨耳朵兒粉絲80萬，三個(gè)月單場(chǎng)帶貨GMV就取得了3倍增長(zhǎng)，單場(chǎng)銷售達(dá)到2400萬，單場(chǎng)賣出了1萬件連衣裙。

在618期間，有著51.8W粉絲的家居博主@一顆KK 單場(chǎng)直播成交額破3000萬，帶動(dòng)了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬品牌。不到百萬粉絲便能撬動(dòng)千萬銷售，原因在于粉絲對(duì)買手家居理念與品位的認(rèn)可。

在KK的粉絲眼里，她總能將家居混搭出讓人眼前一亮的效果，很多粉絲說：“KK對(duì)軟裝設(shè)計(jì)的審美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了講產(chǎn)品講搭配，還會(huì)帶入一些生活的理念和避坑建議。例如，在介紹沙發(fā)時(shí)，KK會(huì)闡述沙發(fā)的挑選理念和工藝等信息，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者了解她所推薦品牌的獨(dú)特價(jià)值。

（家居買手@一顆KK）

KK專業(yè)且獨(dú)特的家居品位，來自于其豐富的個(gè)人經(jīng)歷。在成為買手之前，KK做了15年新聞人，深諳如何做好內(nèi)容的邏輯，與此同時(shí)，她還是一名9歲孩子的媽媽，因此也更能共情孩子的成長(zhǎng)不同階段，對(duì)家的場(chǎng)景需求。

所以，即便家居家居品牌大多為價(jià)格不便宜的小眾品牌，但她對(duì)用戶需求與痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，也讓她的粉絲更愿意相信她的選擇。在她的評(píng)論區(qū)也能看到，很多粉絲會(huì)主動(dòng)向KK詢問對(duì)于自己家的軟裝建議，填寫“許愿池”反饋?zhàn)约合胍膯纹返取?/p>

博主與用戶之間的信任感，是小紅書買手模式的核心優(yōu)勢(shì)。基于這種信任感，不僅能夠讓買手在低粉的情況下，還擁有較高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，也能幫助品牌更高效地建立消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

此外，與傳統(tǒng)沙漏式的流量分發(fā)邏輯不同，小紅書平臺(tái)對(duì)流量的分發(fā)相對(duì)平權(quán)，也為進(jìn)一步為素人買手的崛起提供了機(jī)會(huì)，越來越多普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績(jī)。

從毫無經(jīng)驗(yàn)的千粉開播，到從月銷50萬躍升至500萬，母嬰買手@四個(gè)娃組合生活 僅用了3個(gè)月的時(shí)間。最初，這兩位來自杭州的二胎寶媽，僅在小紅書分享帶娃等生活內(nèi)容，粉絲積累到1000時(shí)開始開播做買手，通過每周三至四場(chǎng)的開播，她們?cè)谥辈ブ邪l(fā)揮她們?cè)陴B(yǎng)娃過程中所積累的豐富的關(guān)于兒童鞋服、玩具的專業(yè)知識(shí)，帶著同理心種草并推薦品牌的產(chǎn)品。

在粉絲僅有5萬時(shí)，她們的月帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到500萬，是三個(gè)月前月銷GMV的10倍。而隨著規(guī)模越做越大，她們的直播間也從家里到一個(gè)20平的出租屋，拓展到了一個(gè)120多平的工作室，其中一位媽媽的博士老公，也辭職加入了@四個(gè)娃組合生活 的買手事業(yè)中。

（母嬰買手@四個(gè)娃組合生活）

同樣也是從0粉絲開始， @張正霖(院子改造中)在小紅書中分享自己是如何設(shè)計(jì)并裝修老家的自建房，和用戶分享家居好物、軟裝搭配、改造分享等內(nèi)容，邀請(qǐng)大家跟著他一起打造有氛圍感的家。這些養(yǎng)成系的家居內(nèi)容建立起的深度信任，也讓他雖只有1萬多粉絲，也能在3個(gè)月內(nèi)便躍升為百萬買手，成功從電商創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為家居買手，開啟了新的職業(yè)探索道路。

低粉、高粘性、短時(shí)間內(nèi)商業(yè)躍遷迅速、職業(yè)化發(fā)展，從這些買手價(jià)值特征來看，素人買手商業(yè)價(jià)值不容小覷。而在高成長(zhǎng)性之下，買手們也越來越注重個(gè)人品牌的塑造和專業(yè)能力的提升，進(jìn)一步推動(dòng)了小紅書中品牌商業(yè)內(nèi)容的豐富性。

趨勢(shì)二

全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌入小紅書做買手

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：全網(wǎng)的博主從其他渠道跳進(jìn)小紅書做買手，但他們沒有把小紅書當(dāng)成一個(gè)發(fā)同質(zhì)化內(nèi)容、帶貨賺錢的分發(fā)渠道——大部分外站的內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)在小紅書中展現(xiàn)自己的B面，比如自己的穿搭、審美、生活方式等B面。

在全網(wǎng)有著超過150萬粉絲的@番茄罐頭ChloMato，是知名的母嬰博主，從前國(guó)企HR到升級(jí)為媽媽，不少粉絲通過她的內(nèi)容，見證了她育兒路上的點(diǎn)滴。而到了小紅書中，她則展現(xiàn)了更為生動(dòng)的一面。

她的筆記和她生活狀態(tài)息息相關(guān)，并充分利用帶娃的經(jīng)驗(yàn)、喜悅和踩坑，轉(zhuǎn)身成為母嬰買手，側(cè)重小齡寶寶產(chǎn)品推薦。去年7月，她在僅有5萬粉絲的情況下，開啟了首場(chǎng)直播帶貨，第一場(chǎng)便超百萬GMV，并在3個(gè)月內(nèi)躍遷到500萬戰(zhàn)績(jī)，而在今年的618中，已經(jīng)積累了15萬粉絲的她，也成為了母嬰行業(yè)TOP5 買手之一。

（母嬰買手@番茄罐頭ChloMato）

通過B面真實(shí)生活狀態(tài)的展現(xiàn)，一方面，能夠?yàn)樵揪完P(guān)注這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲們帶來更多新鮮感，另一方面，買手們也能在小紅書找到更多同頻的精準(zhǔn)用戶，有助于自身商業(yè)價(jià)值的提升。

網(wǎng)絡(luò)紅人@絨耳朵兒 以其色彩性極強(qiáng)的時(shí)尚穿搭而備受關(guān)注，而在小紅書中，年輕化人群對(duì)流行趨勢(shì)性爆款的接受度也相對(duì)更高。因此，從外站轉(zhuǎn)型為小紅書買手后，她和和團(tuán)隊(duì)通過生活流vlog等預(yù)告內(nèi)容的種草，成功在開播2個(gè)月后，就成為了成交百萬級(jí)的買手，做買手的僅6個(gè)月，單場(chǎng)單場(chǎng)銷售達(dá)到2400萬，一場(chǎng)賣出了1萬件連衣裙。

如今她在小紅書已成功積累了80.5萬粉絲，通過做買手商業(yè)價(jià)值獲得了進(jìn)一步躍遷。

（網(wǎng)絡(luò)紅人@絨耳朵兒)

除了從外站轉(zhuǎn)型布局小紅書之外，也有一些轉(zhuǎn)型成功的買手，開始在小紅書探索個(gè)體的多重價(jià)值。

頭部護(hù)膚博主@豆豆_Babe 的穿搭類賬號(hào)@豆豆本豆，通過分享穿搭、街拍、小眾、生活、探店等內(nèi)容，探索自己作為時(shí)尚買手的可能性。

今年618，豆豆在小紅書上一改此前的直播風(fēng)格，更多分享穿搭思路，產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而非傾銷式帶貨。在小紅書首播近4小時(shí)便成為了千萬級(jí)買手，她取得1300萬GMV的成績(jī)。

(時(shí)尚買手@豆豆本豆）

從生活分享，到專業(yè)技能，再到個(gè)體價(jià)值的新探索，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為小紅書買手后，不僅能夠?yàn)楸旧韼砹诵碌氖杖肭溃矂?chuàng)造了探索個(gè)體價(jià)值的新機(jī)會(huì)，包括個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)影響力提升等方面。

趨勢(shì)三

垂類買手的雙面價(jià)值

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越細(xì)分，如今品牌也不再一味地追求大而全的市場(chǎng)覆蓋，而是專注于服務(wù)特定的消費(fèi)群體，滿足他們的特定需求，尋找新的增量。而在這一過程中，各行業(yè)各的買手通過差異化的內(nèi)容，也在為品牌創(chuàng)造更多增量空間。

數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在平臺(tái)整體的銷售數(shù)字上，更在各個(gè)細(xì)分行業(yè)中表現(xiàn)突出，例如時(shí)尚潮流交易額同比增長(zhǎng)達(dá)380%，家居家具同比增長(zhǎng)達(dá)300%。

越來越多的垂類買手的涌現(xiàn)，正在為用戶提供更加精準(zhǔn)和專業(yè)的推薦，而他們對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)洞察，也進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

家具家居類買手@野柿子小姐，是一位有著超十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的軟裝設(shè)計(jì)師，對(duì)于小眾家具家居獨(dú)特的審美嗅覺，也讓她開播3個(gè)月即步入千萬買手之列，如今擁有45.6萬粉絲的她，在本次618中也取得了單場(chǎng)直播1200萬GMV的成績(jī)。值得一提的是，除了買手身份外，她也是原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌的主理人。

在她看來，買手的身份，一方面讓她擁有了和用戶直接對(duì)話的窗口，能夠站在最前端捕捉到了市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)洞察力，另一方面，做買手獲得的商業(yè)化回報(bào)與市場(chǎng)感知力，也可以再次投入到她的品牌中，形成良性的生態(tài)。

基于垂類買手與品牌主理人的雙重身份，也讓@野柿子小姐對(duì)于新興設(shè)計(jì)師品牌的有著更強(qiáng)的商業(yè)同理心，能夠更好的將小眾設(shè)計(jì)師品牌介紹給萬千中國(guó)家庭。通過她的分享，不僅是東世西室，還有儒黛、格度、可納等家居品牌的也獲得了新的增長(zhǎng)，這些品牌的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，也被更多人看見。

買手的專業(yè)推薦不僅增加了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，通過他們對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深入了解和個(gè)性化的體驗(yàn)分享，建立起用戶對(duì)品牌的信任。這種信任是電商交易中不可或缺的，它能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，提高轉(zhuǎn)化率。

此外，有不同經(jīng)驗(yàn)、背景的買手有時(shí)也對(duì)消費(fèi)者需求有更精準(zhǔn)的把握，買手提供的反饋，甚至產(chǎn)品的共創(chuàng)，也是今天的品牌尋找確定性增量的一種方式。

基于買手對(duì)用戶及市場(chǎng)需求的深度洞察能力，花知曉在小紅書中首次聯(lián)合買手@阿里北杯開發(fā)年度單品“仲夏夜系列，提亮遮瑕液”。在合作過程中，買手和品牌前前后后溝通了3個(gè)月，調(diào)試了幾十款才定下配方。而這力求最優(yōu)解的產(chǎn)品研發(fā)過程，也被@阿里北杯通過內(nèi)容種草與直播，讓更多用戶了解。

近距離、養(yǎng)成式的產(chǎn)品研發(fā)過程，不僅讓這款新品成功引爆，也讓用戶對(duì)品牌的價(jià)值與理念有了新的認(rèn)識(shí)。首播4小時(shí)專場(chǎng)GMV 343w，聯(lián)合開發(fā)的新品提亮遮瑕液售熱賣40000+支，花知曉也成為小紅書近期國(guó)內(nèi)彩妝搜索量第二的品牌。

在商業(yè)語境中，創(chuàng)造差異性內(nèi)容的買手們，猶如品牌價(jià)值的挖掘機(jī)，也是用戶認(rèn)識(shí)新品牌的放大器。

為了避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾產(chǎn)品，美護(hù)買手@crystal方老板 側(cè)重深挖那些別人看不到的、小眾的院線護(hù)膚品，并讓很多院線產(chǎn)品逐漸受到了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與喜愛，618期間她的直播銷售額超過1800萬，并成功帶動(dòng)站內(nèi)五個(gè)院線品牌達(dá)成百萬專場(chǎng)，品牌Cible Skin的銷售額則超過250萬，品牌影響力也進(jìn)一步破圈。

(美護(hù)買手@crystal方老板)

通過專業(yè)知識(shí)和真誠(chéng)分享，垂類買手與消費(fèi)者之間建立了特殊的信任。在消費(fèi)者心中，買手也不僅是銷售者，更是值得信賴的生活顧問和品味引領(lǐng)者。

時(shí)尚買手@短頭花，是一名由編輯轉(zhuǎn)型而來的時(shí)尚博主，5年的時(shí)尚行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，讓她有了做時(shí)尚買手的內(nèi)容基礎(chǔ)，在@短頭花的分享中，有簡(jiǎn)潔實(shí)用的“一衣多穿”，也有營(yíng)造氛圍感的“多層疊穿”等，越來越多網(wǎng)友被她的穿搭品味吸引并購(gòu)入“短頭花同款”，如今積累了78.3萬粉絲的她，也成為了小紅書時(shí)尚行業(yè)買手榜TOP 5，在剛剛結(jié)束的一場(chǎng)618直播中，單場(chǎng)GMV達(dá)到了1300萬。

（時(shí)尚買手@短頭花）

不少時(shí)尚品牌也會(huì)選擇在短頭花直播間做新品上新，以及產(chǎn)品共創(chuàng)。去年，“短頭花”嘗試改造了鞋類品牌Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把原本放在后面的泮帶穿在前面。前后4次鞋型打版設(shè)計(jì)后，新品上新時(shí)便在短頭花直播間賣出近6000雙。上新即成爆款。

垂類買手們通過個(gè)性化、差異化的專業(yè)內(nèi)容，為小紅書社區(qū)創(chuàng)造多元內(nèi)容的同時(shí)，也為品牌提供了更多內(nèi)容挖掘的空間。而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分化，買手的角色將更加重要，他們將通過更精準(zhǔn)的垂直服務(wù)、更深入的用戶需求理解，以及更有效的品牌價(jià)值傳遞，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。

趨勢(shì)四

00后投入買手新職業(yè)

作為數(shù)字時(shí)代的原住民，00后正憑借鮮明的個(gè)性和創(chuàng)新精神，積極涌入買手行業(yè)。他們不僅對(duì)新興潮流有著敏銳的洞察力，在選品、內(nèi)容創(chuàng)作和直播風(fēng)格上也有著獨(dú)到的商業(yè)理解。

00后美食買手@菠蘿吹鐵，因其長(zhǎng)得像明星鹿晗這一個(gè)人特色，成為了獨(dú)特的“顏值博主”。而其之所以會(huì)選擇入局小紅書，正是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)平臺(tái)機(jī)制對(duì)新人友好，并且平臺(tái)和個(gè)人都是起步階段，有著較好的發(fā)展前景。

于是，他逐漸走上了買手的道路，每天9點(diǎn)半到12點(diǎn)半固定直播分享美食，起初自費(fèi)購(gòu)買樣品，隨著銷量增加，逐漸收到了品牌商家的合作，獲得推薦商品和優(yōu)惠價(jià)格。如今，他已逐漸積累了10.6萬粉絲，在小紅書單月GMV超過100萬。

而這段買手經(jīng)歷，也讓他確定了未來個(gè)人成長(zhǎng)的方向。畢業(yè)后，他計(jì)劃全職做買手直播，考慮成立個(gè)人工作室，進(jìn)一步拓展內(nèi)容領(lǐng)域。而在他的鼓舞下，他的同學(xué)們也逐漸開始把買手作為一個(gè)新的職業(yè)方向來嘗試。

（00后美食買手@菠蘿吹鐵）

00后買手的涌現(xiàn)，除了讓消費(fèi)市場(chǎng)看到了新生代敏銳嗅覺與同理心，為年輕消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了更多可能性之外，也讓年輕群體看到了個(gè)體發(fā)展的新機(jī)會(huì)與價(jià)值。

00后美食買手@小小 ，家在山東省濟(jì)南市萊蕪區(qū)，在曾經(jīng)工作過的工廠倒閉后，她開始在小紅書做起了美食直播。每晚九點(diǎn)至凌晨三點(diǎn)，她會(huì)直播間中通過治愈系美食助眠直播，種草全國(guó)各地的美食。如今，擁有10萬粉絲的她，也從過去那個(gè)在工廠拿著4000月薪的小員工，搖身一變?yōu)樵落N100萬的美食買手，來自五湖四海的美食，從各地流轉(zhuǎn)到山東的這一小縣城，又通過小小的直播銷售至全國(guó)。

(00后美食買手@小小)

00后買手，為買手行業(yè)帶來了新的活力和創(chuàng)新思維。隨著他們的成長(zhǎng)，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、掌握新技能的00后買手們，或許將成為引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵力量之一。

寫在最后

買手的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)的顯著增長(zhǎng)上，更在于買手與用戶之間互動(dòng)的深度和廣度上的擴(kuò)展。

短時(shí)間高躍遷的高成長(zhǎng)性、全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在小紅書探索B面、垂類買手對(duì)于品牌價(jià)值的放大與共創(chuàng)，以及00后買手的涌現(xiàn)，這些買手生態(tài)的新趨勢(shì)，也推動(dòng)了買手生態(tài)的進(jìn)一步職業(yè)化。

從一顆kk、董潔等一眾標(biāo)桿性買手，到千萬級(jí)、百萬級(jí)買手的快速崛起，在買手模式下，小紅書不僅成為了個(gè)體探索商業(yè)價(jià)值與可能性的平臺(tái)，也讓品牌能夠在小紅書開辟精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的新路徑。買手角色的特質(zhì)，也為直播電商行業(yè)貢獻(xiàn)了一種新的可能性。

作    者：江   艷編    輯：張晨陽     設(shè)    計(jì)：戚桐琿運(yùn)    營(yíng)：蘇洪銳     監(jiān)    制：鄭曉慧