IPG 盟博聯合MAGNA發布《媒體責任指數》第五版研究成果

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舉報 2024-06-24

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重點評估范圍擴大到增長迅猛的

程序化廣告領域及社交媒體平臺

IPG盟博及其媒介投資和智庫MAGNA 盟諾發布了其針對全球媒體平臺進行評估的專屬《媒體責任指數》(以下簡稱MRI) 第五版研究成果。在此前針對社交媒體平臺所做評估的基礎上，MRI首次將程序化廣告公司列入合作伙伴名單。

MRI于2020年推出，當時正值社交媒體平臺發展的關鍵期，人們日益擔心社交媒體上出現的有害內容以及如何甄別信息的真偽。在要求提升內容、品牌和用戶安全透明度的迫切呼聲中，由IPG盟博影響力投資團隊主導的 MRI成為推動行業協作的催化劑以及衡量進步的標尺。

“我們把握時機進一步推進 ‘媒體向善’的努力，著重在我們的集團內外創造積極影響，通過引入有影響力的、強有力的評估，致力于在媒體行業塑造一種負責且透明的文化。” IPG盟博影響力投資執行副總裁 Eli Harris表示：“通過每個新報告的發布，我們見證了與媒體及行業合作伙伴共同努力所帶來的顯著影響，我們都致力于實現媒體責任這一共同目標。”

MAGNA 的《程序化資訊報告》（2023 年 10 月版）顯示，2023 年，全球展示類程序化廣告占展示類媒體和視頻總營收的 70% 以上，比 2022 年增長了 10%。程序化生態系統包括需求方平臺 (DSP)、供應方平臺 (SSP)、媒體和廣告主，其復雜性不斷增加。因此2024版報告順應時代的發展，將程序化納入了MRI 5.0的研究中。

IPG盟博亞太區首席執行官 Leigh Terry 表示：“媒體責任指數彰顯了IPG 盟博致力于塑造更安全、更負責任媒介生態系統的決心。通過將 MRI 擴展到程序化平臺，我們正邁出關鍵的一步，確保數字化廣告的各個方面都符合透明度和責任制的至高標準。此刻對我們的行業來說是一個關鍵點，我們很自豪能夠引領品牌邁向投資于那些能夠反映其價值觀、保護其受眾的媒體的未來。”

MRI 5.0研究顯示，行業平臺平均表現與表現最佳的 DSP（需求方平臺）或行業基準之間僅相差 6 分。這反映出在評估的重點領域，尤其是安全和數據規范的方法上具有高度一致性。這些數據令人鼓舞，因為它表明 DSP 很早就采用了競價前驗證技術等工具，致力于在 MRI 關注的領域達到品牌安全和適用性。整個競爭格局和追究平臺責任的努力可能是促使 DSP 采取行動、提升存量媒體透明度的因素，這是因為 DSP 一直在努力為廣告客戶提供差異化產品。

程序化廣告建議

根據 MRI 5.0 的研究結果，程序化平臺可以通過以下步驟進一步推動其媒體責任工作：

從基本措施升級到消除MFA（為廣告而建，依靠低質量內容獲取流量的網站）存量，如采取分類等措施。
就 MFA 網站的標準化定義達成行業共識。
采取行動消除在 MFA 網站上運行的所有廣告，因為目前只有一些供應方平臺會自動執行此操作。
改善與廣告主的溝通，以提高對分類和選擇退出等安全措施的認識。

社交媒體平臺的進步

在過去五年中，我們看到平臺表現有穩步的改進，社交媒體平臺的平均得分在 MRI 1.0 和 MRI 5.0 之間增加了 21 分。在第一版MRI 中，整體平均值與行業基準之間存在 16% 的差距，通過“影響力投資團隊”對媒體責任期望、行業進步及各個平臺進展的宣傳普及，這一差距在 MRI 5.0 中縮小至 5%。

2024 年，隨著技術、監管和地緣政治環境的不斷變化，品牌的廣告策略和媒體投資可能會受到影響，MRI 已經引入新的議題，以隨時掌握廣告主及其受眾面臨的新威脅。其目的是確保廣告主能夠更好地了解情況，并具備可操作的資訊來支持相關功能和解決方案，為整個行業帶來更負責任的媒介生態系統。

廣告主如何影響媒體責任

品牌擁有極大的機會通過社交媒體與受眾建立聯系和信任。最近一項名為“品牌信任維度”的研究發現，大多數受訪者（76%）表示，負責任的廣告實踐（例如關注廣告旁邊的內容并制作包容性廣告）是品牌與客戶建立信任的最有效方式。

廣告主可以帶頭改進針對新威脅的安全標準。
隨著 Z 世代普遍使用社交媒體以及 Alpha 世代的迅速成熟，廣告主可以鼓勵平臺設計特定的年輕用戶體驗，尤其當下類似體驗還較為罕見。
倡導心理健康和福祉，并打擊虛假信息，呼吁平臺驗證在線心理健康社區中共享信息的準確性和安全性。
版主是建立負責任媒體實踐的關鍵要素，廣告主可以鼓勵社交平臺發布其人工版主的多元化統計數據，以確保包容性并有效反映參與的受眾。
氣候虛假信息是最難識別的內容類型，但一些平臺仍然沒有相應政策來消除氣候錯誤信息/虛假信息或漂綠政策。總體而言，廣告主有機會鼓勵平臺在其媒體責任相關工作中考慮采取可持續發展的最佳實踐。

欲了解 IPG盟博聯合MAGNA發布《媒體責任指數》的更多信息，敬請訪問

https://magnaglobal.com/MRI。

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