IPG 盟博聯(lián)合MAGNA發(fā)布《媒體責任指數(shù)》第五版研究成果

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舉報 2024-06-24

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重點評估范圍擴大到增長迅猛的

程序化廣告領域及社交媒體平臺

IPG盟博及其媒介投資和智庫MAGNA 盟諾發(fā)布了其針對全球媒體平臺進行評估的專屬《媒體責任指數(shù)》(以下簡稱MRI) 第五版研究成果。在此前針對社交媒體平臺所做評估的基礎上，MRI首次將程序化廣告公司列入合作伙伴名單。

MRI于2020年推出，當時正值社交媒體平臺發(fā)展的關鍵期，人們?nèi)找鎿纳缃幻襟w上出現(xiàn)的有害內(nèi)容以及如何甄別信息的真?zhèn)巍Ｔ谝筇嵘齼?nèi)容、品牌和用戶安全透明度的迫切呼聲中，由IPG盟博影響力投資團隊主導的 MRI成為推動行業(yè)協(xié)作的催化劑以及衡量進步的標尺。

“我們把握時機進一步推進 ‘媒體向善’的努力，著重在我們的集團內(nèi)外創(chuàng)造積極影響，通過引入有影響力的、強有力的評估，致力于在媒體行業(yè)塑造一種負責且透明的文化。” IPG盟博影響力投資執(zhí)行副總裁 Eli Harris表示：“通過每個新報告的發(fā)布，我們見證了與媒體及行業(yè)合作伙伴共同努力所帶來的顯著影響，我們都致力于實現(xiàn)媒體責任這一共同目標。”

MAGNA 的《程序化資訊報告》（2023 年 10 月版）顯示，2023 年，全球展示類程序化廣告占展示類媒體和視頻總營收的 70% 以上，比 2022 年增長了 10%。程序化生態(tài)系統(tǒng)包括需求方平臺 (DSP)、供應方平臺 (SSP)、媒體和廣告主，其復雜性不斷增加。因此2024版報告順應時代的發(fā)展，將程序化納入了MRI 5.0的研究中。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry 表示：“媒體責任指數(shù)彰顯了IPG 盟博致力于塑造更安全、更負責任媒介生態(tài)系統(tǒng)的決心。通過將 MRI 擴展到程序化平臺，我們正邁出關鍵的一步，確保數(shù)字化廣告的各個方面都符合透明度和責任制的至高標準。此刻對我們的行業(yè)來說是一個關鍵點，我們很自豪能夠引領品牌邁向投資于那些能夠反映其價值觀、保護其受眾的媒體的未來。”

MRI 5.0研究顯示，行業(yè)平臺平均表現(xiàn)與表現(xiàn)最佳的 DSP（需求方平臺）或行業(yè)基準之間僅相差 6 分。這反映出在評估的重點領域，尤其是安全和數(shù)據(jù)規(guī)范的方法上具有高度一致性。這些數(shù)據(jù)令人鼓舞，因為它表明 DSP 很早就采用了競價前驗證技術等工具，致力于在 MRI 關注的領域達到品牌安全和適用性。整個競爭格局和追究平臺責任的努力可能是促使 DSP 采取行動、提升存量媒體透明度的因素，這是因為 DSP 一直在努力為廣告客戶提供差異化產(chǎn)品。

程序化廣告建議

根據(jù) MRI 5.0 的研究結果，程序化平臺可以通過以下步驟進一步推動其媒體責任工作：

從基本措施升級到消除MFA（為廣告而建，依靠低質(zhì)量內(nèi)容獲取流量的網(wǎng)站）存量，如采取分類等措施。
就 MFA 網(wǎng)站的標準化定義達成行業(yè)共識。
采取行動消除在 MFA 網(wǎng)站上運行的所有廣告，因為目前只有一些供應方平臺會自動執(zhí)行此操作。
改善與廣告主的溝通，以提高對分類和選擇退出等安全措施的認識。

社交媒體平臺的進步

在過去五年中，我們看到平臺表現(xiàn)有穩(wěn)步的改進，社交媒體平臺的平均得分在 MRI 1.0 和 MRI 5.0 之間增加了 21 分。在第一版MRI 中，整體平均值與行業(yè)基準之間存在 16% 的差距，通過“影響力投資團隊”對媒體責任期望、行業(yè)進步及各個平臺進展的宣傳普及，這一差距在 MRI 5.0 中縮小至 5%。

2024 年，隨著技術、監(jiān)管和地緣政治環(huán)境的不斷變化，品牌的廣告策略和媒體投資可能會受到影響，MRI 已經(jīng)引入新的議題，以隨時掌握廣告主及其受眾面臨的新威脅。其目的是確保廣告主能夠更好地了解情況，并具備可操作的資訊來支持相關功能和解決方案，為整個行業(yè)帶來更負責任的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

廣告主如何影響媒體責任

品牌擁有極大的機會通過社交媒體與受眾建立聯(lián)系和信任。最近一項名為“品牌信任維度”的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者（76%）表示，負責任的廣告實踐（例如關注廣告旁邊的內(nèi)容并制作包容性廣告）是品牌與客戶建立信任的最有效方式。

廣告主可以帶頭改進針對新威脅的安全標準。
隨著 Z 世代普遍使用社交媒體以及 Alpha 世代的迅速成熟，廣告主可以鼓勵平臺設計特定的年輕用戶體驗，尤其當下類似體驗還較為罕見。
倡導心理健康和福祉，并打擊虛假信息，呼吁平臺驗證在線心理健康社區(qū)中共享信息的準確性和安全性。
版主是建立負責任媒體實踐的關鍵要素，廣告主可以鼓勵社交平臺發(fā)布其人工版主的多元化統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以確保包容性并有效反映參與的受眾。
氣候虛假信息是最難識別的內(nèi)容類型，但一些平臺仍然沒有相應政策來消除氣候錯誤信息/虛假信息或漂綠政策。總體而言，廣告主有機會鼓勵平臺在其媒體責任相關工作中考慮采取可持續(xù)發(fā)展的最佳實踐。

欲了解 IPG盟博聯(lián)合MAGNA發(fā)布《媒體責任指數(shù)》的更多信息，敬請訪問

https://magnaglobal.com/MRI。

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