艾菲全球化營銷獎 | 獲獎案例分享（四）
華為圣誕節Campaign
艾菲全球化營銷獎
專項類金獎
參賽類別：專項類/可持續發展-社會公益
廣告客戶公司：華為技術有限公司
主要代理公司：
1. 電通（上海）投資有限公司
2. 松曄文化傳媒（天津）有限公司
主要平臺公司：
1. TikTok
2. YouTube
背景與挑戰
2023年是華為在制裁常態化下正常運營的第一年，海外市場依然是華為重要的業務陣地。亟需建立華為表達平臺，傳遞觀點，表達態度。通過對社媒平臺目標受眾進行好感傳播，塑造華為堅持開放式科技創新，踐行企業社會責任的良好形象，為產業牽引、商業成功改善輿論環境。
尼日利亞缺乏成熟的影視工業團隊，需要采用國際制片合作，統籌多國溝通。外部拍攝團隊需要在短時間內快速熟悉當地情況。當地的局勢和疫情也帶來了更多的不確定性。
受眾
當今世界面臨巨大挑戰，短片從情感振奮信心，以夢想聯接未來的角度試圖提供世界問題的華為解法，也宣示著華為努力提升全球通信體驗的決心。
圣誕節?直是各大國際品牌的營銷必爭之地，對于圣誕內容的關注點，多以白人視角為主，講述家庭/親情故事。華為作為?家中國企業，講述西方傳統節日故事，更需要平衡輿論、文化、身份的沖突。
中國企業需要在西方節日，講述非洲故事，并且奪得流量，在圣誕紅海傳造出華為的營銷主陣地。
目標
在全球網絡發展迅速的今天，非洲仍有很多地區未能與全球發展同步。一直以來，華為在以自己獨特的方式推進著非洲的發展，2022年，在華為信號基站的覆蓋以及華為技術的加持下，尼日利亞已經有90%的地區實現了網絡聯接，相比過去十年增長了30%。
2023年，華為將繼續努力實現“與非洲共同成長”的遠大目標，幫助非洲消除數字鴻溝，實現全球化聯接，樹立華為勇于擔當的“全球負責任的企業公民”形象。華為的每?次聯接，都會給世界帶來美好改變。
通過華為圣誕節TVC，延續華為“聯接未聯接”的品牌理念和戰略目標，幫助華為提升公眾認知，改善運營商環境，在人性化層面進一步加強了品牌與海外消費者的聯系。
目標# 1 -主要目標 ：
倡導(Advocacy)
目標內容：
幫助非洲消除數字鴻溝，實現全球化聯接，樹立華為勇于擔當的“全球負責任的企業公民”形象。
背景信息：
華為在制裁常態化下運營，海外市場依然是華為重要的業務陣地。亟需建立華為表達平臺，傳遞觀點，表達態度。通過對社媒平臺目標受眾進行好感傳播，塑造華為堅持開放式科技創新，踐行企業社會責任的良好形象，為產業牽引、商業成功改善輿論環境。
洞察
2020年?段非洲男孩光著腳在泥濘濕漉的地面翩翩起舞的視頻感動的全球萬千網友。
Madu的故事，在海外媒體引起強烈關注，迪士尼也買下了故事版權進行影視化創作。
而成就Madu的人，他的老師Daniel, 通過互聯網自學芭蕾，并成立了尼日利亞唯?的專業芭蕾舞學校Leap of Dance。
他對芭蕾的喜愛和對夢想的堅持，成為了尼日利亞貧困孩子與舞蹈夢想之間的聯接，和實現夢想的橋梁。
通過展現這些追夢人的故事，華為在這個圣誕給全球觀眾帶來了?個“夢想與聯接”的故事。同時講述華為為消除數字鴻溝所作出的努力與取得的成就。
夢想是人類永恒的主題，主人公在不被理解的聲音中面對夢想執著前行，將自己的內心與整個世界鏈接，微笑面對未來。
華為在非洲通訊產業的發展意外地為切入了主人公的故事，為他的夢想聯接助力。
創意實施
執行策略
在年度最關鍵的圣誕節點，華為需要借助社媒平臺，持續建立品牌形象，改善公眾認知。幫助實現與“非洲共同成長”的目標，延續“聯接未聯接”的品牌理念。作為中國企業，華為如何在各大品牌扎堆傳播的圣誕節點，突出重圍。打造差異化的品牌內容，體現企業形象并凸顯技術優勢是?個考驗。需要通過挖掘能引發共鳴的關鍵人物故事，以情動人，建立與受眾的情感聯接。通過多元內容組合，實現受眾的廣泛觸達和深刻影響。
2022年，在華為信號基站的覆蓋以及華為技術的加持下，尼日利亞已經有90%的地區實現了網絡聯接，相比過去十年增長了30%。給當地民眾的生活和學習帶來了前所未有的改變，極大程度上解決了當地民眾與外界溝通的需求。
2023年華為將繼續努力實現“與非洲共同成長”的遠大目標，幫助非洲消除數字鴻溝，實現全球化聯接。讓每?次聯接的發生，給世界帶來新的美好改變。
投放選擇
項目投放平臺選擇多元化內容與多平臺傳播相結合，按照項目中不同短片的核心內容需求匹配渠道特性，幫助塑造企業社會責任形象，使得項目在圣誕傳播周期內不同時間、不同平臺引發?泛關注。
平臺傳播以YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、國內視頻微信號為主，以平面海報和預告片Teaser發布的預熱方式與圣誕節TVC正片Connected Dreams Connect the World 、紀錄片Connecting Dreams Bigger Than Fear完整版和故事版發布相結合的方式，以拍攝期間故事照片畫冊和UGC活動為傳播輔助，使受眾在觀看正片的同時獲得短視頻背后的故事、拍攝當地人文等更加豐富的訊息。
我們對預熱貼，紀錄片，TVC，長視頻，短視頻的營銷推廣，針對每個媒體的不同調性，在每個媒體的推?內容上有主次之分，推廣受眾也有所不同，領英主推行業受眾，管理者，微信視頻號針對國內受眾、TikTok主推18-25歲的年輕人群，在社媒獲得了大量的互動，以達到輔助延續華為“聯接未聯接”的品牌理念和戰略目標。
投資概覽
主要接觸點
"活動/事件"
投放平臺
TikTok，YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
成果
成果# 1 -主要成果
目標：
倡導(Advocacy)
對應的成果：
實現了華為品牌通過社媒平臺目標受眾進行好感傳播，為產業牽引、商業成功改善輿論環境的目標。
背景信息：
2023年起華為面臨制裁常態化，亟需建立華為表達平臺，傳遞觀點，表達態度。通過對社媒平臺目標受眾進行好感傳播，塑造華為堅持開放式科技創新，踐行企業社會責任的良好形象，為產業牽引、商業成功改善輿論環境。通過華為圣誕campaign，延續華為“聯接未聯接”的品牌理念和戰略目標，幫助華為提升公眾認知，改善運營商環境，在人性化層面進一步加強了品牌與海外消費者的聯系，進?步樹立華為勇于擔當的“全球負責任的企業公?”形象。
其他成果
2022華為圣誕節campaign以提高華為整體品牌美譽度為核心目標，在互聯網社媒平臺發布已取得預期效果。
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