四個步驟講透品牌戰(zhàn)略咨詢
不要一談及品牌戰(zhàn)略，就頭大。品牌戰(zhàn)略其實(shí)非常簡單。品牌戰(zhàn)略是科學(xué)而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略活動，他解決的是品牌從0到1和從1到N的問題。從0到1進(jìn)行一個品牌戰(zhàn)略，也非常簡單，下面四個步驟讓你輕松搞懂品牌戰(zhàn)略咨詢。
一、構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)
塞涅卡：“如果一個人不知道他要駛向哪個碼頭，那么任何風(fēng)都不會是順風(fēng)?！逼放茟?zhàn)略首要任務(wù)就是構(gòu)建一個發(fā)展目標(biāo)。
為何是構(gòu)建？因為目標(biāo)不是簡單地拍腦袋，定低了把商業(yè)價值干小了，不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的最大化；定高了夠不著，整個戰(zhàn)略咨詢紙上談兵，落不了地。目標(biāo)制定是一個需要深入洞察、長遠(yuǎn)目光和特別計量的事情。
發(fā)展目標(biāo)如何構(gòu)建？
先問自己四個問題：
我們的優(yōu)勢資源稟賦是什么？
我們關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀是什么？
我們的行業(yè)趨勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)是什么？
社會及用戶對我們的需求期望是什么？
問對問題，就等于找到答案。
然后用本能戰(zhàn)略方法制定發(fā)展目標(biāo)：通過嚴(yán)格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行“構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)”等營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計。
舉例周黑鴨：
從小作坊到市值破百億的國民品牌，卓樸如何為周黑鴨構(gòu)建發(fā)展目標(biāo)？
先對周黑鴨進(jìn)行了全面的市場調(diào)研。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異?；鸨?，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
這說明，比起佐餐，獨(dú)特口味反而是周黑鴨的獨(dú)特優(yōu)勢。
結(jié)合發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)嚴(yán)格“資源審計”，并將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為周黑鴨確立黃金本能：更具刺激感的獨(dú)特口味。圍繞黃金本能，進(jìn)一步鎖定核心消費(fèi)群體：18-25歲年輕消費(fèi)者；確立價值定位：娛樂美食潮牌。
最后，卓樸為周黑鴨確立營銷突破戰(zhàn)略目標(biāo)：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。然后圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了兩步走策略。
第一步，頭2年——建立消費(fèi)感知，讓消費(fèi)者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點(diǎn)在于“突出品牌個性化”“產(chǎn)品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實(shí)效化”。
第二步，后2年——建立全面消費(fèi)體驗，產(chǎn)品成為載體，主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點(diǎn)在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透。”
二、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合，才能讓發(fā)展目標(biāo)，真正有實(shí)現(xiàn)的可能？
同樣先問自己三個問題：
我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？
各個產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？
各個戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價值是什么？
從結(jié)構(gòu)到角色到價值，體現(xiàn)的是戰(zhàn)略一致性，一致則易至。
繼續(xù)以周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：
基于“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”黑鴨營銷目標(biāo)，卓樸對周黑鴨進(jìn)行了業(yè)務(wù)重構(gòu)——重構(gòu)了核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同產(chǎn)品，重新設(shè)計了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿足消費(fèi)者需求的交付價值。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時，為強(qiáng)調(diào)休閑屬性，又增設(shè)飲料產(chǎn)品線。
市場策略：清晰界定了周黑鴨重點(diǎn)市場、核心市場、培育市場。針對核心市場，高舉高打，保持領(lǐng)先優(yōu)勢；針對重點(diǎn)市場，實(shí)行市場“搶、逼、圍”策略；針對培育市場，實(shí)行推拉結(jié)合，逐步投入的運(yùn)營策略。
三、設(shè)計價值載體
設(shè)計價值載體，即價值如何更有效率地被消費(fèi)者接受，或者說傳達(dá)出去呢？
同樣先問自己三個問題：
我們的戰(zhàn)略產(chǎn)品是哪個？
戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金概念是什么？
戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金符號是什么？
這是創(chuàng)造性地費(fèi)腦力的工作，但也是極具價值的工作。一個好概念，好符號，可以抵營銷推廣上的千軍萬馬。
繼續(xù)以周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：
黃金口號：“會娛樂更快樂”，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。
黃金符號：放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國紅商標(biāo)，重新選擇沖擊力強(qiáng)的品牌顏色，設(shè)計明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨(dú)特刺激口味”成功轉(zhuǎn)化在顏色載體上快速激發(fā)消費(fèi)者對周黑鴨品牌的全新認(rèn)知。
周黑鴨logo舊形象和市場跟風(fēng)模仿品牌
周黑鴨logo新形象
緊接著品牌標(biāo)識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效地拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費(fèi)者的選擇。
四、展開爆破行動
爆破行動，即把價值“爆炸式”地營銷出去。
卓樸方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆
以周黑鴨為例，為了發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的權(quán)威價值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對目標(biāo)消費(fèi)人群開展更高效的滲透式營銷活動。
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論
在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，短短一天時間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮
周黑鴨深入高校，策劃“時代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人。
3. 廣告造勢－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度
周黑鴨通過廣告營銷造勢，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
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