直擊品牌營銷策劃的重中之重——市場走訪！
品牌營銷策劃的重點(diǎn)是什么？重點(diǎn)中的重點(diǎn)又是什么？市場走訪必然位居其一。因?yàn)槭袌鲎咴L，反映出市場一手信息，是制定品牌營銷策劃的基石。品牌營銷策劃一切的一切都是從市場調(diào)研開始的，沒有市場調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，在市場調(diào)研的一系列方法中，市場走訪又是最接近市場真實(shí)狀況的調(diào)研方式。
一、什么是市場走訪？
市場走訪是市場調(diào)研的一種。
市場調(diào)研是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷策略和市場營銷計(jì)劃，以解決市場營銷中的實(shí)際問題。
而市場走訪則指的是，親自到終端銷售市場進(jìn)行實(shí)地觀察和調(diào)研，直觀地了解市場的實(shí)際狀況。
市場調(diào)研的方法包括：電話訪問、座談會、面談、深訪、產(chǎn)品留置產(chǎn)品試用、街頭訪問和入戶訪問。而市場走訪則更多地側(cè)重于對終端銷售市場的實(shí)地考察和體驗(yàn)，以便更直觀地了解市場情況。
二、市場走訪需要注意什么？
1.不能讓市場走訪成為走過場
因此，市場調(diào)研需要詳細(xì)制定調(diào)研計(jì)劃，同時(shí)準(zhǔn)備好相應(yīng)的調(diào)研工具，如問卷調(diào)查表、觀察記錄表、筆記本和錄音設(shè)備等。
一個(gè)成功的市場走訪，需要事前計(jì)劃，事中記錄，事后復(fù)盤。在調(diào)研時(shí)心里裝著問題，有針對性做好調(diào)研和思考，對調(diào)研得來的材料和情況認(rèn)真研究分析，及時(shí)轉(zhuǎn)化為具體措施，為客戶實(shí)現(xiàn)銷售份額、利潤指標(biāo)、市場影響力增長！
否則市場走訪調(diào)研就會成為“蜻蜓點(diǎn)水”式走過場。
2.市場走訪不是簡單問問、看看
市場走訪調(diào)研不是像大家想象中的那樣，用在線文檔和調(diào)研工具設(shè)計(jì)一個(gè)小問卷，然后請人幫忙填一下就算完成了調(diào)研。
市場走訪調(diào)研需要走訪諸多內(nèi)容，不僅包括對不同品牌的終端鋪貨情況、陳列、擺放、主推產(chǎn)品、賣點(diǎn)、體驗(yàn)等細(xì)節(jié)的考察，還涉及觀察消費(fèi)者的購買行為、方式和消費(fèi)習(xí)慣。
市場走訪調(diào)研是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)人、費(fèi)錢的系統(tǒng)大工程，是靠各種瑣碎、細(xì)致、重復(fù)的工作累積起來的，非常考驗(yàn)執(zhí)行力。
三、如何做一個(gè)成功的市場走訪？
市場走訪調(diào)研是以下7大板塊內(nèi)容的總和。
1.問題設(shè)計(jì)
2.企業(yè)內(nèi)部訪談
3.用戶訪談（街頭攔訪/面對面交流/座談會等）
4.競品考察
5.經(jīng)銷商走訪
6.終端走訪
7.研究分析與報(bào)告
重點(diǎn)說說如何制定走訪計(jì)劃：
（1）確定走訪目標(biāo)
根據(jù)項(xiàng)目品牌和市場實(shí)際信息，說明走訪的目的和意義。
（2）確定走訪時(shí)間
根據(jù)項(xiàng)目整體周期規(guī)劃走訪周期，清晰走訪日期，細(xì)化到日。跨城市走訪的時(shí)間安排要預(yù)留出交通花費(fèi)的時(shí)間。
（3）確定走訪路線
根據(jù)走訪周期和終端數(shù)量規(guī)劃合理的走訪路線，訪點(diǎn)名稱、地址、時(shí)間可請客戶協(xié)助制定。
（4）確定走訪內(nèi)容
根據(jù)研究范圍和成果要求，明確走訪時(shí)要觀察、采集和記錄的具體事項(xiàng)。
①產(chǎn)品現(xiàn)狀：售價(jià)、包裝形象、售點(diǎn)展示；
②終端現(xiàn)狀：形象、品牌要素應(yīng)用；
③傳播現(xiàn)狀：媒介、內(nèi)容、效果；
④競品現(xiàn)狀：產(chǎn)品、終端形象、傳播；
⑤消費(fèi)者感知：本品品牌及產(chǎn)品印象；重點(diǎn)競品品牌及產(chǎn)品印象。
（5）確定走訪人員
根據(jù)走訪內(nèi)容、時(shí)間要求，確定參加走訪的人員及職責(zé)分工。必須分工到人，確保有結(jié)果。
（6）確定走訪協(xié)助需求
說明需要客戶協(xié)助的事項(xiàng)，如隨行人員、樣品/禮品、交通、住宿等安排。
須注意的是，提出禮品數(shù)量、預(yù)算、采買方式要與客戶溝通達(dá)成共識。
為超港做品牌營銷策劃時(shí)，卓樸曾在合肥、蕪湖、安慶、蚌埠4大代表城市，現(xiàn)場觀察了27家門店，13家競品門店，對49位消費(fèi)者做了攔訪調(diào)研。
卓樸還走訪團(tuán)隊(duì)為了真實(shí)了解門店銷售，親自做了3個(gè)小時(shí)的店員，切身參與到整理貨架、接待客戶、包裝產(chǎn)品等日常工作，在與消費(fèi)者的實(shí)際交流中切身感受消費(fèi)者的需求。
為中茶做品牌營銷策劃時(shí)，卓樸為了對整個(gè)中茶品牌、產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團(tuán)隊(duì)對中茶全國各地公司、重點(diǎn)市場進(jìn)行了深入調(diào)研。
卓樸走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個(gè)市場；對中茶公司北京總部、中茶湖南公司、云南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進(jìn)行了詳盡訪談以及當(dāng)?shù)夭鑿S調(diào)研；對全國17個(gè)茶葉批發(fā)零售市場走訪調(diào)研；對全國11個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)域和主銷區(qū)域市場調(diào)研。
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