什么是品牌戰(zhàn)略？您的完整指南
品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略非常關(guān)鍵的一種。品牌戰(zhàn)略于企業(yè)的意義是，讓企業(yè)資源以最佳效率耦合，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的最快速度突破；品牌戰(zhàn)略于品牌的意義是，對品牌進行戰(zhàn)略性的指引和規(guī)劃，以“更效率”“更優(yōu)解”方式的起盤、強化、升級。
一、品牌戰(zhàn)略定義
戰(zhàn)略起源于軍事，在中國，戰(zhàn)略的概念由來久遠，戰(zhàn)指戰(zhàn)爭，略指謀略。在古代，人們也用韜略、方略、謀略、兵略等表達戰(zhàn)略的含義。
在西方，戰(zhàn)略（strategy）一詞起源于希臘文“strategos”，原意是軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后被引申為軍事概念，指軍事將領(lǐng)在指揮作戰(zhàn)時采用的謀略。
經(jīng)過不斷發(fā)展，戰(zhàn)略形成了戰(zhàn)略學(xué)。其中品牌戰(zhàn)略，是由戰(zhàn)略引發(fā)的戰(zhàn)略其中一枝。人才有人才戰(zhàn)略，品牌有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有其他戰(zhàn)略，集團有集團戰(zhàn)略。甚至還有西部大開發(fā)戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等等。
所謂品牌戰(zhàn)略，歸根結(jié)底，樸素來講，就是品牌打造的戰(zhàn)略，他是品牌打造的方向、方法、方略和具體行動的集合，是圍繞品牌打造而要和正進行的系列、系統(tǒng)動作。
二、品牌戰(zhàn)略方法
因緣于角度不同、市場環(huán)境不同，不同學(xué)派、不同機構(gòu)有各自適應(yīng)性的品牌戰(zhàn)略。
3種西方流行的品牌戰(zhàn)略方法：4p、stp、定位。
其中4P理論，4P分別對應(yīng)：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。所謂4P營銷理論，就是通過對營銷這四大基本元素的組合，來實現(xiàn)提高企業(yè)在市場中的份額等特定的營銷目標。
隨著理論升級，現(xiàn)在4P已經(jīng)進化到了7P。在原來的“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”上增加了“人員、過程和物料”等要素。
其中，STP理論，由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯，STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。
STP戰(zhàn)略三步法：第一步，市場細分；第二步，確定目標市場；第三步，定位。
其中定位理論，由艾?里斯和杰克?特勞特開創(chuàng)，思想是，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。
3種東方流行的品牌戰(zhàn)略方法：沖突理論、超級符號、本能戰(zhàn)略。
1. 葉茂中：沖突理論
這是早期東方思想在品牌營銷策劃放光。
沖突理論，主張從沖突中挖掘用戶需求，將沖突視為品牌戰(zhàn)略的核心，流傳比較廣的一句話是，一流營銷制造沖突，二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流營銷尋找沖突。
彼時葉茂中和沖突理論很火，也鑄就了很多成功案例，諸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男裝等。
2. 華杉：超級符號
這是繼葉茂中風(fēng)頭之后的理論。
超級符號，主張借助超級符號在貨架上迅速與消費者達成溝通，將符號視為品牌戰(zhàn)略的核心。流傳較廣的一句話是：所有事都是一件事。
早期的超級符號，也造就了一些成功案例：三精制藥、葵花藥業(yè)、田七牙膏。隨后開始陷入爭議，被指越來越丑，甚至江郎才盡。
3. 留豐：本能戰(zhàn)略
這是近幾年，竄起的戰(zhàn)略咨詢黑馬。憑借其深刻的戰(zhàn)略洞察力，成立5年就被評為“十大最具影響力咨詢公司”。
留豐創(chuàng)造性地為周黑鴨提出“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”讓周黑鴨沖出武漢地區(qū)，開啟高速增長，從小作坊幾年時間成功上市，市值破百億。紅牛為打市場阻擊戰(zhàn)，留豐為其策劃全新產(chǎn)品戰(zhàn)馬，3年從0將其打造成了10億級單品。
本能戰(zhàn)略的精髓是，“《中庸》：天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教。”和“君子務(wù)本，本立而道生”所以留豐極為鼓勵品牌，一定要關(guān)注品牌本能，一定要將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”結(jié)合起來，如此才能勝在當(dāng)下，贏在未來。
三、品牌戰(zhàn)略步驟
不同方法，品牌戰(zhàn)略步驟不同。以卓樸本能戰(zhàn)略為例，共有四步。
1. 制定發(fā)展目標
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
3. 設(shè)計價值載體
4. 展開爆破行動
1. 制定發(fā)展目標
通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行“構(gòu)建發(fā)展目標”等營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計。
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合，才能讓發(fā)展目標，真正有實現(xiàn)的可能？
這個環(huán)節(jié)要問自己三個問題：我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？各個產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？各個戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價值是什么？
3. 設(shè)計價值載體
設(shè)計價值載體，即價值如何更有效率地被消費者接受，或者說傳達出去呢？其中非常重要的黃金概念、黃金符號、黃金背后組成的黃金符號體系。
4. 展開爆破行動
即通過“廣告造勢+體驗引流+輿論引爆”把價值“爆炸式”地營銷出去，實現(xiàn)營銷的爆破意義。
接下來用一個具體方案說明。
四、品牌戰(zhàn)略方案
卓樸-周黑鴨品牌戰(zhàn)略方案。
品牌營銷策劃方案精選：周黑鴨品牌戰(zhàn)略始末
作為鹵味巨頭，周黑鴨曾經(jīng)只是武漢區(qū)域小作坊。周黑鴨品牌究竟如何從0到1，如何沖出武漢地區(qū)，火遍全國各地呢？這是其背后的品牌全案策劃。
一、戰(zhàn)略洞察：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌
1995那邊，周富裕進入鹵制品行業(yè)，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，周黑鴨誕生。當(dāng)后周黑鴨找到卓樸，尋找品牌戰(zhàn)略時，周黑鴨處境并不樂觀，發(fā)展面臨著“跟風(fēng)模仿者眾多”“競爭日益激烈”“品牌擴張乏力”等問題。
對此，周黑鴨采取了跨界合作、門店促銷，發(fā)布打假廣告等方式，但都收效甚微。周黑鴨來到卓樸尋找?guī)椭螅繕銥橹芎邙嗛_啟了連續(xù)4年的品牌營銷咨詢戰(zhàn)略合作歷程。
確立合作后，卓樸立即對周黑鴨進行了全面的市場調(diào)研。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
這說明，比起佐餐，獨特口味反而是周黑鴨的獨特優(yōu)勢。結(jié)合發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)嚴格“資源審計”，并將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為周黑鴨確立黃金本能：更具刺激感的獨特口味。圍繞黃金本能，進一步鎖定核心消費群體：18-25歲年輕消費者；確立價值定位：娛樂美食潮牌。
最后，卓樸為周黑鴨確立營銷突破戰(zhàn)略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。然后圍繞戰(zhàn)略目標，提出了兩步走策略。
第一步，頭2年——建立消費感知，讓消費者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點在于“突出品牌個性化”“產(chǎn)品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實效化”。
第二步，后2年——建立全面消費體驗，產(chǎn)品成為載體，主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透。”
二、產(chǎn)品創(chuàng)新：重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝和銷售策略。
卓樸本能戰(zhàn)略四步法：制定發(fā)展目標、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)、設(shè)計價值載體、展開爆破行動。戰(zhàn)略洞察，是為了挖掘黃金本能、確立價值定位和制定發(fā)展目標。然后便是從產(chǎn)品層面，構(gòu)建業(yè)務(wù)。
周黑鴨營銷目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。為了實現(xiàn)這一目標，卓樸對周黑鴨進行了業(yè)務(wù)重構(gòu)——重構(gòu)了核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同產(chǎn)品，重新設(shè)計了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿足消費者需求的交付價值。
產(chǎn)品策略：改變散裝，推出時尚化、精致化的氣調(diào)（MAP）包裝“鎖鮮裝”，改變了傳統(tǒng)散裝零售存在的儲藏、保鮮、攜帶不便等問題，更為重要的是降低消費者價格敏感度，提升客單價及毛利率。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：重點聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時，為強調(diào)休閑屬性，又增設(shè)飲料產(chǎn)品線。
銷售策略：實施定量銷售策略。
渠道策略：“走出菜市，進入商圈”，與眾多大牌并肩而立，迅速拉升品牌價值；同時，堅持門店百分百直營策略，先價值成長，后規(guī)模成長，使得單店盈利能力比競爭對手平均高出3-4倍，成為周黑鴨良性持續(xù)增長的強大驅(qū)動力。
市場策略：清晰界定了周黑鴨重點市場、核心市場、培育市場。針對核心市場，高舉高打，保持領(lǐng)先優(yōu)勢；針對重點市場，實行市場“搶、逼、圍”策略；針對培育市場，實行推拉結(jié)合，逐步投入的運營策略。
過程復(fù)雜，不一一贅述。
三、價值設(shè)計：黃金符號體系為周黑鴨全方位注入休閑娛樂基因
品牌黃金符號濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。是品牌營銷策劃高效率的牛鼻子。
黃金口號：卓樸為周黑鴨制定了“會娛樂更快樂”的黃金口號，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認同。
黃金符號：卓樸放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國紅商標，重新選擇沖擊力強的品牌顏色，設(shè)計明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨特刺激口味”成功轉(zhuǎn)化在顏色載體上快速激發(fā)消費者對周黑鴨品牌的全新認知。
緊接著品牌標識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效地拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費者的選擇。
周黑鴨logo舊形象和市場跟風(fēng)模仿品牌
周黑鴨logo新形象
戰(zhàn)略位置：卓樸以交通樞紐為重點進行門店布局，同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實行100%直營，保證品質(zhì)更好完成品牌體驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值成長型的連鎖擴張模式。
四：營銷爆破：與年輕人玩在一起，“攻陷”娛樂圈
為發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的價值定位與消費者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動 ，持續(xù)借力熱點事件進行強勢營銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。
1. 校園“選秀”周黑鴨聯(lián)合共青團湖北省委員會、湖北省學(xué)生聯(lián)合會，聚焦大學(xué)生群體，在武漢地區(qū)開展了為期兩個月的“時代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動引發(fā)眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學(xué)生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。
2. 社交營銷
通過冠名“王力宏火力全開”演唱會開展線上線下全互動的社交化營銷活動，借王力宏生日之際，在新浪官方微博首發(fā)一部時長15分鐘的微電影《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事，引發(fā)極大關(guān)注；繼王力宏演唱會之后，周黑鴨牽手劉若英演唱會，通過軟性植入等方式，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。
3. 地鐵冠名
在武漢地鐵2號線即將開通之際冠名江漢路站。周黑鴨冠名武漢地鐵2號線江漢路站的圖片一經(jīng)在微博上曝光就引起熱議，短短一天時間，近3萬人次參與討論。
4. 周黑鴨之夜
通過植入《變形金剛4》等大片開展事件營銷；獲得《好命先生》獨家形象授予權(quán)，全程贊助冠名《好命先生》全球首映禮——“周黑鴨之夜”。同時，在全國重點市場400多家門店以及線上網(wǎng)店開展與影片主題相關(guān)的推廣促銷。
在這一系列操作下，周黑鴨實現(xiàn)了從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，脫離了同質(zhì)化競爭的泥潭，從武漢地區(qū)走向全國各地，并迅速成功上市，市值突破150億港元。這就是周黑鴨品牌戰(zhàn)略始末。
除此之外還有三大新興飲料品牌戰(zhàn)略“犀旺”“戰(zhàn)馬”“潤田翠”，還有“光明”“中茶”“超港”“良品鋪子”“金龍魚”等品牌戰(zhàn)略，后續(xù)一一為你解析。
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