作者：刀客doc
有沒有發(fā)現(xiàn)：朋友圈沒人討論戛納創(chuàng)意節(jié)了。若不是埃隆馬斯克參加了和WPP集團(tuán)CEO馬克·里德的訪談，被國內(nèi)媒體報(bào)道了一波。
今年的戛納創(chuàng)意節(jié)（也被慣稱廣告節(jié)），在國內(nèi)是基本沒有啥聲音了。
前幾天看到一個數(shù)據(jù)：
今年來自大中華區(qū)的評審僅8位，相較2022年17位和2023年10位，評審人數(shù)持續(xù)減少。同時，今年中國大陸報(bào)獎數(shù)為388件，是過去七八年以來的最低值。
沒想到，國內(nèi)對戛納廣告節(jié)變得這么冷淡了。
要知道在10年前，去戛納亮相在廣告業(yè)是一種「時尚」。
與會者主要是兩類機(jī)構(gòu)：
以4A為代表的創(chuàng)意廣告公司，以廣告業(yè)務(wù)為主要收入的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。
4A公司自不多說，戛納廣告節(jié)最初就是針對國際廣告集團(tuán)舉辦的。
此外，騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎、京東等有廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在戛納亮過相。畢竟彼時移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方興未艾，當(dāng)時被國內(nèi)大廠學(xué)習(xí)的臉書、谷歌都熱衷于在戛納海灘支場子、辦派對。
當(dāng)時走的是「墻外開花墻內(nèi)香」的路子。
雖然大部分公司確實(shí)想認(rèn)認(rèn)真真去學(xué)習(xí)和交流，但也有極個別廣告平臺純粹就是為了搞噱頭：在戛納找一個酒店，拉幾個維系客情的客戶，組個論壇，拍個照，發(fā)個稿，匯個報(bào)就完事兒了。
現(xiàn)如今，曲終人散。
國內(nèi)對戛納廣告節(jié)已經(jīng)摘去了濾鏡，曾經(jīng)的仰望慢慢變了平視。
原因是什么呢？
一、增益價(jià)值變小了
對4A廣告公司而言，只要在戛納拿獎，相當(dāng)于金袍加身，意味著名利雙收。
很多創(chuàng)意人拿獎之后，身價(jià)倍增。或在公司內(nèi)得到火速提拔，或者跳槽后直接待遇翻倍，亦或是直接單干做公司。
在一些媒體和機(jī)構(gòu)的排名里，戛納的金獅獎權(quán)重也很高，一旦拿獎，4A公司排名就會提升，自然能吸引更多的客戶上門。
此外，4A公司最大的資產(chǎn)是人才，拿獎之后公司在行業(yè)內(nèi)地位變高，聲望起來了，自然會有很多人趨之若鶩。
于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺而言，戛納獲獎還有更多的內(nèi)部意義：市場部證明自己的機(jī)會。
以往在大廠里，市場部每年花成百上千萬的預(yù)算做傳播和活動，但是到效果評估的時候，用戶的增長如何？留存了多少？這些都沒法歸因自證。
以至于市場部在老板面前多少有點(diǎn)心虛，沒有底氣爭取太多的資源和預(yù)算。
好在那個時候，大廠的業(yè)務(wù)高速狂飆，運(yùn)營部門的用戶增長還有上漲空間，廣告銷售部門的資源有源源不斷的采購需求，以至于老板和同級部門不怎么care。
那個時候，市場部整花活兒、搞噱頭也能拿到好績效。如果拿到了一個國際大獎，也算是拿到了一個結(jié)果。
對上，可以匯報(bào)時大書特書，成為部門的豐功偉績；對兄弟部門，由于維系了品牌客戶的客情，還可能帶來競品客戶的投放，廣告銷售部閉嘴了；還可以借此在技術(shù)和產(chǎn)品部門吹噓一番。
不過現(xiàn)如今，戛納帶來的附加值沒那么大了。
首先是投入產(chǎn)出上，參與獎項(xiàng)申報(bào)往往需要支付一定的報(bào)名費(fèi)用，對于一些廣告公司來說，這可能是一筆不小的開支。
2017年的時候，WPP和陽獅集團(tuán)就宣布不參加戛納（現(xiàn)在又回歸了），原因主要是費(fèi)用問題。據(jù)adage的報(bào)道，當(dāng)時陽獅每年花在各類獎項(xiàng)上的參賽費(fèi)大概有220萬美元，其中25%花在了戛納。
此外，公司需要投入大量的人力、時間和精力去準(zhǔn)備報(bào)獎材料，包括撰寫案例報(bào)告、收集數(shù)據(jù)和制作展示材料等。
有的不惜抽調(diào)內(nèi)外部人力，甚至找外部的freelancer，臨時組建團(tuán)隊(duì)，做飛機(jī)稿。
但是，報(bào)獎的結(jié)果具有很大的不確定性，即使投入了大量資源，也不能保證最終能夠獲獎，得獎率并不高。
比如2022年創(chuàng)意節(jié)總共收到的作品數(shù)量2.5萬個，只有826個作品獲獎（含金銀銅），得獎率是3.3%。100個參賽作品里，只有三四個能拿獎。
此外，對4A公司而言，以前靠拿戛納的金獅子就能撬動新客戶。
現(xiàn)如今客戶選擇代理商，獎項(xiàng)不是首要因素，更多還是要看代理商服務(wù)過什么公司，拿到過什么結(jié)果（這個結(jié)果主要是業(yè)務(wù)上的）。
二、營銷的實(shí)效主義時代來了
現(xiàn)在對很多品牌來說，已經(jīng)過了big idea的品宣時代。
在廣告狂人時代，廣告人認(rèn)為創(chuàng)意就正如演員的電影、作家的小說，都屬于作品。至今這種「作品」情結(jié)依然在廣告圈。比如BBDO的文化墻上，就有亙古不變的「the work！the work！the work！」的座右銘。
但廣告和小說、電影畢竟不一樣。文學(xué)影視是作者純個性的藝術(shù)表達(dá)，可以很純粹，但廣告是不可以純粹的，一旦成為創(chuàng)作者的自己的表達(dá)，就成了自嗨。
我聽字節(jié)的朋友給我聊了一個事兒。
2020年，在字節(jié)內(nèi)部的一次CEO面對面上，有人問張一鳴：B站《后浪》出圈刷屏了，抖音的創(chuàng)意資源稟賦不輸于B站，為什么抖音做不出這樣的大創(chuàng)意？
這個提問一聽就是某業(yè)務(wù)市場部提出的，頗有些恨鐵不成鋼的意思，張一鳴大概意思是說：
我最近關(guān)注到了這個視頻引發(fā)了很多的轟動，但是這種視頻帶來的實(shí)際效果怎么樣呢？我們不反對創(chuàng)意，但是應(yīng)該把更多精力放在如何助力業(yè)務(wù)上，而不是刷屏。
2000年-2018年是廣告創(chuàng)意人最好的時候。那個時候資本市場投資熱度高，公司和投資人都喜歡廣告大戰(zhàn)這種能看得見的轟動效應(yīng)。
2017年，曾經(jīng)掀起一波資訊APP的廣告大戰(zhàn)，今日頭條、UC瀏覽器、騰訊天天快報(bào)、搜狐新聞都位列其中，其中頭條在戶外投放了一波刷屏廣告在廣告圈內(nèi)部也刷屏了，你可能見過這波廣告。
但喧囂之后，頭條內(nèi)部看了看數(shù)據(jù)：投放帶來的用戶增量十分有限。聽說負(fù)責(zé)操盤這輪投放的人來自于京城某個4A公司，后來也離職了。
廣告本質(zhì)是商業(yè)工具，只不過包了一層所謂藝術(shù)的外衣。
如今，僅依靠一個廣告作品去驅(qū)動業(yè)務(wù)結(jié)果，這種概率越來越低。
在營銷的實(shí)效主義時代，強(qiáng)調(diào)的是營銷活動的實(shí)際效果和投資回報(bào)率(ROI)。
營銷策略和創(chuàng)意不僅需要具有吸引力和創(chuàng)新性，更需要能夠直接或間接地推動銷售、增加市場份額或提高品牌價(jià)值。
這一背景下，廣告人視若珍寶的「作品」，變成了一個個投放的「物料」。代表big idea的大創(chuàng)意變成了一個個被數(shù)字媒介切割的小創(chuàng)意、微創(chuàng)意。
尤其是在AIGC技術(shù)的影響下，廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)進(jìn)入了機(jī)器化大生產(chǎn)時代，廣告主對創(chuàng)意素材的產(chǎn)能要求越來越高，主要由于：
面對像瀑布流這樣的媒體形態(tài)，高頻刺激使用戶對新鮮事物的敏感度降低，越來越容易審美疲勞。
用戶習(xí)慣了快速、有趣、多樣化的內(nèi)容，導(dǎo)致他們的期望值不斷提高，對重復(fù)、模仿或缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容刺激閾值越來越高。
用戶習(xí)慣了短視頻平臺快速的內(nèi)容切換，導(dǎo)致對長視頻或需要長時間投入的內(nèi)容變得不耐煩。
這種創(chuàng)意服務(wù)生意的觀念下，驅(qū)動創(chuàng)意的不再是人，而是永不停歇的機(jī)器。
創(chuàng)意的工具屬性越來越明顯，用之即棄、無效即棄、過期即棄。
這個很要命：
品牌廣告主開始對大創(chuàng)意祛魅了，進(jìn)而戛納創(chuàng)意節(jié)高舉的創(chuàng)意大旗在國內(nèi)失去了不少的號召力。
三、創(chuàng)意好不好，評委說了不算
前幾天東東槍寫了一篇文章「廣告，已不是“將軍的戰(zhàn)爭”」，其中就提出了一個觀察：
此前很多年里，創(chuàng)意的“質(zhì)量”（不嚴(yán)謹(jǐn)，但相信都能理解）是營銷傳播中最重要的那個變量，但現(xiàn)在可能已經(jīng)不是了。廣告變得更加復(fù)雜，更多的變量被引入，這導(dǎo)致對創(chuàng)意的評判也不再只于某個單一的維度下展開。
在戛納，所謂的創(chuàng)意質(zhì)量是由將軍們（評委）說了算的，這些評委很多來自于全球各個4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)。他們都關(guān)注的維度無非就是idea-執(zhí)行-效果-價(jià)值，其中創(chuàng)意的權(quán)重最大。
1、創(chuàng)意原創(chuàng)性：評審會尋找那些具有獨(dú)特視角和新穎思考的創(chuàng)意作品。
2、執(zhí)行質(zhì)量：作品的制作水平、技術(shù)實(shí)現(xiàn)和最終呈現(xiàn)效果是評審考慮的重要因素。
3、商業(yè)效果：評審會考慮創(chuàng)意作品是否能夠有效地推動商業(yè)效果，包括提升品牌知名度、增加產(chǎn)品銷量等。
4、社會價(jià)值：評審也會考慮作品是否傳達(dá)了積極的社會信息，是否有助于推動社會進(jìn)步和正面變化。
國內(nèi)則完全不同，創(chuàng)意好不好就看能不能賣貨，一切由市場說了算。「不管黑貓還是白貓，能抓耗子就是好貓」。
由于阿里、抖音、騰訊都在建立所謂的營銷科學(xué)系統(tǒng)：每次投放后，廣告主都可以實(shí)時監(jiān)測營銷活動的表現(xiàn)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋快速調(diào)整創(chuàng)意。
兩種不同創(chuàng)意的評判標(biāo)準(zhǔn)下，國內(nèi)很多廣告和戛納的創(chuàng)意很難兼容。
如果戛納的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是基于品牌廣告的思維，國內(nèi)已經(jīng)是效果廣告的思維框架下看待廣告了。
這樣一來，為大創(chuàng)意的提供土壤越來越少，產(chǎn)出的廣告創(chuàng)意和戛納的標(biāo)準(zhǔn)也越來越遠(yuǎn)。
武斷地來說，如果隨便拿出一個獲獎案例在國內(nèi)做大規(guī)模的廣告投放，百分百會是作無用功。
反過來也一樣，那些在抖音、小紅書上能賣貨的視頻和筆記，百分百也無法登上戛納的大雅之堂。
不出所料，這一屆創(chuàng)意節(jié)，中國大陸共拿到了一銀四銅，比23年成績還要差一些。
不過我看朋友圈，大家似乎都不是很care這個成績，甚至沒人關(guān)注到這個結(jié)果。
是國內(nèi)廣告人越來越文化自信了？還是被實(shí)效主義壓得無暇關(guān)注這個結(jié)果？
無論如何，現(xiàn)如今木已成舟：我們已經(jīng)離戛納創(chuàng)意節(jié)漸行漸遠(yuǎn)了，同時離自己卻越來越近。
畢竟，中國的營銷土壤不用非得都種郁金香，咱們自己的牡丹，好看還好用（又能食用又能藥用）。
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