品牌戰略是戰略學在品牌上的運用。品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略，通過對品牌戰略各方面內容（品牌符號、品牌故事、品牌文化等）系統、科學且富有創造力地建設和實施，最終實現品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標。

一、品牌戰略原理

第一重原理：通過品牌的成功打造，來獲取差別利潤與價值。

第二重原理：遵循戰略學基本特征，戰略的本質是克敵制勝的方略。

第三重原理：根據時代、市場變化，克敵制勝的邏輯隨之變化。

言下之意，沒有永遠對的品牌戰略原理，只有適配當時時代、環境的品牌戰略原理。

卓樸認為，在同質化從產品蔓延到品牌甚至方法論的當下，圍繞競爭對手錯位競爭，為差異化而差異化已經不再適合當下環境。當下商業環境，品牌戰略需要內外兼修。內：真正挖掘、著眼于本身具有的優勢稟賦；外：創造性地融入市場機會中。以此才能真正實現，人盡其才物盡其用品牌盡其本能，實現品牌的各美其美，天下大美，實現在品牌大觀園中，各個品牌各類霜天競自由。

這就是本能戰略的核心思想。企業大可以本能戰略原理開展品牌戰略。

本能戰略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。

我們熟知的周黑鴨、中茶、良品鋪子，以及新興品牌犀旺、戰馬、潤田翠，都是通過本能戰略打造品牌。

二、品牌戰略原則

1. 目標原則

西方有句諺語：“如果你不知道你要到哪兒去，通常你哪兒也去不了。”品牌戰略，目標性非常重要。

品牌戰略長線目標是成功打造品牌。表現在階段上，又有階段目標。比如：促銷短期銷量提升，建立品牌知名度，塑造企業形象，解決某些營銷問題，增加消費者的忠誠度等。

以周黑鴨品牌戰略為例。

為周黑鴨確立營銷突破戰略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。卓樸又為周黑鴨提出了兩步走策略。

第一步，頭2年——建立消費感知，讓消費者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點在于“突出品牌個性化”“產品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實效化”。

第二步，后2年——建立全面消費體驗，產品成為載體，主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透?！?/p>

2. 系統原則

戰略不是定位、方向，而是克敵制勝的系列動作。品牌戰略，系統作戰。

系統意味著，要基于目標，將各品牌元素（符號、概念、背書、營銷、故事等）有機組合，以此實現1+1大于2，n個1相加大于n的系統成果，使得整體營銷策略中各項策略發揮出最大作用。

系統原則意味著，首先要相輔相成，其次要遵循一致性，力出一孔，利出一孔。

本能戰略，以本能為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。指向的，正是品牌戰略的系統。

3. 創意原則

策略有三大特征：1. 強針對：針對當前形勢和未來趨勢，并非隨意發散；2. 方法性：具有斗爭藝術，講求方式方法，是起到關鍵性作用的關鍵方法，并非簡單地規劃、計劃；3. 長期性：放眼長期發展，為達成長期目標。

藝術性的指向，就是創意。何為創意？狹義的創意指的是，廣告作品的創意，是具體方案作品的創意性。廣義的創意則豐富得多，發揮空間廣闊得多，從傳播內容、傳播方式、傳播渠道、傳播細節，都可以用創造性和創意性思維，大做文章。

從椰樹“土欲”直播，到瑞幸聯名茅臺，再到“淄博燒烤”文旅破圈無不充滿了創造性。他也揭示出，創意，早已不僅僅是廣告作品的事。

花王在寶潔的啟發下，以一塊香皂起家，卻讓寶潔在日本市場15年無法盈利。他早期憑啥成功？

早期營銷已經非常有創意。1890年，寶潔香皂一年的銷量近20萬盒，成為全美最大香皂制造商，在紐交所上市。當時日本，進口香皂的價格讓很多人望而卻步，國產香皂又很劣質，刺激皮膚。受此啟發，長瀨富郎決定進軍香皂行業。經過技術研發后，他推出了第一塊香皂“花王石堿”（花王香皂）。

他是怎么新品營銷的？為了證明其遠超國產香皂的質量，長瀨富郎將香皂裝進桐木盒，并邀請藥理學教授對香皂成分進行分析，并附上了分析證書和推薦信。不僅如此，長瀨富郎還在報紙、海報上，請著名的藝伎為產品代言，營銷創新史無前例。

品牌戰略是創意工作，不是品牌元素的堆砌，也非人力財力物力的野蠻投入。而是通過創造性的策略，實現最佳傳播效率，用有限資源，結出最大成果。

三、品牌戰略實踐

一般情況下，品牌戰略可分為兩種，從0到1和從1到n。從0到1即新品牌起盤，從1到n即弱品牌變強。

品牌從0到1全案策劃案例：犀旺

一、項目背景：奧瑞金、中體產業集團強強聯合

奧瑞金科技是國內最大的飲料罐包裝生產企業，長期致力于食品、飲料等產品包裝研發、生產和銷售。紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等，都是奧瑞金的客戶。

多年以來，如何布局下游2C產業進一步擴大業務范圍，發展自身產品品牌作為新的業務增量，成為奧瑞金的重要發展方向之一。

2022年，奧瑞金與中體產業集團完成戰略合作協議簽署，雙方將自身業務板塊優勢相結合，推出全新運動飲料品牌——犀旺。

卓樸，操盤犀旺品牌策劃及市場營銷，以黃金本能方法論為基礎，找準運動飲料市場機會，以戰略發展目標為導向，構建整體品牌價值體系及戰略產品，為奧瑞金在2C業務領域從0到1的發展打下品牌基礎。

運動飲料市場，大牌林立，作為新品牌，犀旺憑啥突圍？

二、戰略洞察：做更專業的運動營養飲料

新品牌突圍，關鍵在于制定一個清晰且確定的戰略目標，有了目標，品牌體系的設計及業務發展模式便有了方向，從而可以不斷地調動企業內部的優質資源，促進戰略目標的達成。

通過行業研究，卓樸發現2024年中國飲料市場規?？蛇_到13230億元，其中中國運動飲料市場規模，2019年為121.25億元，預測2024年將達到215.82億元，持續保持增長趨勢，未來發展極具潛力。

另一方面，隨著2022冬奧會的成功舉辦，我國走上體育強國之路，據國家國民體質監測中心發布數據顯示，2020年城鎮/鄉村居民中經常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運動逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費者對運動產品需求的升級，大眾對運動消費品的需求從日常的“適用就行”升級至“專業化”，更專業的運動產品受到大眾消費者青睞。

進一步研究行業品類，卓樸發現，當前運動飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競爭均圍繞在“運動后補水、緩解疲勞”這些功效賣點上。在品牌認知層面，國內外品牌發展多年，均向泛飲料領域發展，沒有建立起真正“專業運動飲料”的消費認知，這為犀旺的發展提供了絕佳的契機。

反觀犀旺自身優勢，犀旺是由奧瑞金及中體產業集團共同推出的品牌。

將市場洞察的“能”和犀旺自身優勢的“本”創造性結合，卓樸為犀旺確立了，適合犀旺的，也是犀旺與生俱來的黃金本能：更專業的運動營養飲料。再從黃金本能出發，卓樸確立了犀旺戰略目標：專業運動營養飲料標桿品牌。

三、價值體系：以“耐力”為突破口系統突圍

品牌價值體系，是戰略創造力的集中體現。黃金本能既定，戰略目標既定，接下來考驗的是，戰略創造力。

1. 三大價值保障打造耐力型-運動營養飲料產品是品牌的成果體現，市場上運動飲料產品眾多，功能方向不一，犀旺在產品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運動飲料。

再次審視消費者需求，卓樸發現，專業類運動人群，每周運動頻次高，強度高，他們在運動中需要更快地補充體力、增強運動的持久力，從而保證一定強度的運動鍛煉。而在市場上補充耐力的運動飲料是極其欠缺的。

犀旺-耐力型運動營養飲料

抓住“耐力”這一核心需求，基于以下三大產品價值，犀旺迅速研發出耐力型－運動營養飲料從而搶占市場空白地帶。

1）增強肌能，富含8種耐力營養素

添加牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、鈉，它們均為提升耐力的營養素，正是運動員在大量運動時所需要補充的耐力成分。

2）科學配比，運動耐力專研配方

與中體產業集團合作專門依據專業運動人士所研制耐力配方，科學配比，專研配方。

3）權威監制，中體產業集團監制

中體產業集團監制推出，國家體育總局控股，為中國運動員提供專業保障。在專業運動飲料領域更有保障。

犀旺產品價值ICON

2. 塑造價值形成消費溝通：品牌命名、黃金符號、黃金概念、品牌口號

品牌價值體系設計的核心是消費者溝通，越是復雜的體系，與消費者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識別上，卓樸從以下四個方面進行塑造，從而設計易于識別、易于傳播的品牌價值體系。

1）品牌命名：犀旺

在品牌名稱上，犀代表著強大、頑強。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表達著為國人及體育產業提供專業保障的期許。

2）黃金符號：犀牛

選取犀牛為犀旺的黃金符號，犀牛自古以來就代表著強大、頑強，在古代更是以犀制甲，寓意專業保護能力。

犀旺黃金符號

3）黃金概念：沛氧2+2

針對規律運動人群在運動前、中、后身體的不同表現，創新推出運動耐力專研配方“沛氧2+2”，幫助運動人群充沛體力，速回運動狀態，提高運動表現。

4）品牌口號：犀旺，我的體能補給站

犀旺的當務之急就是搶占“更專業的運動營養飲料”品牌認知。品牌口號設計的關鍵，是用最直接的語言告訴消費者，我們為何是專業的運動營養飲料，我們專業在哪里？“犀旺，我的體能補給站”直接且有成效。

四、爆破行動：精準營銷打造“更專業”犀旺

價值體系設計后，企業的核心要務是營銷推廣。好的營銷推廣是調集優勢資源，極富效率地與核心消費者溝通。

1. 展會：“犀旺紅”，引爆春、秋糖酒會

2023年4月7日—14日，為期8天的第108屆全國糖酒商品交易會圓滿收官。本屆糖酒會展覽面積達26萬平方米，展品門類覆蓋整個食品產業鏈，展示數十萬種產品，規模創造了全國糖酒會辦展歷史的新紀錄。

糖酒會上半場，犀旺的“排排”大軍在人人從從眾眾扎堆的糖酒會中，吸睛無數！那一抹“犀旺紅”成了2023年春季糖酒會“頂流”的存在。

展會期間，犀旺品牌代言人、世界冠軍、自行車運動員鐘天使親臨犀旺展區與參展的朋友進行互動，引得參展的朋友驚嘆連連，紛紛駐足觀看！鐘天使更是親自執筆為大家獻上了專屬福利－簽名罐。

犀旺展位人潮涌動，咨詢合作的客戶絡繹不絕，累計接待來訪客戶上千余次，現場簽約客戶120+家，意向簽約客戶300+家。

2023年10月14日，秋季糖酒會在深圳舉辦。本屆糖酒會展覽總面積22萬平方米，刷新了糖酒會秋季會歷史紀錄。

展會期間，犀旺累計接待來訪客戶上千余次，意向簽約客戶120+家。

2. 公關：犀旺杯，占領專業運動營養飲料高地

專業運動營養飲料的天然場景是，各大專業運動賽事。

犀旺請到世界冠軍，自行車運動員鐘天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲、東京奧運會女子重劍冠軍孫一文、女子花劍運動員陳情緣等專業運動員代言，建立專業運動營養飲料高地。

犀旺冠名各大專業賽事，在專業運動人士中大賺眼球。例如：2023 “犀旺杯”環黃山國際公路自行車賽，2023中國戶外運動產業大會，“犀旺杯”第4屆全國大學生冰球聯賽等。

戶外運動如徒步、自行車賽、登山等項目都需要有強大的體力和耐力作為支撐，身體機能對于營養的需求也會更高，市場上的多數運動功能型飲料主要以補充電解質、解渴為主，犀旺以“犀旺，我的體能補給站”和“專業運動營養飲料”身份亮相，應時應景更應勢。

3. 品牌基建：全方位傳播犀旺“更專業”

社交化媒體時代，媒體進入粉塵化，自媒體矩陣，是品牌與消費者溝通的媒體基建。卓樸幫助犀旺建立公眾號、視頻號、小紅書、抖音等品牌基建，全方位，一口徑，整合傳播犀旺品牌價值，讓犀旺在全網遍地開花。

目前，犀旺品牌打造正在進行時……

品牌從1到n全案策劃案例：超港

一、項目背景

超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黃山市的一家擁有30年發展歷史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多個城市及江西省景德鎮市縣建立有150家自營連鎖門店，是安徽烘焙行業市場規模排名第二的品牌。在此積淀之下，超港所在的胡興堂集團基于集團發展任務為超港制定了打造安徽烘焙行業領導品牌的發展目標。

隨著行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發激烈；同時超港品牌自身戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，產品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。超港品牌現狀與領導品牌的發展目標還有較大的距離，亟需品牌整合營銷提升突破。

2020年卓樸咨詢與超港再續十年前合作過的前緣，建立三年戰略合作，從品牌、產品、傳播多維立體營銷實現超港品牌價值和銷售的快速提升。

二、 堅定品牌戰略目標定位

對于已有30年歷史的老品牌，品牌的蛻變無異于重生，所以項目思考的第一步就是審視外部環境，明確品牌戰略發展的目標定位，找到一切行動的靶心。項目前期通過企業內部訪談、市場實地走訪、消費人群攔訪、競品考察等多方面開展系統研究，掃描外部市場環境和品牌現有認知。

調研發現，安徽省內烘焙行業在近5年內處于快速發展時期，烘焙品牌近百個，呈現區域化分布，每個城市都有成立多年的當地品牌，有些品牌也經歷了1—2次的升級發展，品牌之間的差距越來越小，產品品類、品質層次和營銷手段同質化，消費者對超港品牌及產品的印象不明顯，進入時間不長的市場消費者對超港品牌甚至沒有感知。同時，在企業內部也缺乏足夠清晰統一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業資源投入方向不定，并且陷入同類產品“低性價比”的低價競爭泥潭。

在此迷局之下，卓樸基于對超港品牌及集團戰略的深度訪研、對國內烘焙行業發展態勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當地烘焙消費需求演變的判斷，在超港“5年內成為安徽烘焙行業領導品牌”的企業發展目標指向之下，明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目標定位，擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。

在此戰略目標之下制定出重點市場合肥的《合肥市場競爭突破策略》，將戰略落地到具體戰術方案。

戰略目標清晰之后，從2020年下半年開始，卓樸團隊與超港團隊逐步展開推進系統整合營銷工作：

三、清晰優化品牌價值

擁有清晰獨特的品牌價值是品牌差異于競品，并提高競爭門檻的核心重要工作，尤其是在產品和服務體驗難以保持絕對差異的行業。而品牌價值需要從品牌所在的企業自身之中去尋找。

卓樸運用“黃金本能”方法論，發掘超港最核心最優越的特色是起源黃山立足安徽市場的企業文化基因。

黃山是世界級自然與文化雙遺之地，極具自然生態和人文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康產品和美好體驗的需求，為超港品牌提煉出“自然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體驗。

超港品牌價值體系：

四、 煥新品牌形象，顯性輸出品牌價值

品牌價值是隱形的，需要通過品牌形象視覺體系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體的印象。卓樸團隊基于“自然 溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統升級，強化品牌符號的專屬性和特色感，提升品質感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。

①創新品牌符號——以品牌創始人為原型創造超港的專屬品牌符號

②創新品牌符號應用體系：VI系統、產品包裝形象應用

③創新品牌終端形象：連鎖門店形象提升，強化品牌符號，打造自然、溫暖的空間體驗

④創新品牌宣傳形象：品牌形象海報，將產品與自然場景創意融合，呈現出超自然的品牌印象。

五、創新開發戰略產品，提升產品價值和銷售增長

創新戰略產品開發對超港品牌價值輸出與銷售提升有非常直接的作用和重要的意義。在合作時間里，卓樸團隊結合超港重要銷季和新品計劃，陸續推出了中秋、端午節日戰略產品和生日蛋糕品類的高價值戰略產品，通過提高產品價值促進銷售目標的達成甚至提高，同時也輸出強化了品牌價值。

①創新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，為超港開創了一個更高價值的生日蛋糕品牌，建立了同行產品差異化。

②成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅，傳承并創新徽式中秋文創產品，也彰顯了溫暖的人文價值。

 ③優化超港“山珍粽”產品價值和形象，強化“超自然”的品牌特色和提升端午產品價值。

六、戰略產品營銷推廣

在新品上市、節慶日等重要銷售節點開展“品牌交互+廣告造勢+輿論引爆”的勢能營銷行動，整合了新媒體網絡營銷渠道和連鎖終端渠道，既達成了終端銷售助力，也提高了超港品牌聲量和影響力。

① “4℃鮮慕斯雪”新品上市營銷推廣

② 2020中秋戰略產品“館研-徽式蛋黃月”上市營銷

③ 2021年中秋戰略產品升級新品“徽黃1號”上市營銷

通過卓樸品牌戰略營銷團隊緊密連續的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業發揮出領先者的魅力，引來同行和消費者的關注，向成為安徽省烘焙行業領導品牌邁進了一大步！