品牌戰略怎么做？一文講清品牌戰略實施過程
品牌戰略是戰略學在品牌上的運用，是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略不是目標、定位、方向，而是為達成特定營銷戰略目標，長期的整體的一系列動作，包括市場調研、機會洞察、產品策略、價值設計、營銷爆破等。
這篇文章，將為你提供一個全新的，品牌戰略的實施過程畫布。
1. 基于一套邏輯
2. 挖掘一點價值
3. 謀劃幾個策略
4. 打贏關鍵戰役
5. 品牌戰略方案案例
一、基于一套邏輯
品牌戰略的實施，首先要基于一套邏輯。這套邏輯，就是咨詢公司背后的方法論。
3種西方流行的品牌戰略方法：4p、stp、定位。
1. 4P理論，通過對營銷四大基本元素產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，實現提高企業在市場中的份額等特定的營銷目標。現已升級為7P.
2. STP理論，核心邏輯和路徑就在S、T、P三個字母。第一步，S（Segmenting）市場細分；第二步，T（Targeting）確定目標市場；第三步，P（Positioning）定位。
3.定位理論，核心原理是，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。
3種東方流行的品牌戰略方法：沖突理論、超級符號、本能戰略。
1.葉茂中：沖突理論
沖突理論，主張從沖突中挖掘用戶需求，將沖突視為品牌戰略的核心，流傳比較廣的一句話是，一流營銷制造沖突，二流營銷發現沖突，三流營銷尋找沖突。
彼時葉茂中和沖突理論很火，也鑄就了很多成功案例，諸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男裝等。
2. 華杉：超級符號
超級符號，主張借助超級符號在貨架上迅速與消費者達成溝通，將符號視為品牌戰略的核心。流傳較廣的一句話是：所有事都是一件事。
早期的超級符號，也造就了一些成功案例：三精制藥、葵花藥業、田七牙膏。隨后開始陷入爭議，被指越來越丑，甚至江郎才盡。
3. 留豐先生：本能戰略
這是近幾年，竄起的戰略咨詢黑馬，卓樸成立僅10余年，已摘得國內外營銷獎項上百項，為超過200家企業提供了品牌營銷戰略咨詢，其中包括周黑鴨、戰馬、潤田翠、光明集團、良品鋪子、金龍魚、中茶等國內頭部企業。
本能戰略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
二、挖掘一點價值
品牌戰略的展開，起點是一個獨一無二的價值。這個價值不是由定位產生，而是基于品牌本能洞察。
以周黑鴨品牌戰略全案為例：
從武漢地區小作坊，到市值百億的鹵味一哥，周黑鴨品牌全案的起點是，挖掘出了獨一無二的品牌本能：更具刺激感的獨特口味。
然后圍繞這一本能進行營銷戰略的頂層設計和關鍵戰役實施。包括基于本能，為周黑鴨確立“娛樂美食潮牌”的戰略定位和“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”的營銷突破戰略目標，進而從佐餐到休閑為周黑鴨注入娛樂基因，以特色文化建設周黑鴨品牌影響力，讓周黑鴨在其他鹵味品牌脫穎而出。
挖掘一點價值，之所以用“價值”描述，是因為卓樸認為，戰略是為用戶提供獨一無二、不可替代的價值，而非單純為差異化而差異化的一個定位。
之所以用“一點”描述，是因為這個價值，必須足夠聚焦，足夠特色，足夠清晰。而這就是品牌的根源價值，是卓樸本能戰略所講的本能，決定了后續品牌戰略實施的起點。
具體做法：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能。他不是純情懷自嗨，也不是單機會取巧，而是品牌價值和機會的結合。
三、謀劃幾個策略
根源價值找到后，就可以確立戰略路徑，并隨之謀劃策略。
主要策略包括：
策略一：產品
產品策略包含內容有：目標人群選擇、產品品類創新、產品質量區隔、產品定位設計、產品形象設計、產品組合策略等。
以中茶為例，通過深入調研，深入研究，再結合中茶現狀，在挖掘出品牌黃金本能后，卓樸得出：中茶營銷突破的必由之路就是從粗放的“產品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變，從向經銷商輸出產品到向消費者輸出價值。
進而，為中茶制定品牌戰略方針：“聚焦中茶品牌，突破機遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費。”
中茶品牌營銷策劃全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/213.html
策略二：品牌
品牌策略包含內容有品牌名稱創意、品牌價值主張、品牌黃金符號設計、品牌黃金口號設計、品牌黃金概念設計、品牌形象設計等。
以紅牛兄弟品牌戰馬為例，再通過嚴格資源審計，確立戰馬黃金本能和權威價值后，在品牌策略上，戰馬是如何演繹的？
命名：戰馬。“戰馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅動了年輕人敢于積極挑戰時能量的爆發。
黃金符號：根據“戰馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，將古代戰馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創作出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大。
黃金口號：戰馬黃金本能與權威價值相結合，創作出“戰馬，主動戰”廣告語。口號簡短有力，表達了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快、準、狠”。
戰馬包裝：好的包裝可以直接與消費者對話。將戰馬黃金本能通過包裝進行傳遞，醒目的戰馬名稱+黃金符號、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激著消費者的購買欲望。能量線縱橫交錯的勾勒出戰馬生動造型，輔助傳遞出戰馬能量無限釋放的功能利益信息，更充分滿了消費者時尚個性化的需求。
戰馬品牌營銷策劃全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html
策略三：渠道
渠道策略包含內容有商業模式創新、渠道模式設計、經銷政策設計、經銷商拓展方式、招商引爆策略等。簡而言之，就是從模式的頂層設計到具體分銷政策到招商落地等一系列策略。
內容較多，這里不贅述。
四、打贏關鍵戰役
打贏關鍵戰役指的是本能戰略所講的營銷爆破。策略包含內容有傳播訴求設計、新聞公關策略、事件營銷策略、地面活動策略、全網策略設計等。
在周黑鴨營銷策劃案中，周黑鴨如何開展爆破行動？
周黑鴨品牌全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論
在武漢地鐵2號線即將開通之際，冠名江漢路站，新聞圖片一經在微博上曝光，瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時間內就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮
為深度鎖定年輕消費群體，周黑鴨深入高校，培養新一代的消費人群，開拓年輕市場。例如在武漢地區開展的為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。
3. 廣告造勢－明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度
周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟，開展全互動的社交化營銷活動，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。
五、品牌戰略方案案例
案例：犀旺
一、項目背景：奧瑞金、中體產業集團強強聯合
奧瑞金科技是國內最大的飲料罐包裝生產企業，長期致力于食品、飲料等產品包裝研發、生產和銷售。紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等，都是奧瑞金的客戶。
多年以來，如何布局下游2C產業進一步擴大業務范圍，發展自身產品品牌作為新的業務增量，成為奧瑞金的重要發展方向之一。
2022年，奧瑞金與中體產業集團完成戰略合作協議簽署，雙方將自身業務板塊優勢相結合，推出全新運動飲料品牌——犀旺。
卓樸，操盤犀旺品牌策劃及市場營銷，以黃金本能方法論為基礎，找準運動飲料市場機會，以戰略發展目標為導向，構建整體品牌價值體系及戰略產品，為奧瑞金在2C業務領域從0到1的發展打下品牌基礎。
運動飲料市場，大牌林立，作為新品牌，犀旺憑啥突圍？
二、戰略洞察：做更專業的運動營養飲料
新品牌突圍，關鍵在于制定一個清晰且確定的戰略目標，有了目標，品牌體系的設計及業務發展模式便有了方向，從而可以不斷地調動企業內部的優質資源，促進戰略目標的達成。
通過行業研究，卓樸發現2024年中國飲料市場規模可達到13230億元，其中中國運動飲料市場規模，2019年為121.25億元，預測2024年將達到215.82億元，持續保持增長趨勢，未來發展極具潛力。
另一方面，隨著2022冬奧會的成功舉辦，我國走上體育強國之路，據國家國民體質監測中心發布數據顯示，2020年城鎮/鄉村居民中經常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運動逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費者對運動產品需求的升級，大眾對運動消費品的需求從日常的“適用就行”升級至“專業化”，更專業的運動產品受到大眾消費者青睞。
進一步研究行業品類，卓樸發現，當前運動飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競爭均圍繞在“運動后補水、緩解疲勞”這些功效賣點上。在品牌認知層面，國內外品牌發展多年，均向泛飲料領域發展，沒有建立起真正“專業運動飲料”的消費認知，這為犀旺的發展提供了絕佳的契機。
反觀犀旺自身優勢，犀旺是由奧瑞金及中體產業集團共同推出的品牌。
將市場洞察的“能”和犀旺自身優勢的“本”創造性結合，卓樸為犀旺確立了，適合犀旺的，也是犀旺與生俱來的黃金本能：更專業的運動營養飲料。再從黃金本能出發，卓樸確立了犀旺戰略目標：專業運動營養飲料標桿品牌。
三、價值體系：以“耐力”為突破口系統突圍
品牌價值體系，是戰略創造力的集中體現。黃金本能既定，戰略目標既定，接下來考驗的是，戰略創造力。
1. 三大價值保障打造耐力型-運動營養飲料
產品是品牌的成果體現，市場上運動飲料產品眾多，功能方向不一，犀旺在產品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運動飲料。
再次審視消費者需求，卓樸發現，專業類運動人群，每周運動頻次高，強度高，他們在運動中需要更快地補充體力、增強運動的持久力，從而保證一定強度的運動鍛煉。而在市場上補充耐力的運動飲料是極其欠缺的。
犀旺-耐力型運動營養飲料
抓住“耐力”這一核心需求，基于以下三大產品價值，犀旺迅速研發出耐力型－運動營養飲料從而搶占市場空白地帶。
1）增強肌能，富含8種耐力營養素
添加牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、鈉，它們均為提升耐力的營養素，正是運動員在大量運動時所需要補充的耐力成分。
2）科學配比，運動耐力專研配方
與中體產業集團合作專門依據專業運動人士所研制耐力配方，科學配比，專研配方。
3）權威監制，中體產業集團監制中體產業集團監制推出，國家體育總局控股，為中國運動員提供專業保障。在專業運動飲料領域更有保障。
犀旺產品價值ICON
2. 塑造價值形成消費溝通：品牌命名、黃金符號、黃金概念、品牌口號
品牌價值體系設計的核心是消費者溝通，越是復雜的體系，與消費者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識別上，卓樸從以下四個方面進行塑造，從而設計易于識別、易于傳播的品牌價值體系。
1）品牌命名：犀旺
在品牌名稱上，犀代表著強大、頑強。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表達著為國人及體育產業提供專業保障的期許。
2）黃金符號：犀牛
選取犀牛為犀旺的黃金符號，犀牛自古以來就代表著強大、頑強，在古代更是以犀制甲，寓意專業保護能力。
犀旺黃金符號
3）黃金概念：沛氧2+2
針對規律運動人群在運動前、中、后身體的不同表現，創新推出運動耐力專研配方“沛氧2+2”，幫助運動人群充沛體力，速回運動狀態，提高運動表現。
4）品牌口號：犀旺，我的體能補給站
犀旺的當務之急就是搶占“更專業的運動營養飲料”品牌認知。品牌口號設計的關鍵，是用最直接的語言告訴消費者，我們為何是專業的運動營養飲料，我們專業在哪里？“犀旺，我的體能補給站”直接且有成效。
四、爆破行動：精準營銷打造“更專業”犀旺
價值體系設計后，企業的核心要務是營銷推廣。好的營銷推廣是調集優勢資源，極富效率地與核心消費者溝通。
1. 展會：“犀旺紅”，引爆春、秋糖酒會
2023年4月7日—14日，為期8天的第108屆全國糖酒商品交易會圓滿收官。本屆糖酒會展覽面積達26萬平方米，展品門類覆蓋整個食品產業鏈，展示數十萬種產品，規模創造了全國糖酒會辦展歷史的新紀錄。
糖酒會上半場，犀旺的“排排”大軍在人人從從眾眾扎堆的糖酒會中，吸睛無數！那一抹“犀旺紅”成了2023年春季糖酒會“頂流”的存在。
展會期間，犀旺品牌代言人、世界冠軍、自行車運動員鐘天使親臨犀旺展區與參展的朋友進行互動，引得參展的朋友驚嘆連連，紛紛駐足觀看！鐘天使更是親自執筆為大家獻上了專屬福利－簽名罐。
犀旺展位人潮涌動，咨詢合作的客戶絡繹不絕，累計接待來訪客戶上千余次，現場簽約客戶120+家，意向簽約客戶300+家。
2023年10月14日，秋季糖酒會在深圳舉辦。本屆糖酒會展覽總面積22萬平方米，刷新了糖酒會秋季會歷史紀錄。
展會期間，犀旺累計接待來訪客戶上千余次，意向簽約客戶120+家。
2. 公關：犀旺杯，占領專業運動營養飲料高地
專業運動營養飲料的天然場景是，各大專業運動賽事。
犀旺請到世界冠軍，自行車運動員鐘天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲、東京奧運會女子重劍冠軍孫一文、女子花劍運動員陳情緣等專業運動員代言，建立專業運動營養飲料高地。
犀旺冠名各大專業賽事，在專業運動人士中大賺眼球。例如：2023 “犀旺杯”環黃山國際公路自行車賽，2023中國戶外運動產業大會，“犀旺杯”第4屆全國大學生冰球聯賽等。
戶外運動如徒步、自行車賽、登山等項目都需要有強大的體力和耐力作為支撐，身體機能對于營養的需求也會更高，市場上的多數運動功能型飲料主要以補充電解質、解渴為主，犀旺以“犀旺，我的體能補給站”和“專業運動營養飲料”身份亮相，應時應景更應勢。
3. 品牌基建：全方位傳播犀旺“更專業”
社交化媒體時代，媒體進入粉塵化，自媒體矩陣，是品牌與消費者溝通的媒體基建。卓樸幫助犀旺建立公眾號、視頻號、小紅書、抖音等品牌基建，全方位，一口徑，整合傳播犀旺品牌價值，讓犀旺在全網遍地開花。
目前，犀旺品牌打造正在進行時……
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