瑞幸聯(lián)名《玫瑰的故事》，又贏麻了

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舉報(bào) 2024-06-25

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作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要說(shuō)當(dāng)下熱度最高的國(guó)產(chǎn)劇，非《玫瑰的故事》莫屬——

這一次，“神仙姐姐”劉亦菲拍攝了一部與眾不同的愛(ài)情劇，自開播以來(lái)就在各大社交平臺(tái)刷屏。這部劇不僅拿下了央視收視率破2的好成績(jī)，也創(chuàng)下騰訊視頻都市劇熱度值最快破31000紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的臺(tái)網(wǎng)雙爆。

隨著劇情的不斷深入，大眾對(duì)劇情的關(guān)注度和討論度也越來(lái)越高，玫瑰與劇中四位男神的愛(ài)恨糾葛總能登上熱搜榜單。除了女主角抗打的顏值外，這部劇中出現(xiàn)的品牌植入在網(wǎng)上的討論度也是相當(dāng)高，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，該劇當(dāng)前的品牌合作數(shù)量已經(jīng)超過(guò)40個(gè)，比之前霸屏的《慶余年2》還要多，就連劉亦菲在劇中穿的同款格子裙也能上淘寶熱搜榜。

作為聯(lián)名界的“特種兵”，瑞幸自然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這波絕佳的傳播機(jī)會(huì)。品牌選擇在劇集進(jìn)入高潮處火速聯(lián)名，于6月24日推出女主同款“黃玫瑰拿鐵”，消息剛剛爆出就直接登上社交平臺(tái)熱搜！

網(wǎng)友們一邊感嘆瑞幸的敏銳，一邊感嘆玫瑰的貌美，再加上“黃玫瑰+拿鐵到底什么風(fēng)味？”的好奇心，這款產(chǎn)品一上市直接賣爆。

而劉亦菲也在微博上曬出了自己品嘗黃玫瑰拿鐵，以及與聯(lián)名周邊合影的照片，將更多人的目光卷入到這次合作中來(lái)，掀起了一波話題熱潮。

熱衷聯(lián)名的飲品類品牌很多，但是能在一年內(nèi)持續(xù)輸出爆款聯(lián)名的品牌卻寥寥可數(shù)，瑞幸是怎樣做到出手即爆款的？

高標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)+高契合聯(lián)名

瑞幸要的不只是曝光

提到瑞幸的聯(lián)名，大家的第一印象就是“快”，品牌不僅選擇快、抉擇快，在執(zhí)行上也很快。像是這次與《玫瑰的故事》的聯(lián)名，就在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備了完整且多元化的周邊，并且多處細(xì)節(jié)還能與劇集呼應(yīng)，這點(diǎn)確實(shí)非常難得。

這次周邊的整體設(shè)計(jì)是以黃玫瑰和黃亦玫身著淡黃色長(zhǎng)裙的形象為核心設(shè)計(jì)元素，給人的整體感覺(jué)就很優(yōu)雅浪漫。而周邊上的文案“有幸遇見，亦是玫好”，不僅點(diǎn)到了黃亦玫的名字、關(guān)聯(lián)了品牌名中的幸運(yùn)內(nèi)涵，也和黃亦玫的愛(ài)情故事形成一種呼應(yīng)：雖然幾段感情都有遺憾和坎坷，但是確實(shí)也擁有過(guò)幸福的時(shí)光，這種細(xì)節(jié)非常圈粉。

其實(shí)往深里說(shuō)，瑞幸之所以會(huì)選擇與《玫瑰的故事》聯(lián)名，看中的也不僅僅是爆款劇集的熱度，還有二者高度相似的調(diào)性和內(nèi)涵。

瑞幸主打的調(diào)性是“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”，而《玫瑰的故事》也從很多細(xì)節(jié)讓人感知到這些關(guān)鍵詞。比方說(shuō)，觀眾能從主角黃亦玫的面試和工作的細(xì)節(jié)中，看到她的專業(yè)感，能從主角的妝容、衣著以及職場(chǎng)環(huán)境看到時(shí)尚感，包括黃亦玫積極健康的愛(ài)情觀，永遠(yuǎn)不變的年輕化態(tài)度，都與瑞幸想要傳遞的非常契合，很容易建立正向聯(lián)想，從而將合作熱度沉淀為品牌資產(chǎn)。

據(jù)了解，擁有5G網(wǎng)速的瑞幸，不僅在第一時(shí)間與《玫瑰的故事》聯(lián)名，也與“編外男主”徐海喬合作，以玩梗的形式收獲不少劇粉的好感。

網(wǎng)友調(diào)侃徐海喬沒(méi)有演上《玫瑰的故事》

很多網(wǎng)友都對(duì)這波合作非常滿意，大家的熱情互動(dòng)直接把微博話題#徐海喬終于參與到玫瑰的故事里了#送上了文娛榜熱搜，話題度和參與度可見一斑。

敏捷營(yíng)銷進(jìn)入Next level

瑞幸已經(jīng)探索出一套成熟穩(wěn)健的打法

其實(shí)細(xì)數(shù)瑞幸之前的玩法就能發(fā)現(xiàn)，品牌似乎總能走到市場(chǎng)的前面，主打的就是“唯快不破”。

比如在利路修“不想上班”“反內(nèi)卷”的人設(shè)火遍全網(wǎng)的時(shí)候，《創(chuàng)造營(yíng)2021》中因?yàn)椴幌霠I(yíng)業(yè)而爆火的利路修，連夜被瑞幸薅起來(lái)營(yíng)業(yè)。北京冬奧之前，谷愛(ài)凌才剛剛嶄露頭角，就被簽約成了瑞幸代言人。何廣智在《脫口秀大會(huì)》里有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了，瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”，簽下首位「被迫」產(chǎn)品體驗(yàn)官，在每次合作中都把話題性和趣味性拉滿。

除了請(qǐng)代言、搞跨界、IP聯(lián)名以外，瑞幸也靠著對(duì)年輕人的洞察，把輕量化合作玩成了品牌資產(chǎn)的一部分。據(jù)了解，瑞幸營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)召開一次“名人會(huì)”，大家會(huì)集體分享娛樂(lè)、體育、KOL、聲優(yōu)等各個(gè)領(lǐng)域的名人明星，發(fā)掘潛力人物。包括今年合作過(guò)的明星陳建斌、周雨彤、陳哲遠(yuǎn)、鄭合惠子、李庚希等，也都是在他們的作品爆發(fā)期火速合作，這也讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生一種，“只要有熱點(diǎn)必定有瑞幸身影”的心智共識(shí)。

當(dāng)然，瑞幸的“敏捷營(yíng)銷”不只有“快”，背后還有“狠”和“準(zhǔn)”。

“狠”會(huì)投入足夠多的資源和精力去打造一次聯(lián)名，在每次聯(lián)名的呈現(xiàn)上都很用心，像是之前與線條小狗、貓和老鼠、JOJO，包括春節(jié)期間與韓美林大師的聯(lián)名，幾乎每次都能在呈現(xiàn)對(duì)方特色的同時(shí)融入自己的靈感，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的聯(lián)名效果。

而“準(zhǔn)”是挑選眼光的獨(dú)到，總能找到高度契合的合作對(duì)象，這也讓每一次結(jié)合恰到好處，沒(méi)有絲毫的違和感。尤其是在代言合作上，瑞幸還很有效率地總結(jié)出了一套章法公式：代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神，可快速?gòu)?fù)制的方法論，加上前瞻性的眼光和嗅覺(jué)，也讓每一次的傳播擁有更高的確定性。

寫在最后：

也許從一開始，外界更容易看到的是瑞幸一次次聯(lián)名和代言的持續(xù)刷屏，但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始感知到這個(gè)品牌的真正變化——

瑞幸借助強(qiáng)大的研發(fā)能力，相繼打造出生椰拿鐵、醬香拿鐵、椰云拿鐵、碧螺知春拿鐵等一個(gè)又一個(gè)暢銷系列，塑造爆款單品的功力已然爐火純青。但是瑞幸也明白，如果只在產(chǎn)品的功能價(jià)值里“卷”，增長(zhǎng)的空間很有限，卷到最后還是會(huì)陷入同質(zhì)化的窘境。所以品牌一直在通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷方式，為一杯咖啡注入更多情緒價(jià)值，讓一杯咖啡不僅僅是一杯咖啡。

如今，瑞幸的產(chǎn)品和傳播已經(jīng)成了很多年輕人的快樂(lè)源泉，不知道下次瑞幸還會(huì)推出什么樣的聯(lián)名周邊，已經(jīng)開始期待了。

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