瑞幸聯名《玫瑰的故事》，又贏麻了

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舉報 2024-06-25

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要說當下熱度最高的國產劇，非《玫瑰的故事》莫屬——

這一次，“神仙姐姐”劉亦菲拍攝了一部與眾不同的愛情劇，自開播以來就在各大社交平臺刷屏。這部劇不僅拿下了央視收視率破2的好成績，也創下騰訊視頻都市劇熱度值最快破31000紀錄，實現了真正意義上的臺網雙爆。

隨著劇情的不斷深入，大眾對劇情的關注度和討論度也越來越高，玫瑰與劇中四位男神的愛恨糾葛總能登上熱搜榜單。除了女主角抗打的顏值外，這部劇中出現的品牌植入在網上的討論度也是相當高，有網友統計，該劇當前的品牌合作數量已經超過40個，比之前霸屏的《慶余年2》還要多，就連劉亦菲在劇中穿的同款格子裙也能上淘寶熱搜榜。

作為聯名界的“特種兵”，瑞幸自然沒有錯過這波絕佳的傳播機會。品牌選擇在劇集進入高潮處火速聯名，于6月24日推出女主同款“黃玫瑰拿鐵”，消息剛剛爆出就直接登上社交平臺熱搜！

網友們一邊感嘆瑞幸的敏銳，一邊感嘆玫瑰的貌美，再加上“黃玫瑰+拿鐵到底什么風味？”的好奇心，這款產品一上市直接賣爆。

而劉亦菲也在微博上曬出了自己品嘗黃玫瑰拿鐵，以及與聯名周邊合影的照片，將更多人的目光卷入到這次合作中來，掀起了一波話題熱潮。

熱衷聯名的飲品類品牌很多，但是能在一年內持續輸出爆款聯名的品牌卻寥寥可數，瑞幸是怎樣做到出手即爆款的？

高標準呈現+高契合聯名

瑞幸要的不只是曝光

提到瑞幸的聯名，大家的第一印象就是“快”，品牌不僅選擇快、抉擇快，在執行上也很快。像是這次與《玫瑰的故事》的聯名，就在短時間內準備了完整且多元化的周邊，并且多處細節還能與劇集呼應，這點確實非常難得。

這次周邊的整體設計是以黃玫瑰和黃亦玫身著淡黃色長裙的形象為核心設計元素，給人的整體感覺就很優雅浪漫。而周邊上的文案“有幸遇見，亦是玫好”，不僅點到了黃亦玫的名字、關聯了品牌名中的幸運內涵，也和黃亦玫的愛情故事形成一種呼應：雖然幾段感情都有遺憾和坎坷，但是確實也擁有過幸福的時光，這種細節非常圈粉。

其實往深里說，瑞幸之所以會選擇與《玫瑰的故事》聯名，看中的也不僅僅是爆款劇集的熱度，還有二者高度相似的調性和內涵。

瑞幸主打的調性是“專業、年輕、時尚、健康”，而《玫瑰的故事》也從很多細節讓人感知到這些關鍵詞。比方說，觀眾能從主角黃亦玫的面試和工作的細節中，看到她的專業感，能從主角的妝容、衣著以及職場環境看到時尚感，包括黃亦玫積極健康的愛情觀，永遠不變的年輕化態度，都與瑞幸想要傳遞的非常契合，很容易建立正向聯想，從而將合作熱度沉淀為品牌資產。

據了解，擁有5G網速的瑞幸，不僅在第一時間與《玫瑰的故事》聯名，也與“編外男主”徐海喬合作，以玩梗的形式收獲不少劇粉的好感。

網友調侃徐海喬沒有演上《玫瑰的故事》

很多網友都對這波合作非常滿意，大家的熱情互動直接把微博話題#徐海喬終于參與到玫瑰的故事里了#送上了文娛榜熱搜，話題度和參與度可見一斑。

敏捷營銷進入Next level

瑞幸已經探索出一套成熟穩健的打法

其實細數瑞幸之前的玩法就能發現，品牌似乎總能走到市場的前面，主打的就是“唯快不破”。

比如在利路修“不想上班”“反內卷”的人設火遍全網的時候，《創造營2021》中因為不想營業而爆火的利路修，連夜被瑞幸薅起來營業。北京冬奧之前，谷愛凌才剛剛嶄露頭角，就被簽約成了瑞幸代言人。何廣智在《脫口秀大會》里有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了，瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”，簽下首位「被迫」產品體驗官，在每次合作中都把話題性和趣味性拉滿。

除了請代言、搞跨界、IP聯名以外，瑞幸也靠著對年輕人的洞察，把輕量化合作玩成了品牌資產的一部分。據了解，瑞幸營銷團隊每個月都會召開一次“名人會”，大家會集體分享娛樂、體育、KOL、聲優等各個領域的名人明星，發掘潛力人物。包括今年合作過的明星陳建斌、周雨彤、陳哲遠、鄭合惠子、李庚希等，也都是在他們的作品爆發期火速合作，這也讓很多消費者產生一種，“只要有熱點必定有瑞幸身影”的心智共識。

當然，瑞幸的“敏捷營銷”不只有“快”，背后還有“狠”和“準”。

“狠”會投入足夠多的資源和精力去打造一次聯名，在每次聯名的呈現上都很用心，像是之前與線條小狗、貓和老鼠、JOJO，包括春節期間與韓美林大師的聯名，幾乎每次都能在呈現對方特色的同時融入自己的靈感，實現1+1＞2的聯名效果。

而“準”是挑選眼光的獨到，總能找到高度契合的合作對象，這也讓每一次結合恰到好處，沒有絲毫的違和感。尤其是在代言合作上，瑞幸還很有效率地總結出了一套章法公式：代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神，可快速復制的方法論，加上前瞻性的眼光和嗅覺，也讓每一次的傳播擁有更高的確定性。

寫在最后：

也許從一開始，外界更容易看到的是瑞幸一次次聯名和代言的持續刷屏，但是現在，越來越多的消費者也開始感知到這個品牌的真正變化——

瑞幸借助強大的研發能力，相繼打造出生椰拿鐵、醬香拿鐵、椰云拿鐵、碧螺知春拿鐵等一個又一個暢銷系列，塑造爆款單品的功力已然爐火純青。但是瑞幸也明白，如果只在產品的功能價值里“卷”，增長的空間很有限，卷到最后還是會陷入同質化的窘境。所以品牌一直在通過各種各樣的營銷方式，為一杯咖啡注入更多情緒價值，讓一杯咖啡不僅僅是一杯咖啡。

如今，瑞幸的產品和傳播已經成了很多年輕人的快樂源泉，不知道下次瑞幸還會推出什么樣的聯名周邊，已經開始期待了。

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