復盤618，我們發(fā)現(xiàn)了品牌破圈的流量秘籍

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舉報 2024-06-26

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一年一度的618，終于落下帷幕。顯然，今年的市場競爭更加激烈。

隨著流量機遇的消退，大促活動對用戶的消費刺激逐漸降低，用戶增長放緩、運營成本上升等行業(yè)現(xiàn)狀，也讓營銷模式創(chuàng)新變得越來越困難。品牌如果還沿用過去的營銷策略，難以創(chuàng)造新的增量。

《DT商業(yè)觀察》結(jié)合本屆618數(shù)據(jù)觀察到，在電商存量競爭下，消費品牌挖掘增量的重要動作在于：“開源”和“聚流”。

品牌需要探索新的廣告投放渠道，不斷擴大流量來源，吸引更多的潛在消費者。此外，流量的轉(zhuǎn)化也變得更加重要，品牌需要通過精細化運營，做好流量承接，以提高用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率。

這一背景下，能夠助力商家挖掘更多的流量，實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的抖音電商“節(jié)盟計劃”，成了大促期間的流量秘籍。

據(jù)了解，已有超過1200家品牌曾參與“節(jié)盟計劃”，而本次618期間有近200家品牌和“節(jié)盟計劃”合作，外部曝光達251億。“節(jié)盟計劃”究竟是如何有效打通站內(nèi)站外的營銷觸點，為消費品牌創(chuàng)造新的增量？

“節(jié)盟計劃”，打通站內(nèi)外流量場的“流量秘籍”

每一個消費觸點都可能是品牌與用戶建立聯(lián)系、產(chǎn)生印象甚至促進成交的機會。“節(jié)盟計劃”作為抖音電商專門為幫助品牌增加站內(nèi)外營銷觸點而打造的聯(lián)合推廣計劃，依托豐厚的站內(nèi)外曝光資源，持續(xù)探索廣告投放新模式，助力更多品牌實現(xiàn)生意提升。

品牌想要在618引爆銷量，需要更大的流量支撐。因此，“節(jié)盟計劃”進行了特別升級，品牌可兌換流量資源更豐富，價值也更高。

據(jù)悉，618期間針對優(yōu)質(zhì)品牌，“節(jié)盟計劃”出資在電梯、高鐵站、戶外大屏、線上APP等多個站外場景進行內(nèi)容投放，為品牌提供額外的618優(yōu)質(zhì)資源曝光加成；節(jié)盟幣的兌換權(quán)益也進行了加碼，兌換比例為常規(guī)期的1.2-1.5倍；開屏類、搜索類、大促類、千川消返紅包等站內(nèi)營銷觸點也得到優(yōu)化，確保站內(nèi)承接、搜索鏈路的完整與高效，進而提升品牌在大促期間的轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)品效合一。

值得一提的是，在618期間，“節(jié)盟計劃”也特別發(fā)起了戶外聯(lián)投廣告效果衡量實驗，一定程度上解決了傳統(tǒng)營銷模式“投放效果難衡量”的痛點議題。

以戶外、梯媒等傳統(tǒng)廣告形式為例，通過“節(jié)盟計劃”，用戶可以通過搜索欄、二維碼等抖音電商視覺VI，明確品牌產(chǎn)品的購買路徑，實現(xiàn)投放效果追溯與衡量。

廣告效果的科學檢測也反哺投放策略，利于品牌及時優(yōu)化戶外廣告組合，實現(xiàn)用戶人群資產(chǎn)的高效沉淀。例如，新銳服飾品牌SINSIN，在參與該計劃期間，取得了商城訪問UV增加30%，商城搜索UV顯著提升65%，用戶有行為率達28%，GMV增量超1.6萬的好成績。

此外，也可以看到通過“節(jié)盟計劃”的“搜索權(quán)益加碼”合作模式，品牌可以在站外廣告投放期間，提供免單貨品/優(yōu)惠券等機制，以具有吸引力的利益點提升用戶搜索的可能性。在站內(nèi)，抖音電商也會加碼反哺部分站外廣告資源，協(xié)助完成站內(nèi)承接配置，使“站外曝光-站內(nèi)搜索-站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的鏈路更流暢。

營銷活動期間，品牌方通過在站外廣告中植入抖音電商618視覺VI，可以按照一定比例置換節(jié)盟幣，用以兌換抖音站內(nèi)的億級優(yōu)質(zhì)資源。例如“大牌鉅惠”“超值購”“超品日”等平臺營銷IP，將開源引流累積的消費者，引導至品牌的貨架場，進一步提升大促期間的支付轉(zhuǎn)化率。

并且，這些營銷資源的曝光流量長期有效，以大促活動為例，效果可延續(xù)至活動結(jié)束后2個月，而日常合作的有效期則長達半年。

線上線下全面打通站內(nèi)外流量場，打破了傳統(tǒng)營銷模式的掣肘，也讓品牌方找到了新的增量機會。

存量中找增量，各大行業(yè)各有秘籍

在“節(jié)盟計劃”的助力下，已經(jīng)有很多品牌在618大促中探索到了新增量。其中，根據(jù)行業(yè)的特性不同，品牌兌換資源和打法的側(cè)重點有所不同。

大快消行業(yè)-規(guī)模化曝光提銷量

大快消，基于高頻消費、需求強烈、受眾較廣等行業(yè)特性，營銷策略重在與消費者的溝通效率提升，品牌傾向于通過大規(guī)模投放快速提升品牌&產(chǎn)品認知。同時也要瞄準目標受眾核心聚集區(qū)域，利用通勤、娛樂場景的大型媒體，以強視覺沖擊媒體實現(xiàn)定向覆蓋，樹立品牌形象。

618期間，嬌蘭Guerlain通過報名“節(jié)盟計劃”，線下投放了核心CBD商圈上海百盛戶外大屏，快速觸達潛在消費人群。同時利用抖音電商營銷資源的反哺，進一步放大了品牌的投放規(guī)模，不僅在線下獲取了價值200萬刊例的城市地標性廣告點位，線上也通過節(jié)盟幣，兌換了開屏、eds、熱推、超頭主播等豐富站內(nèi)資源，實現(xiàn)了6900萬+的總曝光量，GMV超6000萬。

大耐消行業(yè)-高滲透夯實品牌形象

大耐消行業(yè)普遍用戶購買決策周期更長，品牌應更加側(cè)重品牌形象的建立、品牌資產(chǎn)的沉淀，針對目標人群高濃度場景進行長期滲透，提升品牌美譽度，強化消費者對品牌的信任感、用戶粘性。

活動中，智能鎖品牌凱迪仕在深圳投放超2.7萬個梯媒廣告位，深入有新房裝修、舊房換鎖需求的人群生活軌跡，通過反復、精準觸達目標人群的“生活圈”達到構(gòu)建品牌認知的目的，并通過和社群活動的科學配合，激發(fā)消費者決策。最終品牌獲得總曝光5.8億，人群新增2億+，爆發(fā)系數(shù)426%的好成績。

TATA木門，則通過線上好價格與線下好服務(wù)的打通，實現(xiàn)全渠道獲客。品牌在線上主推低價爆品，并為未成交客戶提供門店一對一免費體驗服務(wù)同時，在線上通過“直播間強推爆款木門+看后搜經(jīng)營+超值購&618消費券”的精細化布局，再次將用戶引導至線上成交。最終，通過站內(nèi)外流量的良性循環(huán)實現(xiàn)全域曝光提升30%，搜索GMV增長300%。

大服飾行業(yè)，耦合IP做好流量承接

服飾行業(yè)季節(jié)性趨勢明顯，因此投放時間段重點覆蓋換季期、大促期。618期間，品牌聯(lián)動鉅惠營銷活動資源，一邊在辦公、生活、通勤、娛樂等等多個場景中進行鋪量廣告投放，通過強視覺沖擊來深入傳遞品牌信息，一邊聚合站內(nèi)搜索、商城、店鋪等多資源位，高效承接流量曝光，推動生意增長。

服飾品牌啄木鳥通過高鐵等渠道投放，在線下實現(xiàn)最大潛在人群的廣泛覆蓋；同時參加大牌鉅惠營銷活動，借助站內(nèi)多資源位，實現(xiàn)高效承接轉(zhuǎn)化。為了抓住熱度，品牌的核心店鋪日不落直播，覆蓋核心成交時間段的同時，聯(lián)合曼城足球俱樂部發(fā)布新品，突破中年商務(wù)風格，成功下探25-35歲年輕群體，品牌新客成交473萬人次，完成種草人數(shù)近2000萬，成為抖音電商618男裝排名前列的品牌。

此外，服飾品牌SINSIN也通過站外鋪量投放梯媒+站內(nèi)多資源承接的打法，實現(xiàn)直播GMV破1.25億，同比去年618增長超1463%。

成長中品牌，精準投放帶動銷量

對于在抖音電商布局不久的品牌而言，最重要的是吸引消費者的注意力，讓用戶深刻感知品牌的獨特之處和核心價值。高頻次、強曝光的傳播策略，能夠集中在一個時間段強勢植入品牌心智。

參與“節(jié)盟計劃”后，法國專業(yè)女性私密護理品牌茵緹瑪，在線下通過梯媒廣告進行高頻次品牌曝光，并在線上配合促銷，以及“天然每日洗護”達人矩陣內(nèi)容種草，結(jié)合“intima護理液”搜索詞，對線下曝光的TA進行再次觸達。活動期間，種草人數(shù)達2000萬+，搜索人數(shù)100萬+，抖音電商GMV達到3000萬+，實現(xiàn)種收一體。