2024年618洞察報告：“促下單”成競爭核心，三大新打法成型
導語：
QuestMobile數據顯示，隨著618消費習慣養成，自5月中下旬開始，線上零售、快遞數量均呈現增長態勢，綜合電商行業的活躍滲透率也達到85.6%，超過了去年6月份水平，行業日活均值也達到6.67億，高于去年同期的6.5億。
整個大促期間，電商平臺持續聚合各渠道流量，形成多元用戶觸達入口。具體來看，今年“618”，各家不再玩虛頭巴腦的優惠了，核心都變成了“促下單”。圍繞這個目標，形成了全新的“三大打法”：預售取消+價格透明，降低下單門檻；補貼優惠+售后升級，刺激下單信心；內容營銷+激活熱度，強化下單決心！
這三大“打法”配合上大促聚流效應，整體帶來全新的變化。數據顯示，618期間，移動購物行業被部分分流，但在大促節點流量、拉新規模上，依舊非常可觀，例如，在大盤新增流量下降的情況下，京東在5月下旬新增用戶依舊達到1346.7萬，同比增長了1.4%；淘寶在5.20大促首日活躍用戶規模達到4.5億，同比增長了17.9%。
同時，“三大打法”針對不同用戶人群的效果，也呈現出不同差異，進而帶來了不同平臺的差異化競爭態勢。例如，內容營銷+激活熱度，對于女性用戶來說，效果更為明顯，5月下旬，京東新增用戶中女性占比超過65%；“低價”對更年輕用戶群體的吸引力更大，5月下旬，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例達到30%，較去年同期增加約12個百分點。
而內容營銷，則持續引領整個大促方向，5月份開始，618相關話題稿件內容持續飆升，到5月底，各內容平臺話題內容聲量超過4萬篇，話題互動量占比超過20%。
此外，內容電商平臺如抖音、快手、小紅書在大促期間的用戶活躍度呈現平臺增長態勢。直播間帶貨形式多樣，除超頭主播、明星直播間，還有品牌自播、買手直播、數字人直播等形式、帶貨類目更加豐富；同時，短劇成為新的流量載體，短劇中“品牌+商品+鏈接”的模式，帶來全新的轉化……
具體怎么玩？不妨看報告吧……
一、2024年618大促依然帶動消費
1、618消費習慣固化，多渠道需求突破
1.1 消費趨勢變化平穩，618拉動線上零售增長
1.2 從快遞業務增量看，線上消費頻次在增加，由于快遞業務的便捷，線上消費更為零散和隨機
今年快遞業務量突破500億件相比23年提前32天達到，增長尤為顯著。
1.3 貨架電商仍是重要流量入口，用戶注意力其他較為集中的領域也在通過內容電商和小程序拓展電商邊界
根據QuestMobile數據顯示，綜合電商行業在2024年5月活躍滲透率為85.6%，在2023年6月和11月分別為84.3%、86.3%。
1.4 大促期間，電商平臺全渠道流量聚合，多入口觸達用戶，優化流量的獲取、轉化和留存
1.5 618已經實現了“用戶醒著就在瀏覽或下單”，晚“8點”仍是小高峰
1.6 “618”造勢優于去年，由于“取消預售”等變化在開門紅的討論熱度也高于去年
2、貨架電商基本盤穩固，內容電商持續增長
2.1 今年618周期拉長，最長持續一個月
2.2 移動購物行業流量平穩，增量見頂
2.3 618大促仍能激發用戶使用
2.4 綜合電商平臺用戶活躍變化與大促節點一致，內容電商平臺流量變化相對平穩
二、低價與用戶體驗成主旋律，品牌定制營銷與平臺綁定加深
1、用戶端體驗為先，平臺優惠力度加大，商家端提升營銷精準與運營效率
1.1 各平臺側重用戶端的消費體驗，從補貼優惠加大到售后解決方案的升級，刺激用戶下單
1.2 從商家側看，營銷資源更為整合，營銷資源升級、倉儲解決方案升級，跨平臺間相互合作，提升全網獲客能力
2、平臺營銷方式各有側重，降本提效基礎上營銷發力更加聚焦
2.1 電商平臺營銷節奏提前，整體硬廣投放節奏前置，5.20成投放高點
2.2 大促期間，跨平臺間通過廣告跳轉引流至綜合電商平臺尤為明顯
2.3 品牌繼續通過聯合渠道廣告投放導流購買，平臺通過品牌聯合廣告強化曝光
2.4 2024年618營銷關鍵詞為：提前購、真的省、好物
從用戶特征看，參與618話題討論用戶主要為普通網民，其中年輕女性用戶略為突出。
2.5 品牌合作商單提前進行種草，美食/美妝/穿搭等熱門類型KOL受青睞
2.6 直播間帶貨形式多樣，除超頭主播、明星直播間，還有品牌自播、買手直播、數字人直播等形式、帶貨類目更加豐富
2.7 品牌在大促期間應用短劇營銷，將商品融入劇情和嵌入購買鏈接，綁定短劇與商品，增加曝光渠道
根據QuestMobile數據顯示，韓束定制短劇《讓愛束手就擒》在2024年5月為品牌帶來更年輕的女性用戶增量。
3、大促仍具有明顯的聚流作用3.1 通過大促拉新的有效性在減弱，但拉新仍具一定規模
京東以更高的營銷投入保持了較高的拉新規模。
QuestMobile數據顯示，2024年5月京東投放廣告費用約為去年同期的3倍，除了帶來較高規模的新用戶外，對老用戶的激活效果也較為明顯，活動首日活躍用戶規模環比前一日增長近20%。
3.2 女性更易受營銷的影響，是大促活動的主要拉新對象，營銷減弱的平臺對女性群體的吸引力明顯下滑
同時， “低價”標簽對更年輕用戶群體的吸引力在增加，QuestMobile數據顯示，2024年618大促觀察期內，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例較去年同期增加約12個百分點，達到30%。
“更下沉”是2024年618營銷拉新效果的另一典型特征，快手平臺在吸引更多下沉市場用戶方面優勢顯著， QuestMobile數據顯示，2024年618大促觀察期內，快手新增用戶中五線及以下城市用戶占比接近25%。
3.3 整體看，用戶618大促消費習慣已養成，拉長的大促周期對用戶保持持續的影響力
典型電商核心用戶群體在性別和年齡分布上的變化與新增用戶的變化趨勢一致，但變化幅度相對較小。
3.4 各平臺營銷玩法的同質化與透明化，縮短了用戶的決策路徑，下單更加直接
用戶在關鍵節點多平臺比價行為減弱，QuestMobile數據顯示，2024年5月31日淘寶、拼多多、京東用戶中，僅使用單一平臺的用戶占比較去年同日上升5個百分點，占比超過70%。
3.5 618大促在帶動消費方面依然具有明顯的提振效果
三、品牌保持在大促的營銷投入，增強曝光
1、2024年618期間，品牌營銷保持明確的渠道指向
1.1 從營銷節奏看，品牌在第一波銷售期通過豐富多樣的廣告吸引消費者
1.2 在媒介布局上，兩波銷售期基本一致，營銷具有明確的渠道指向
1.3 從品類投放看，白酒、面部護膚等營銷活躍，競爭亦更加激烈
2、互聯網廣告投放依然是大促營銷常規操作，圍繞大促關鍵節點釋放曝光
2.1 美妝細分品類中，面部護膚是大促期間的營銷核心品類，集中度高，品牌營銷激烈
2.2 單品投放中，爆品投放較為分散，國產品牌也進入TOP單品行列
2.3 618大促疊加520，美妝產品在軟廣商單投放上，送禮推薦、囤貨測評內容同步推進
如，雅詩蘭黛在小紅書平臺合作商單，主推智妍膠原霜等系列產品，同時內容側重送禮推薦與多款產品測評等方向。
2.4 個護品類中，洗發護發為主投品類，身體護理單品投放集中度較高
2.5 食品飲品行業中，飲品投放占比高，主要配合夏季銷售旺季
2.6 同時，通過社交與短視頻媒介配合代言人傳播增強曝光，在電商大促節奏集中投放；其中包裝食品類投放更加前置
2.7 家用電器行業品類營銷匹配消費者決策特征
在渠道內集中投放單價較低的小型家電廣告，促進快速轉化；大家電則兼顧品牌建設，占據媒介廣告的主要資源。
2.8 傳統品牌以高營銷投放主導大促期曝光
2.9 新晉品牌借直播渠道增加銷售轉化
2.10 消費趨于保守的大背景下，高單價品類借助大促進行營銷的意愿提升，配合軟硬廣以實現種草與轉化
3、品牌熱度指數圖譜
2024年618 品牌熱度指數圖譜
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