小紅書種草如何3個月拿到成果？ ——樸樸超市KFS組合營銷實戰分享
坐擁3億月活用戶的小紅書，已經成為品牌心智打造的必爭之地。品牌們意識到了“種草”的優勢，但關于如何投放，依然有很多疑問：
如何真正有效種草？擔憂投入過多但看不到效果
如何合理利用預算？該投放多久？
內容怎么側重？達人類型怎么分配？
......
人人都想投放出去篇篇都是高贊爆文，其中也出現一種誤區：認為高贊筆記都是玄學，或者需要投入大量成本，找大頭部KOL，集中投流...
其實，光靠大成本流量澆灌的粗放種草時代已經過去，如今的小紅書種草已經轉向策略型整合營銷為主導的精細化運營階段。
從洞察出發找到自己品牌匹配的內容和人群，在合理控制成本的情況下，也能高效放大優質筆記的流量，實現真正意義上的有效種草！
下面以樸樸超市案例展開說說：
樸樸超市是一家線上的30分鐘快品質超市，售賣品類涉及生鮮水果、肉禽蛋奶、糧油酒水、休閑食品、生活用品等多種日常所需，并有樸樸自營品牌，為用戶提供又好又省的便捷服務。
樸樸超市平臺正在發展增長期，希望利用站外流量，為站內新用戶轉化及提升用戶消費頻次賦能。
2023年底，我們開始接手樸樸超市的小紅書年度種草投放，當時樸樸在小紅書的聲量還處于基礎的階段，幾乎從0開始。并且它的競爭對手已經在同個賽道上跑了很遠，想要短時間高效曝光并追趕上競爭對手，是一個很大的挑戰。
三步破圈法則，策略性打產品為爆品
種草的核心就是做好內容和投放。對此，我們從三步破圈法則出發，環環推進從產品到爆品的鏈路：
第一步，立產品
首先，種草種的是產品，做好策略性選品才能精準規劃內容。
先根據樸樸的商品分層，如時令單品、超級新品、超高口碑品等，從不同層級商品中選出潛力主推品；
再從樸樸本身的產品銷量、熱度、質量，以及小紅書站內該產品熱度、品牌搜索熱度、競爭程度等，進行預算分配劃分；
再分析小紅書平臺的相關商品畫像，挖掘對應產品的爆點，結合熱點內容趨勢創作優質內容，如通過創意美食等，帶入商品打出超級爆款，以爆款來帶全盤。
第二步，種心智
明確了主推品，就要精準對話人群和布局場景，將樸樸超市產品又好又省的心智種對人、種對地方。這時候，我們就會用到小紅書的破圈邏輯——人群反漏斗模型，從核心人群到泛人群持續打透，助力品牌勢能快速釋放。
經過第一輪測試，我們將樸樸核心人群定在重點城市搜索過或瀏覽過樸樸的用戶，先轉化一波核心用戶：關注美食、熱愛生活的寶媽、白領、大學生；
興趣人群則是與競品有交集的潛在用戶，進一步搶占競品的消費人群；
再到更大范圍的品類泛人群，如家居、全面擴散出去，進行一波口碑引導和積累，把品牌心智種出去。
第三步，精運營
投放內容后，還需精細化運營管理，從量變引起質變。
包括品牌本身運營的配合、優質筆記的互動，優質筆記再投流；負面評論消息的優化管理等，結合信息流去定向溝通負面人群，扭轉局面，提高品牌好感度。
正如樸樸我們投放的互動性筆記，后續持續觀察，配合達人進行評論區運營管理，引導用戶討論方向，以及引導用戶進行二創和自發分享，從而實現優質曝光，在評論區優質廣告位對核心產品完成種草。
KFS組合營銷：好內容+精準放大流量
內容為王、科學種草，短時收效
基于以上三步走大策略，我們的具體操作則遵循小紅書獨有的KFS組合營銷打法，優化投放成本，實現種草高回報：
KFS組合策略主要是K【內容策略】+FS【投放策略】的科學搭配，對應用戶瀏覽和搜索的邏輯，即用戶被種草的全過程；
【K】-KOL，即達人的篩選
根據目標用戶的高關注領域以及平臺同品類下熱門的博主類型來篩選博主，才能有效觸達核心人群。
從反漏斗模型中推出樸樸的核心用戶有寶媽、白領、大學生等，女性90%，她們最關注的達人和內容類型是：美食22.9%，生活記錄13.9%，時尚/娛樂12.8%，于是我們對應地匹配美食教程類，吃播記錄類，好物分享類KOL及大量KOC，共創內容，將產品軟植入，吸引用戶點擊停留。
【F+S】-FEEDS+SEARCH，即內容的投放
不同的產品和營銷目標，其側重點也不同，需要組合考慮。那如何測試內容流量并進行放大呢？根據官方行業大盤數據情況輸出針對性聚光投放策略。
像樸樸超市投放前期處于筆記基數少，又缺乏爆品的情況下，首先側重于側重曝光場（Feeds信息流）去提高曝光基數，然后再結合搜索場S（Search搜索）關鍵詞進行滲透攔截。
首先是F：由精細測試-到放量
精選優質筆記，首先投薯條或者少量測試，根據表現情況來決定是否加投進行放量。
從ctr、cpc、cpe（48小時自然流，每篇筆記少量測試，cpe低于3），組建點擊轉化，用戶評論區反饋等多維度來評估效果；另外，因為樸樸平臺有著區域性的特征，所以我們需要根據重點城市來分配流量，以及前期調研的核心受眾及潛在受眾發現頁，從而鎖定投放的人群和地域，促成流量有效滲透心智。
再者是S：集中搜索搭建，占領關鍵詞
針對重點單品集中曝光，集中搜索搭建，占領關鍵詞。
根據關鍵詞規劃做精準卡位，進行公域占位，覆蓋不同搜索詞去攻守不同階段的用戶，更能直接提高產品轉化率。如品牌品類關鍵詞（如樸樸、三文魚）用來守住已有用戶，其他關鍵詞（如春節、火鍋、家庭聚餐等）則用來進攻潛力用戶。
全域種草助力部分月銷千萬單品增長30%，CPE低于行業約52%
超50%筆記的回搜率高于1%，高于行業平均值
樸樸本次種草營銷，整體圍繞“立產品、種心智、精運營”大策略以及KFS組合打法，在2024第一季度，短短3個月拿下超KPI的成績：
l 搜索指數大幅上升，樸樸在小紅書的品牌能見度迅速提高
在投放前期精準規劃選品方向及預算，確定筆記埋詞方向，達人圈選可配送城市等。促使投放期間，樸樸品類搜索高峰和爆文筆記發布節奏高度吻合；樸樸整體品牌品類搜索指數動態上漲，并且各個重點城市的搜索指數也均環比增長20%-70%，為品牌觸達更多的興趣受眾人群。
l 內容力&口碑提升，NPS環比增長達90%
經過多定向測試，篩選潛力筆記，促使樸樸品牌名強勢曝光。圖文重點放在首圖標題上，視頻控制在前5秒，評論區引導關注品牌相關。同時把控筆記類型占比，減少軟廣筆記數量，增加強品牌筆記產出和測試。NPS在投放初始遠低于大盤，投放之后與行業持平，并逐步提升。
l 回搜率提升，50%+筆記的回搜率大于1%，遠超大盤數據（0.5%）
短時間內，通過精準PGC帶動UGC增量，并累積大量優質口碑，筆記數量&品牌熱度呈直線式暴增，重點投放單品內實現3倍增長。
l 內容滲透率顯著提高，品牌認知度大幅度提升
我們在前期進行了競品的人群分析、內容方向分析，定向拉取了精準人群包，幫助樸樸種草和擴大曝光。短時間內，迅速將三文魚產品種草內容的滲透率提高，從110位拉升至前十，效果顯著。榴蓮投放集中時間為5月初，多篇爆文促使5月樸樸榴蓮滲透率排名前20，漲幅明顯。但也可明顯看到樸樸在小紅書平臺仍屬于基建過程，需要更多優質高曝光商品內容沉淀。
l 月銷千萬級大單品養成，直接促進生意轉化增漲，全年銷售過億
通過有策略的種草營銷，成功打產品為爆品。2024年第一季度，樸樸站內三文魚、牛肉、榴蓮站內月均搜索指數大幅提升；其中樸樸三文魚本身作為平臺的S級產品，通過3個月集中種草，站內月均搜索指數提升至261%，環比23年同期增長30%，種草期提前達到月銷高峰且持續保持銷售高位。
在樸樸超市整個項目的過程中，我們得到了小紅書商業-生態客戶業務部的數據支撐，以及樸樸超市品牌方的信任，這些數據支撐幫助我們更精準地分析市場趨勢和消費者偏好。毋庸置疑，在當前的種草營銷環境下，其最根本的還是策略和內容的競爭，內容對于消費者的心智有著極強的影響，當內容以用戶感興趣的方式以及貼近需求的時機出現，品牌才能根植用戶消費決策，真正做到有效種草和轉化。
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