錨定品牌化 出境游商家不出圈就出局
作者 | 楊凡
編輯 | 李怡
談到當前旅游市場的顯性趨勢，理性回歸當屬其一。“不是XX去不起，而是XX更有性價比”，以平替風潮為標志，有關“旺丁不旺財”的疑慮持續(xù)發(fā)酵至今。
聚焦出境游領域，自2023年初限令“一朝解禁”，掘金者蜂擁返場，沿襲舊有的產(chǎn)品模型/經(jīng)營策略，從招兵擴員到買車囤房，從廣告投流到渠道拓展，各玩家競相投下重注，行業(yè)洋溢著一片只爭朝夕的樂觀氛圍。
原以為“勇敢的人先享受世界”，結果卻很快遭到現(xiàn)實無情的打擊。
在C端，受航班、簽證等綜合因素影響，出境旅游人次的恢復速率明顯滯后；而由新生代客群引領的自由行洪流滾滾，則讓本就萎靡的傳統(tǒng)跟團游市場，更加“雪上加霜”。
視線轉向B端，面對“既當裁判又當運動員”的龍頭旅游電商，缺乏足夠資金、流量的中小供應商難以招架，要么被其自營產(chǎn)品壓制，要么被其保證金/傭金/賬期等平臺規(guī)則肆意拿捏。而面對線下渠道，追債則成為出境游商家的必修課。
乍一看，當下的出境游商家似乎正陷于群體性困境；但所謂“人類的悲喜并不相通”，如果聚焦細分市場和相關案例會發(fā)現(xiàn)，其形勢卻好比“換了人間”。
01
自由行時代喊了多年，這次“狼真的來了”
飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺境外當?shù)赝鏄芳捌眲諉蝹€商家的平均履約成交額比2019年提升了兩位數(shù)；更為引人側目的是，有別于讓業(yè)界倍感寒意的消費降級，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，其目的地業(yè)務的履約客單價相比2019年提升了三成多。
上述數(shù)據(jù)有多大的代表性？Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示，攜程的市場份額為54.7%，但在出境游自由行方面，飛豬以39.4%的市占率位居第一，其中，境外當?shù)赝鏄愤@一業(yè)務領域領跑市場。
具體來說，將2023年各目的地的官方入境旅客數(shù)量和飛豬的出境游目的地玩樂及門票消費者規(guī)模做對比，在泰國、日本、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、馬爾代夫、新西蘭等熱門目的地，平均每3-4位中國游客，就有1位選擇飛豬旅行購買玩樂和門票商品。
投射到商家層面，飛豬平臺上馭勢篤行者的案例，同樣能為上述趨勢提供印證。
以深耕泰國海島游市場的七加旅行為例，當泰國出海一日游客單價普遍陷入200元檔位的內(nèi)卷漩渦時，旗下打磨的客單價高達999元的斯米蘭一日游產(chǎn)品推出后成為爆款。2023年，七加旅行在飛豬的成交額和利潤均超過2019年，達到歷史最高點。
追溯其中緣由，旅游業(yè)談個性化久矣，對于傳統(tǒng)旅行社而言，曾經(jīng)自由行仿佛“狼來了”的傳說，盡管趨勢不可逆，但因為早前缺乏外部環(huán)境突變的刺激，市場跨越“分水嶺”的速度相對溫吞。
時間來到2020年，受疫情防控影響，為確保安全和私密，自由行趨勢自此加速擴散，從海南沖浪到長白山霧凇漂流，從新疆滑雪到陽朔攀巖，由新生代旅游者掀起的多種個性化玩法，開始在各大內(nèi)容平臺持續(xù)破圈。
而在出境游解禁后，以東南亞、日韓為代表，受簽證政策放寬、內(nèi)容平臺加碼等因素共同作用，新生代客群對于自由行方式的偏愛，足以從國內(nèi)平滑遷移到境外，尤其是那些“N刷”同一目的地追求深度體驗的客群，更是與傳統(tǒng)跟團游“絕緣”。
據(jù)飛豬評估，2024年，中國出境游人次預計恢復能到1.3到1.4億；刨除不過夜的游客（如去香港當天來回），體量為五六千萬人次。這部分游客在境外目的地參加attraction and activity（門票和活動，或景區(qū)和活動），人均消費如果按照兩三千元來算，市場規(guī)模將達千億級別。
“到目前為止，中國境內(nèi)所有的旅行社和在線旅游企業(yè)全部加起來，規(guī)模都沒有達到300億。”飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳由此強調(diào)，這之中顯然存在巨大的提升空間。
飛豬公布的平臺當?shù)赝鏄放判邪耧@示，前10名目的地包括泰國、馬來西亞、日本、澳大利亞、新西蘭、印尼、中國香港、馬爾代夫、韓國和阿聯(lián)酋，門票則是中國香港、日本、新加坡、美國、泰國、法國、阿聯(lián)酋、西班牙、澳大利亞、英國。
當熱門目的地競爭加劇，目的地商家該怎樣跳出同質(zhì)化漩渦？駱琳給出了如下建議。
首先，避開熱門目的地國家的頭部城市，去開發(fā)這些國家的二線旅游城市，相應的產(chǎn)品供給還有很大的提升空間；其次，商家做一些當?shù)伢w驗類的碎片化商品。比如美食、SPA、旅拍、跳傘等，這些產(chǎn)品消費者在國內(nèi)很難體驗到；再者，出境游商家可以多關注海島類套餐、核心目的地出發(fā)的3到5天的短團、私家團。
此外，一些季節(jié)性主題游產(chǎn)品在飛豬上的搜索熱度非常高，如極光、滑雪、溫泉、賞花，包括體育賽事和演唱會的旅游產(chǎn)品，還有博物館深度講解、當?shù)厝藥ьI玩當?shù)氐腃itywalk等，這類產(chǎn)品符合消費趨勢，需求增長強勁。
需指出的是，新生代消費者也并非全然拒絕跟團游，代入他們的視角，跟團游產(chǎn)品究竟該提供何種價值，才能匹配需求？
駱琳談到，首先，跟團游要解決有一些目的地，消費者自己沒辦法抵達，或者抵達很困難的問題。比如斯米蘭島，坐船過去要幾個小時。清邁、黃石公園這些地方，自駕去有一定門檻。那么對應跟團游產(chǎn)品的核心，是這條動線設計出以后能幫消費者解決什么問題。
另一個是解決消費者的全場景需求。譬如消費者要去日本或者泰國旅游，一般來說要有1-2個一日游，看1-2場演出，品嘗一頓美食，或者去體驗一下當?shù)靥厣顒樱@么一趟下來至少4-5個需求。但實際上，大量的旅行社商家只是做了其中的一筆生意。
“這種情況下，商家可以嘗試從‘運營單品’轉向‘運營消費者需求’，代入消費者的視角解決一趟旅程中的各種需要，這也能夠幫助商家提升經(jīng)營效率。”
02
旅游商家選平臺：“鞋合不合腳，穿的人知道”
從上面的建議可以感知，從成立至今堅持打平臺牌的飛豬，對于商家的轉型方向選擇和運營效率優(yōu)化，已從早期的純平臺思路向更完整的解決方案提供者進化。
而從此前相關動態(tài)來看，飛豬在準入流程簡化、運營起步等方面有諸多舉措落地：
2023年9月，飛豬宣布面向旅行社、景區(qū)度假區(qū)、郵輪公司等商家推出多項降本增效舉措，具體包含新商家“0元開店”政策，入駐階段提供專人在線咨詢、課程培訓等服務。此外承諾優(yōu)化平臺規(guī)則、提升治理復雜場景的措施精準度，以幫助商家更好地適應平臺上的生意土壤。對持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務、積極運營熱門目的地的商家則加大激勵杠桿。
而站在出境游商家的視角，一些希望從“產(chǎn)品有特色”向“品牌有辨識度”方向演進的先鋒玩家，其經(jīng)營理念也與飛豬平臺保持“同頻”。
“市場上的旅行社分為三類。第一類能改變市場，推出的一款產(chǎn)品引領市場跟著走；第二類愛跟大盤，這段時間我這類貨沒有，我會跟大盤，往這個方向去打。第三類旅行社是跟風，看誰家賣得好，我拿一點過來賣。而今天的旅行社，我相信更多都想做第一類。”
深耕馬來西亞目的地的寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜強調(diào)，其實無論自由行也好，傳統(tǒng)跟團游也好，對于旅行社來說，只要能夠持續(xù)引領市場，天下就沒有難做的生意。
“我們會提前很久規(guī)劃和構想，明年消費者會喜歡什么樣的產(chǎn)品。在復蘇的這一年我們和飛豬打了很多配合，后來發(fā)現(xiàn)其實只要扎實做好資源、接待，做好服務升級和產(chǎn)品開發(fā)，成效是能被看見的。市場會向我們而來。”
在七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴玲玲看來，面對新生代客群自主規(guī)劃行程的能力和意愿愈發(fā)強烈的趨勢，包括產(chǎn)品設計、客服培訓、服務能力和內(nèi)容營銷在內(nèi)，出境游商家必須全方位完善團隊體系，才能盡可能鎖定客戶訂單。
以客服培訓為例，嚴玲玲指出，作為這個領域里的專家，客服一定要比用戶更懂目的地。
“現(xiàn)在的用戶進來咨詢，我們不僅要幫他解答某個商品的問題，還要回答他關于簽證、當?shù)卮蜍嚒⒚朗场⒕频甑仍趦?nèi)的一系列問題。客服的知識儲備要求越來越高。這也可以解釋，為什么飛豬的轉化率高。因為用戶咨詢能獲得足夠專業(yè)的解答，會認為這個平臺更可靠，自然愿意在這里付費。”
作為對上述合作商家實踐路徑的總結，駱琳認為，很多旅行社曾經(jīng)賺的都是信息差的錢，但今天回過頭看，只有具備以下三條核心優(yōu)勢的旅行社，才能更好地發(fā)展。
第一是資源優(yōu)勢。這些商家在當?shù)赜泻芎玫馁Y源以及資源的整合能力，他提供給消費者的，是消費者自己不管怎么做攻略都做不出來的，最后還得讓他們來做服務交付。現(xiàn)在越是資源型的旅行社能越活越好，這倒逼了旅行社往上游走，去尋找資源。
第二叫專業(yè)。消費者自己做攻略后，當萌生出找產(chǎn)品的念頭，他們會去找人咨詢。這個時候，旅行社客服能不能作為目的地專家給用戶好的參考建議、說服他們在自己的店鋪購買，這是對旅行社客服專業(yè)性的極大挑戰(zhàn)。如果其專業(yè)度足夠令消費者信服，是可以賣出溢價的。
“飛豬目的地玩樂產(chǎn)品平均每4個咨詢用戶里就有1個下單，一些優(yōu)秀的商家能達到3比1。為什么會這樣？核心還是因為專業(yè)。像寰亞深耕馬來西亞，公司全員都是潛水員，消費者來咨詢馬來西亞潛水，只有這些潛水員才能真正體察到潛水員的需求。”
第三，旅行社需要擁有維持自己優(yōu)質(zhì)客戶的能力。維護一個老客戶永遠比擴展新用戶的成本要低很多。再加上現(xiàn)在重復訪問同一目的地游客的比重越來越高，如何做好新老客戶的維護，是旅行社運營非常重要的一個點。
“商家朋友們反映，現(xiàn)在很多消費者都是2019年之前購買過的老客戶，比例非常高。一次服務好了，讓消費者記住了，通過自己的專業(yè)把消費者的粘性調(diào)動起來，產(chǎn)生復購或者轉介紹給身邊的潛在消費者。這也是旅行社未來的核心價值之一。”
根據(jù)飛豬方面的數(shù)據(jù)，過去一年，平臺境外目的地玩樂增加了約30000條商品，覆蓋100多個國家及地區(qū)，目前由商家提供的每天平臺上在線客服人數(shù)超過5000人，每天互動問答的次數(shù)在300到400萬，旺季可能會突破600萬。
03
出境游商家品牌化覺醒，什么時候開始都不遲
回看中國出境游的發(fā)展歷程，在自由行尚未起勢、內(nèi)容社交處于萌芽的時代，“渠道為王”被奉為圭臬，承擔終端接待服務的地接社干著最苦最累的活，在產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配上卻長期處于末端。
而伴隨在線旅游的持續(xù)滲透，出境游行業(yè)去中間化加速，以2016年攜程、眾信相繼投資地接社為代表，各路旅游巨頭開始紛紛布局海外目的地。意識到生存危機的中小商家，在加速自由行產(chǎn)品研發(fā)的同時，為強化在C端的品牌認知和用戶粘度，開始將品牌建設提上議程。
據(jù)七加旅行創(chuàng)始人多納早前介紹，七加旅行起步階段，團隊專注于如何建立地面的產(chǎn)品優(yōu)勢，真正做深目的地，而當意識到產(chǎn)品/服務和品牌營銷必須兩條腿走路，對于如何在于不同的場景中能夠更多的傳達品牌理念，其在品牌植入方面制定有相應的計劃。
“像我們在目的地有資源的，導游、我們提供給消費者的物料都會加強七加旅行的品牌露出。在一些線下流量匯聚的地方，我們也會通過一些合作植入相關內(nèi)容，來加強用戶對品牌的認知。”
可以看到，由于彼時小紅書們尚未崛起，出境游商家缺乏趁手的內(nèi)容營銷工具；而在幾大內(nèi)容社交平臺崛起后，出境游商家在品牌建設上有了更多想象空間。
嚴玲玲介紹，過去消費者知道旅游這件事情，都是通過預訂平臺，但是現(xiàn)在的客人，他們很多是先種草。內(nèi)容化給了七加旅行做品牌的機會。
“我們有一個客人，預訂了兩個個性化行程，中途他在社交媒體上分享了一次，在路上這條內(nèi)容就成了爆款，點贊量破萬。有了這樣的內(nèi)容，我們的產(chǎn)品自然而然也就被帶了起來，很多網(wǎng)友會在評論區(qū)發(fā)問，希望知道是在哪家旅行社訂的。”
伴隨社交平臺的種草能力持續(xù)強化，商家在在線旅游平臺的交易是否會受到?jīng)_擊？對于這一點，合作商家有共識，旅游垂類交易平臺的價值不可替代。對此，嚴玲玲做了如下分析。
只有在線旅游平臺才能提供一站式的預訂服務。還是拿飛豬舉例，經(jīng)歷了多年的沉淀，平臺對消費行為和商品已經(jīng)有了很深入的理解，這是提高用戶轉化率的基礎；再者，在線旅游平臺能給用戶提供全面的售后服務，增強用戶的信任感；此外，飛豬這種開放平臺模式對商家多樣化產(chǎn)品的展示更為友好。
對于平臺售后服務保障給予用戶的安全感，廖利娜對此深有感觸。其介紹，旅行社接待的所有客人出行前都要簽署旅游合同是基于消費者權益保障的合規(guī)要求。但寰亞在實際運營中發(fā)現(xiàn)，飛豬來的很多客人對這種底線性的措施顯得鈍感，反而是寰亞得主動要求提醒簽署合同，“因為客戶相信飛豬這樣的履約平臺”。
反過來講，如果目的地內(nèi)容很精彩很多元，但最后如果沒有好的服務履約和交付，其實就是無源之水。好比從淄博燒烤到阿勒泰，當這些目的地出圈后，誰能幫消費者交付相關產(chǎn)品，這需要強大的供應鏈支撐。
“飛豬的供應鏈交互體系是打造了十多年才逐漸完善起來的。而內(nèi)容也要有好的產(chǎn)品，不然轉瞬即逝。有好的交互承接，才能有內(nèi)容長久的熱；另一方面，內(nèi)容也不是消費者幻想出來的，它和供給互相驅動。好的供給也能反過來創(chuàng)造好內(nèi)容。”駱琳分析。
數(shù)據(jù)顯示，以專業(yè)達人和電商主播為例，2023年，整個飛豬約為商家提供了約4萬個帶貨和展示的坑位。在出境游領域，飛豬上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批產(chǎn)品新、銷售模式新、服務客群新，并且在某些細分領域或目的地深耕的優(yōu)質(zhì)旅行社，他們從產(chǎn)品到服務都有鮮明的個性，有潛力成為有辨識度、有粉絲效應的“新”旅行社品牌。
歸根結底，品牌建設對任何企業(yè)來說都是長線投資，駱琳強調(diào)，需要基于差異化、有特色的產(chǎn)品，持續(xù)與消費者進行溝通。
飛豬方面透露，目前平臺上掌握了一手資源、更加專業(yè)細分的境外地接社，以11%的商家數(shù)量貢獻了23%的履約成交額。即掌握運營方法、獲得直接服務消費者的機會后，這些靠好資源吃飯的商家，運營效率遠超更偏重于大量鋪貨搞流量的“二傳手”們。
“一些大型綜合性旅游集團做品牌的目的，是去吸引最多的客戶群體。今天中小型商家做品牌的意義在哪？我的理解是越做細分市場、越做專業(yè)目的地的旅行社，品牌對他的價值越大。今天我要潛水，我應該找誰，我要去日本定制游，我應該找誰，這個時候品牌是有價值的。越細分越精準，品牌價值就越大。”
圖片來源于攝圖網(wǎng)和飛豬平臺
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