投“獅”探路，解碼品牌經(jīng)營的韌性增長之道
近日，陽獅集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真（Jane Lin-Baden）接受了搜狐新聞專訪，重點分享了陽獅集團在數(shù)字化營銷時代，不斷探索營銷新范式，助力品牌經(jīng)營韌性增長背后的故事。
以下是采訪全文：
在過去的幾年里，全球范圍內(nèi)都在面臨著通貨膨脹、融資環(huán)境風險、經(jīng)濟不穩(wěn)定因素不斷上升所帶來的挑戰(zhàn)。隨著市場整體環(huán)境的日益復雜，如何更好地打通品牌營銷的經(jīng)營鏈路，保持韌性增長成為當下品牌與服務商需要攜手攻克的難題與目標。
陽獅集團，作為傳播行業(yè)的全球領導者之一，在中國市場持續(xù)展現(xiàn)出了深厚實力，據(jù)陽獅集團2024年第一季度財報顯示，在數(shù)據(jù)和媒介的推動下，陽獅全球有機增長達5.3%，凈收入達32億歐元，僅在中國市場就實現(xiàn)了7%的強勁增長。
可以看到，近年來，陽獅集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也走在了行業(yè)前列，通過整合多元化的營銷資源，為客戶構(gòu)建出一個更高效、一體化的服務平臺。
NO.1 強化數(shù)據(jù)整合營銷實力，幫助客戶回歸生意本質(zhì)
作為一個在市場傳播領域沉浸工作超過20年的營銷專家，林真的職業(yè)生涯涵蓋了數(shù)字、科技、傳播、創(chuàng)業(yè)以及企業(yè)管理等多個領域，自加入陽獅后，她以其敏銳的市場洞察和卓越的管理能力，不僅帶領團隊取得了卓越的業(yè)績，還為品牌和企業(yè)提供了寶貴的市場策略和建議，使得陽獅集團在亞太區(qū)市場上一直保持著領先地位。
在數(shù)字化浪潮的推動下，林真提到陽獅目前最大的優(yōu)勢是充分發(fā)揮了其數(shù)據(jù)和技術(shù)實力，幫助客戶回歸生意本質(zhì), 為客戶量身定制商業(yè)營銷方案，提供精準的商業(yè)洞察與策略，幫助客戶在復雜的市場環(huán)境中繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢, 精準觸達目標用戶，不斷實現(xiàn)品牌商業(yè)價值的最大化。
Q1：從陽獅集團第一季度財報中我們了解到中國市場實現(xiàn)7%的強勁增長，您認為在強勢增長的背后都有哪些驅(qū)動的因素呢？這主要歸功于陽獅哪些方面的優(yōu)勢和策略？
林真：陽獅媒介近期的確贏得了一系列重磅本土和國際客戶及業(yè)務，涵蓋3C、醫(yī)藥健康、快消品、汽車、時尚、腕表等等行業(yè)，今年陽獅傳播還完成了創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，使創(chuàng)意業(yè)務迅速擴展。在第一季度，陽獅集團中國就贏下了戴森、斯沃琪、安利紐崔萊、星巴克、獅王等多個新客戶。
在我看來，陽獅集團能保持如此的增長態(tài)勢，最重要的還是在5年前，我們就大膽挑戰(zhàn)4A廣告公司的供應商服務模式，探索出一條更具流動性和平臺性的工作模式，為客戶提供整合化的商業(yè)傳播咨詢服務，并在5年內(nèi)實現(xiàn)了集團全球化轉(zhuǎn)型。
雖然早期轉(zhuǎn)型面臨很大挑戰(zhàn)，需要重新規(guī)劃、整合調(diào)配各方資源，但是在當下全球市場環(huán)境整體低迷的情況下，這種模式反而展現(xiàn)出了極端抗壓的不凡實力。近年來陽獅集團不斷推進的“一個陽獅（Power of One）”高效工作模式，就是通過高效整合、打破壁壘、建設一體化的平臺系統(tǒng)，實現(xiàn)了真正意義上的打通全營銷鏈路上下游，整合不同專業(yè)公司、不同技術(shù)平臺專業(yè)能力，為客戶提供整合的商業(yè)咨詢與營銷解決方案。
在我看來，過去幾年里陽獅集團幫助客戶打通了全域營銷生態(tài)，這是我們多年積累下的寶貴財富，“一個陽獅（Power of One）”工作模式立足于數(shù)據(jù)與技術(shù)的力量，為客戶量身定制各種整合營銷工具，建立全領域數(shù)字化營銷生態(tài)系統(tǒng)，把錢花在刀刃上，以數(shù)據(jù)賦能，幫助客戶應對當下復雜的數(shù)字化營銷環(huán)境。
Q2：面對當下經(jīng)濟慢行、競爭壓力不斷增大的市場情況，很多品牌過的非常艱難，您認為品牌應該做出怎樣的轉(zhuǎn)型才能穿越周期呢？
林真：2024年的消費市場依然充滿挑戰(zhàn)，每個賽道的恢復狀態(tài)與時間都不盡相同，有很多品牌一直習慣于幾年前國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展的模式，所以在當下經(jīng)濟慢行的環(huán)境里調(diào)整還不夠快速。
我們每年服務百余家品牌，對于整體中國市場長期的韌性還是非常有信心的。在現(xiàn)階段，品牌方需要審視市場趨勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略定位與投資策略，控制成本分配才能適應當下市場環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。舉例來說，有些品牌在過去的一年里，主動降低了自己的產(chǎn)品品類占比，同時購買搶占其他品類的市場份額，雖然自身原有品類占比有所下降，但在市場整體回暖時，綜合占有的市場份額依然是增大的，同時還擁有了更大的定價權(quán)。
從我們的角度看，在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，品牌客戶更愿意花大價錢去拓展品牌聲量，而在低速慢行的經(jīng)濟環(huán)境中，真正做長久經(jīng)營的品牌反而更重視品牌力的建設，品牌力越強，在市場份額上升、經(jīng)濟回暖時，才能把握住更多用戶。面對當下極具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，陽獅集團更需要做的也是幫助客戶建立品牌與生意的韌性，真正助力客戶的市場份額提升，為客戶提供更智慧的商業(yè)策略解決方案。
Q3：在經(jīng)濟大環(huán)境的壓力下，我們看到品牌對短期實效營銷效益也越來越看重，您是如何看待這一點呢？在品牌策略不斷調(diào)整的過程中，陽獅又能為客戶帶來些什么？
林真：在經(jīng)濟大環(huán)境的壓力下，品牌強調(diào)快速實現(xiàn)回報和投資的效益。過去幾年許多品牌不斷強調(diào)收割和后鏈路的優(yōu)化，導致對品牌投資不足。在市場下行時，替換成本變小, 用戶轉(zhuǎn)換誘因擴大。品牌成長是無法通過極度優(yōu)化所產(chǎn)生的，不投資源頭, 也不會有蓄水池。品牌力強的公司韌性更高更抗壓，并在市場下滑中繼續(xù)擴大市場份額。品牌的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新更應著眼于長期價值的構(gòu)建，建立長期品牌力的高回報, 而非追求短期“殺雞取卵式”的增長。
陽獅集團作為全球領先的商業(yè)傳播咨詢公司，一直都致力于幫助品牌推動業(yè)務轉(zhuǎn)型和發(fā)展，支持品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長并產(chǎn)生積極影響。面對當下復雜的市場環(huán)境，陽獅集團除了提供商業(yè)策略、數(shù)據(jù)技術(shù)、創(chuàng)意、媒介服務、內(nèi)容制作以及社交媒體整合營銷服務外，更會擴展至以數(shù)據(jù)的精細化分析與運營方式，面向行業(yè)類別的全鏈路解決方案，幫助客戶從做生意的角度思考品牌在市場上存在的價值意義，促進品牌長效增長。
Q4：當下都在說消費降級，消費進入質(zhì)價比時代，您是如何看待這一現(xiàn)象？2024的消費觀會有哪些變化呢？
林真：的確，根據(jù)陽獅集團中國旗下Publicis Edge發(fā)布的 2023年上半年疫情后消費趨勢報告顯示，66%的Gen Z表示他們減少了不必要的消費，但有59%的Gen Z表示他們購買了更多高質(zhì)量的產(chǎn)品，這也表明Z世代不僅在尋求更便宜的東西，而在追尋更具性價比、更明智的選擇。
更深入去看，我們會發(fā)現(xiàn)消費市場已經(jīng)存在著明顯的兩極分化現(xiàn)象，高品牌價值的產(chǎn)品不僅沒有降價甚至還有上升空間，真正受到?jīng)_擊的反而是中端品牌。當?shù)蛢r格平替品牌與產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，中端品牌就只能通過調(diào)整供應鏈來降低成本和定價，當消費進入質(zhì)價比時代，中端品牌必須快速調(diào)整產(chǎn)品策略才能適應市場的急速變化。
對于未來的消費趨勢，我認為品牌其實還需要重點關(guān)注一下消費者的消費頻次變化，這點很容易被忽略。由于經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)中有變，消費者可能會選擇購買更小份量的產(chǎn)品，慢慢降低購買頻次，當消費者長期保持低頻次消費習慣后，即便經(jīng)濟環(huán)境提升，已經(jīng)固定的消費習慣也是會很難改變的，這對品牌客戶的銷量總體來說也會造成影響。
NO.2 準確把握消費市場風向，以智能化技術(shù)驅(qū)動生意增長
過去幾年，營銷傳播行業(yè)的關(guān)鍵詞一直在變，從國際4A到熱店林立，從傳統(tǒng)媒體到雙微抖紅，從big idea到流量池，從digital到AIGC，從后端傳播到前端咨詢，為了在紛繁復雜的市場環(huán)境中尋找確定性，洞悉市場風向尤為關(guān)鍵。
放眼未來，陽獅集團認為“智能化”不只是營銷行業(yè)的關(guān)鍵詞，人工智能實際上是一種在底層架構(gòu)上的設計、執(zhí)行與運營，借助人工智能的手段，我們在未來才可以幫助客戶更好地實現(xiàn)他們的業(yè)績提升目標。
Q1：過去幾年，營銷傳播行業(yè)的關(guān)鍵詞不斷變化，放眼未來，您覺得中國營銷傳播行業(yè)的關(guān)鍵詞會是什么？
林真：智能化，肯定是未來最重要的關(guān)鍵詞之一。當信息已經(jīng)遠超于我們?nèi)祟悅€體獨立思考的能力和經(jīng)驗范疇時，營銷更需要與人工智能緊密結(jié)合，才能實現(xiàn)更智能化和個性化的定制化營銷。
NO.3 打造AI營銷新范疇，創(chuàng)新案例展現(xiàn)未來趨勢
AI技術(shù)已是大勢所趨，林真表示陽獅集團已經(jīng)在積極擁抱AI技術(shù)，在AI領域進行了深遠布局，傾力打造出多類別的AI營銷的全新范式，在實際應用中也已取得了不少成果。據(jù)了解，陽獅集團通過自主研發(fā)的一系列AI工具和平臺，如Publicis匯集海量數(shù)據(jù)的CoreAI，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準的個性化定制，幫助品牌和企業(yè)大大提升營銷效率，助力投資決策。
Q1：在AI賦能大量機械性的工作后，你認為整個行業(yè)會迎來怎樣的人工智能營銷新時代？陽獅集團在AI領域又有怎樣的布局和規(guī)劃呢？
林真：不可否認，AI在未來肯定會替代掉很多重復性的工作內(nèi)容，但也會幫助行業(yè)提升效率，讓員工更加專注于腦力工作。客戶需要專注于自己的核心業(yè)務發(fā)展，而策略咨詢服務公司則需要從外部視角，為客戶提供更具綜合性的市場資訊，使用AI智能化手段更快更好地幫助我們分析處理數(shù)據(jù)，快速轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行方案給到客戶參考。
未來的營銷工作一定會更加趨向智能化、自動化與個性化，陽獅集團全球未來三年預計將在人工智能領域投資3.27億美元，目前也已研發(fā)了許多AI工具和平臺，如Publicis CoreAI等。CoreAI匯集了陽獅集團所有專有數(shù)據(jù)，包括23億消費者資料，覆蓋內(nèi)容，媒體和業(yè)務績效的數(shù)萬億數(shù)據(jù)點，也是“業(yè)界首個人工智能驅(qū)動的智能系統(tǒng)”。
利用CoreAI就能幫助所有團隊成員成為客戶的智能合作伙伴，為其提供訪問所有必要數(shù)據(jù)和業(yè)務來源的權(quán)限，這能讓團隊比以往更高效地完成任務，確保在市場上領先于競爭對手。
我們希望利用這個智能系統(tǒng)形成一個“知識庫”，賦能我們的員工，讓他們產(chǎn)出的內(nèi)容更高于自身擁有的知識體系，成為復合型人才。
Q2：我們看到，年初的時候陽獅集團利用AI為全球10萬名員工制作了個性化的視頻，您能再為我們分享一些陽獅集團把AI應用到營銷實踐中的出彩案例嗎？
林真：在AI驅(qū)動的智能化時代，消費者對品牌和企業(yè)的需求和期待都發(fā)生了巨大變化，消費者會越來越注重個性化，并將其視為一種常態(tài)化和更為互動的消費方式。
對此，品牌和企業(yè)就需要不斷改進個性化定制和精準營銷的能力，以滿足消費者日益增長和多樣化的需求，AI能夠產(chǎn)出足夠多的“千人千面”內(nèi)容創(chuàng)意，但是媒體資源是有限的，品牌還需要我們在內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)處理的基礎之上，給到更具價值的投資決策。
舉個例子來說，陽獅集團了解到客戶在短劇合作與投資領域的需求與痛點后，陽獅集團旗下實力媒體（Zenith）和Publicis EDGE迅速聯(lián)合強大的短劇數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析與策略整合能力，率先推出入局短劇的科學化營銷解決方案“PULSE”，PULSE主要就是通過AI技術(shù)有效抓取短劇全域數(shù)據(jù)，從而賦能更精準的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，為客戶提供了行業(yè)領先的短劇策略服務。
在與林真女士的對話中，搜狐新聞了解到在數(shù)字化和智能化時代，品牌依然要投資保持韌性增長，陽獅集團也會用更智能化的方式去做商業(yè)策略，洞悉與了解客戶的實際需求，堅持“一個陽獅（Power of One）”的工作模式，通過強大且對生意聚焦的專業(yè)團隊，真正幫助客戶建立生意的韌性。陽獅集團多年努力，不僅為客戶創(chuàng)造了顯著價值，也為整個營銷行業(yè)樹立了新的標桿，在未來，陽獅集團會繼續(xù)致力于為客戶提供更多行業(yè)性的一站式整合營銷服務，共同探索品牌營銷的新趨勢和新機遇。
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