拿下天貓618細分品類冠軍！這些新品牌贏在起跑線
定制積木仔、每日泡泡丸、鯊魚軟骨素、超輕量越野跑沖鋒衣......
今年天貓618，一大批新趨勢產品賣爆了，570多個新品牌登上趨勢品類第一名。這些品類冠軍中，有不少品牌來自天貓新品牌扶優計劃。
數據顯示，今年618，天貓新品牌扶優計劃的6000多個品牌整體成交大幅增長，其中近1600家同比超過100%，超過400家同比超過500%，跑出了162家破千萬、2279家破百萬的新品牌，348個扶優計劃品牌拿下葉子類目第一名。
近期，《天下網商》對話了4個天貓新品牌扶優計劃成員：Outopia、vetwish、樂樂桉和方仔照相館，它們在今年天貓618，交出了一份亮眼成績單：
其中Outopia拿下速干背心、皮膚衣細分類目TOP1；樂樂桉成為鞋、靴干洗劑細分類目TOP1；vetwish則一舉拿下貓益生菌、狗奶粉、貓卵磷脂/魚油/海藻粉等多個細分類目第一名。
這些品類冠軍，開創了哪些不為人知的趨勢賽道？連續兩年入選扶優計劃的他們，為什么能在天貓快速崛起？
踩中新趨勢賽道，他們贏在起跑線
身處新趨勢賽道的四個年輕品牌，通過定位贏在了起跑線，從存量市場中挖掘到增長空間。據《天下網商》觀察，他們的定位可以分為兩大類別：
一類是“無人區”新物種，通過技術創新與產品價值加成，開創全新的趨勢品類，在既有的行業格局中走出了一條不同尋常的路子，挖掘出市場增量。
由三個博士生創立的“方仔照相館”，就是潮玩市場上的異類。品牌聯合創始人孫鳳嬌說，“方仔是一個因技術研發而生的新物種，我們誕生之初幾乎找不到對標的品牌。”
傳統潮玩積木企業主要生產標品，而方仔照相館的每一個產品都是孤品——用戶上傳一張人物照片，就能定制出一個專屬Q版積木人偶，從臉蛋、發型到服飾、配飾都可以復刻。
方仔開創的定制潮玩賽道，實現了個性化孤品的規模化量產，2023年品牌全渠道銷售額達4000萬元。這一趨勢品類立足的背后是技術突破，據孫鳳嬌介紹，方仔照相館以獨立研發的生成式設計算法及自動化應用為技術基礎。
方仔照相館
致力讓年輕人愛上做清潔的樂樂桉，同樣是趨勢品類開創者。
“傳統的清潔產品多專注殺菌、安全等基礎功能，氣味大、刺激性強，很多年輕人花1小時打扮自己，卻不愿意花5分鐘動手做清潔。”樂樂桉品牌主理人曹明霞表示，洞察到這一現狀，樂樂桉希望打造有情緒價值的清潔用品，讓清潔變得更有趣。
樂樂桉的很多包裝設計都嘗試與用戶做情緒溝通，比如馬桶泡泡，一套裝4個，分別對應喜怒哀樂4個表情設計，品牌還嘗試與大牌香氛合作，打造不一樣的香氣體驗。
“產品力包含了功能價值和情緒價值。”曹明霞認為，“現在市場很強大了，消費者對功能已經不那么敏感，追求重心就會滑向情緒價值，二者兼備，才是美好生活。”
樂樂桉 馬桶藍泡泡喜怒哀樂組合
方仔照相館與樂樂桉，跳出了既有競爭框架尋求新機遇，是闖入行業的“攪局者”。而另一類選手，以Outopia、vetwish為代表，從高增長的大賽道中切入細分品類，捕捉到了未被充分滿足的需求，走向“細分型專家”。
成立于2021年的Outopia，是一個來自中國的越野跑服裝和裝備品牌，創造出“5年不起球、不變形”的高羊毛含量的運動打底衫Wonderland系列及Seamless Wool Fibo系列，款式Fibonacci在天貓冷啟動后，搜索與銷量連續多周達到天貓戶外羊毛系列第一。
Outopia的美麗諾羊毛無縫一體織Fibo系列中，2022年上市的經典產品長袖T恤 Fibonacci
在戶外大行業中聚焦“越野跑”垂直賽道，Outopia通過面料與產品創新，滿足了越野跑及戶外運動愛好者對專業化產品的需求。
從一個趨勢向好但競爭激烈的行業中挖掘出細分潛力的，還有寵物保健品品牌vetwish。據總經理羅文睿介紹，品牌目前有20余款寵物營養保健品，功能涵蓋美毛、關節、免疫等。
“市面上很多軟骨素，都需要去騙狗狗才能吃進去，用戶體驗非常糟糕。”羅文睿說，“我們花了近1年時間，在‘適口性’和‘功效性’上反復驗證，研發出第一款鯊魚軟骨素，成為vetwish能夠打開市場認知和聲量的關鍵產品。”
vetwish寵物營養保健品
在天貓創牌不足3年，沖上趨勢品類冠軍
對于新興品類而言，如何精準觸達目標用戶、讓生意順利起盤是一個挑戰。
從入駐天貓到拿下趨勢品類第一名，vetwish、Outopia等品牌只用了2-3年，他們在陣地選擇和資源投入上存在一個顯著共性：將天貓作為創牌主陣地。
2022年8月，Outopia入駐天貓開了第一家店，2023年，品牌在天貓的整體業績同比增長500％。
Outopia的創始團隊成員大多擁有國際品牌從業背景，如Under Amour、Black Diamond，Lululemon、LVMH等，他們參與見證過這些大牌在天貓從0開始開辟電商業務，拿下高增長業績。
“作為成熟的電商平臺，天貓擁有大量優質用戶，發展空間大，天花板高。” 品牌銷售負責人許麗雯表示，在用戶觸達上，平臺提供了成熟的數智經營工具，對站內外人群進行了極致細分，品牌得以精準觸達到“越野跑”、“競速跑”等小眾人群。
Outopia的消費者構成中，有大量88VIP用戶，這批用戶基本囊括了中國主流的核心消費人群。今年618，天貓升級了88VIP用戶權益，新增會員人數同比增長65％。這些具備高黏性、高復購特點的用戶，成為品牌重點運營的對象，并沉淀為核心人群資產。
多個品牌還表示，在做產品研發迭代時，天貓的數據洞察能力是一大加持。
vetwish自2021年10月開始在天貓銷售，目前天貓業績占比達到50％。羅文睿透露，“產品調研、預估市場，都會在天貓進行。在洞察消費者需求趨勢時，天貓在數據層面提供了很大幫助。”
整體來看，這些新品牌之所以選擇天貓作為創牌基地，是一個綜合考量的結果，如孫鳳嬌表示，“我們想做的是長久的生意，天貓是一個適合長線做品牌的平臺。”
為加速這些新趨勢品牌成長，天貓也在加大投入。自2023年起，天貓面向開店5年內的新品牌，推出“新品牌扶優計劃”，為入選者提供專屬陪練、專屬方案、專項保障等護航服務，目標是扶持1000個過千萬，100個過億新品牌。
“方仔去年3月才（在天貓）開店，一開始我們默默無聞地在尾部商家池子里躺著”。孫鳳嬌告訴《天下網商》，一篇小紅書爆文讓他們在520節點拿下三百多萬元月銷，又在10月登上禮品類目TOP1，讓小二眼前一亮，被推薦入選了扶優計劃。
扶優計劃組織的培訓活動與主理人沙龍，一方面幫助品牌們快速捕捉行業風向、提高運營能力，另一方面，同階段創業品牌聚在一起，相互交流，增益不少。
天貓新品牌扶優計劃 創牌主理人成長營活動現場
“我們在活動中結識了東邊野獸的創始人，有關設計師工作流程如何量化，她分享了不少有用的經驗，我們回公司就實踐起來了。”孫鳳嬌表示。
身為入選成員，品牌們不僅有扶優計劃小二、類目小二雙面保駕護航，快速響應個性化需求，同時能享受到一些專屬的高階資源和工具。
據Outopia銷售負責人許麗雯介紹，“像‘策略中心’這個工具，原本需要達到一定的生意體量才能開通，但我們有這個需求，618期間（扶優計劃團隊）就幫我們開出來了，讓我們在行業側有了更全局的視野。”。羅文睿也表示，借助扶優計劃組織的新品牌達人選品會，vetwish得以與一批淘寶優質達人快速建聯。
天貓新品牌扶優計劃 達人選品會活動現場
在扶優計劃的加熱下，這些新品牌在天貓快速起盤，借助大促節點實現遞進式增長。如樂樂桉，自去年起每逢大促就推新品，實現層層爆發，今年618品牌業績對比去年增長了1684%。
Outopia也借勢大促實現突破，今年618提前布局了新品線，通過天貓的市場洞察數據提前預測各品類趨勢，提前部署貨品庫存保障，在618開門紅階段，全店業績同比去年同期增長600%。
Outopia的618新品：WindFlyer 2.0 輕量化皮膚衣
主打禮贈場景的方仔照相館，爆發期集中在520、七夕等節點，通過站外內容營銷導流至天貓，2023年實現了10倍增長，今年618同比增長超過400%。
新消費創牌，告別機會主義時代
自三四年前開始，國內消費市場由增量時代邁入存量時代，消費分化趨勢下，低價競爭加劇、白牌搶占市場，品牌的創業難度大大增加。
《天下網商》注意到，以Outopia、vetwish、方仔照相館、樂樂桉為代表的這批新銳品牌，在創牌理念與經營風格方面表現出相似特性。
比如在創業出發點上，他們并非“看準了市場空白點下場”，而是以深度興趣和專業能力為切入點，將優質資源整合起來。
方仔照相館創始人徐豪，是香港中文大學計算機圖形學博士，參與全球AI創新大賽并拿下第一名，這個參賽項目成為了品牌的雛形；Outopia的創始團隊是一群戶外發燒友，將既往從業經驗與國際化視野帶入了新品牌創業中；樂樂桉背后的公司入局家清賽道20多年，在與海外品牌合作的過程積累了豐富的研發經驗。
在創牌過程中，他們普遍以用戶為中心，重視消費者痛點的解決，在產品的研發與迭代上并不一味追求快，而是將產品品質與用戶體驗前置到第一位。
據vetwish羅文睿透露，他們的不少產品研發周期定為半年，但為了解決寵物保健品的適口性難題卻一拖再拖。曹明霞也分享了樂樂桉對產品細節打磨的偏執，“有用戶曬單，馬桶泡泡表情歪了，本來不是大事，但是體感差了，我們當下決定調整后面的產品，改進蓋子的設計。”
雖然身處0-1階段，但這些立志要做品牌的創業者并不以GMV為唯一目標，相較追逐風口快速掘金，他們更重視的是內生能力的自我提升：創造真實的產品價值、鏈接與積累核心人群、修筑供應鏈護城河、提高組織的運營效率等。
正如《藍海戰略》中曾寫道：“擁有價值創新理念的公司，不把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為消費者和自身創造價值飛躍上，徹底甩脫競爭。”
在存量時代激活了增量的年輕品牌們，既是打破格局的創新者，也是堅定的長期主義者。放眼長線，他們有著遠大愿景，vetwish總經理羅文睿說，“有朝一日，我們希望能夠成為行業的領軍者。”
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