數讀家居 | 門窗幕墻江湖決戰(zhàn)，靠出口打贏“翻身戰(zhàn)”？

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舉報 2024-06-28

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近期，居然之家在北京舉辦了首屆門窗生態(tài)大會，大意是帶領門窗企業(yè)在海外形成產業(yè)園生態(tài)，并將家居賣場模式拓展到海外市場。門窗尤其是系統門窗行業(yè)近幾年在國內明明炙手可熱，營收增長非常亮眼，不少定制、軟體等企業(yè)也紛紛跨界做門窗品類，為啥仍然“覬覦”充滿不確定性的海外市場？面對賒銷高企以及人均坪效不高等傳統行業(yè)頑疾，富軒、TATA木門、江山歐派、夢天家居等中國門窗幕墻企業(yè)，正在采取哪些方式破局向上？本期數讀家居欄目一起來探。

“鏡中水月”，增收不增利

對比2023年13大家居細分行業(yè)數據發(fā)現，上市門窗幕墻企業(yè)以平均營收增長率6.38%，躋身大家居營收增長榜第二。美好數據的背后，是近年來門墻柜一體、整家、整裝的崛起，以及系統門窗的升溫，對于消費者顏值更高、更綠色節(jié)能產品的需求滿足。

具體到企業(yè)，家居新范式財報研究團隊發(fā)現，8家上市門窗幕墻企業(yè)中，上一財年有6家企業(yè)保持營收、凈利潤雙增長，4家營收增長超10%，3家凈利潤增長超200%。其中王力安防、玉馬遮陽、江山歐派營收同比增長分別為38.20%、21.30%、16.49%，位列前三；豪美新材以營收同比增長10.60%至59.86億元，躋身營收第一。而ST嘉寓股份則以營收同比減少38.38%，排名末位。

盡管增收亮眼，但多家企業(yè)陷入增收不增利或者艱難保本的窘境。比如，海螺新材此前2021-2023年連續(xù)三年營收正增長，且增幅不小，分別為24.20%、13.07%、5.62%，但實際已連虧三年，分別虧損1.43億元、0.92億元、0.19億元。

而2023年凈利潤增長前三的豪美新材、江山歐派、王力安防，其實都是因為轉虧為盈獲得的倍數級高增。ST嘉寓股份持續(xù)受恒大系公司影響，去年更是巨虧15.02億元。

背負兩座大山：應收賬款+人效

當前門窗幕墻行業(yè)倍感“頭痛”的源頭，除了新房市場和二手房市場增長不及預期外，還有一個重要的原因是——應收賬款與應收票據常年居高不下。家居新范式統計發(fā)現，2023年豪美新材應收賬款與應收票據合計21.86億元，同比增長28.69%，占營收的36.52%；王力安防應收賬款與應收票據合計11.74億元，同比增長20.30%，占營收的38.57%，2家企業(yè)均超過營收占比30%的警戒線。8家門窗幕墻上市企業(yè)中，6家應收賬款與應收票據同比呈增長趨勢，5家呈現2位數同比增長。同比降幅最大41.14%的ST嘉寓股份，應收賬款及應收票據依然高企不下，達5.37億元，占營收的44.60%，更為嚴重的是，其資產負債率達159.23%，呈現資不抵債的境遇。

而“拖款”“欠款”這一頑疾，并非恒大系一家地產企業(yè)造成的，這個現象伴隨房地產-門窗幕墻-家居行業(yè)鏈長久形成。在當前慘烈的市場競爭中，為了能夠加大市場占有率，門窗幕墻企業(yè)接下來仍然不得不賒銷，由此也讓企業(yè)相應地長期面臨著部分賬款不能收回的巨大風險。此外，從人均坪效看，家居新范式發(fā)現，門窗幕墻上市企業(yè)的全員人均銷售收入表現雖然不差，在60~80萬元/人·年的合格線上下徘徊，但人均利率相比陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)普遍在6-8萬元/人·年而言，門窗幕墻行業(yè)的全員人均利潤收入明顯起伏較大，顯示出行業(yè)在人員管理、費用管理、產品附加值等方面的不足。

具體到員工數情況，截至2023年12月底，8大上市企業(yè)在職員工數逼近2.3萬人。其中，2023年夢天家居增員252人，員工人數同比增長11.14%；王力安防增員221人，企業(yè)總人數達4280人。但江山歐派、ST嘉寓股份、豪美新材去年都有一定程度的減員，總計減少300人，占減員企業(yè)總員工數的3.37%。

四大路徑突圍，出海成大勢所趨

在市場大環(huán)境接近飽和，又面臨行業(yè)內部多個“攔路虎”的背景下，如今的門窗幕墻行業(yè)廠商，都不得不使出十八般武藝謀求突圍。主要的“突圍”路徑，目前主要是通過管理創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、制造創(chuàng)新、施工創(chuàng)新、標準創(chuàng)新等，打通四大增量新市場的“經絡”：

一是新建門窗幕墻公裝市場。將目光從超高層建筑辦公樓宇，轉向近年來在建或規(guī)劃中的文化、教育、醫(yī)療、體育、旅游和住宅園區(qū)等城市民生配套和居住型建筑。

二是既有建筑門窗幕墻維保和重建。針對20世紀八九十年代建成的、門窗幕墻服役年限到期的既有建筑，提供日常的安全檢查和維護維修，甚至大面積拆除重建。

三是建筑門窗家裝市場。當前二、三線城市以及廣袤的村鎮(zhèn)地區(qū)，需求依然強勁，且家裝市場的現貨現價、快速流轉周期有力地推動了家裝門窗企業(yè)的發(fā)展，年產值在十幾億元以上的企業(yè)不在少數。

此外，一些有遠見、有實力的企業(yè)，也已經看到了海外發(fā)展的大勢所趨。其中，中國的門窗產品在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、歐洲國家等主要出口國，仍然保有較大的競爭力和粉絲群體。而中東、非洲、東盟國家，正成為增長迅猛的新興“出海”黃金地。一份針對上百家佛山外向型企業(yè)的調研顯示，超過32%的調研企業(yè)指出去年對東盟出口有所增長，對非洲市場和中東市場同比增長的企業(yè)也分別達到20%和16%。具體到企業(yè)，中東市場是億合門窗、美心集團等企業(yè)門類產品出口的熱門區(qū)域。

其中，重慶美心集團近年來在中東地區(qū)的出口訂單以每年超過7%的速度增長。更早一些，TATA木門早在2020年就首秀東盟博覽會，正式開啟海外伙伴招募，并在洛杉磯等多個海外項目中取得了耀眼的成績；富軒全屋門窗品牌更是在2022年11?，就于緬甸正式營業(yè)了其第?家國際店，如今富軒產品遠銷歐美、?洲、中東及東南亞，營銷?絡遍及全球60多個國家和地區(qū)。

據統計，過去五年內,中國門窗出口額以年均20%的速度增長。這是為什么本文開頭提及的居然之家，振臂一呼就有近30家門窗企業(yè)參與的背景所在。但是對于門窗企業(yè)來說，出海計劃具體應該如何落地？如何才能在探索過程中少走彎路？仍然是待解的未知數。

傳統行業(yè)，迎來盈利改善“春天”

多措并舉之下，近幾年，門窗幕墻企業(yè)的盈利能力其實有所改善。一方面是前期壞賬逐步消化，另一方面是隨著國際國內消費者對于可選消費品消費升級的需求提升，讓一向傳統的門窗幕墻行業(yè)，積極發(fā)力原創(chuàng)研發(fā)、極速迭代等轉型升級，以提升產品附加值、品牌附加值，從而驅動高客單價、高利潤產品的爬升。

表現在凈利率方面，玉馬遮陽凈利率為24.89%，當屬門窗幕墻上市企業(yè)里最能賺錢的企業(yè)。實際上，玉馬遮陽2019年至2022年，凈利率均超過25%。排名第二的森鷹窗業(yè)，凈利率為15.53%，其次是江山歐派、夢天家居、豪美新材，凈利率分別為10.35%、7.29%、3.02%。

而毛利率基本上能夠體現一家公司主營業(yè)務的盈利空間和變化趨勢。家居新范式統計2023年財報數據發(fā)現，8大門窗幕墻上市企業(yè)中，5家毛利率超過25%，排名依次是玉馬遮陽、森鷹窗業(yè)、夢天家居、王力安防、江山歐派，分別為40.55%、35.45%、31.21%、26.75%、26.02%。5家毛利率同比有所增長，漲幅最大的豪美新材，毛利率同比增長23.44%，增至12.61%。

結語

無論是出海也好，內需也罷，中國的門窗品牌，都在表現出頑強而果敢的生命力和決策力，祝愿，越來越好！

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