想做IP嗎？來抄多鄰國的作業
作者 | 擾擾
“這只鳥已經滲透到了我生活的方方面面，比如我現在就想單純刷個視頻耍懶，但看到了這個視頻立馬打開了它打卡，我服了。”
小紅書用戶獨自開朗趙美延提到的“這只鳥”是多鄰國的品牌吉祥物多兒，一只總在變著法催人學語言的綠色貓頭鷹。
雖然把佛系和反卷掛在嘴邊，但不少打工人都被多兒那帶點“PUA”的勸學話術拿捏。從抖音評論區到漫展現場甚至是 GQ 紅毯，無孔不入催人學習的多兒因為能整活兒逐漸成為了互聯網寵兒——官方抖音和小紅書評論區動輒過千，其中有不少用戶都是抱著被多兒追殺的心態留言的。
比如鱷魚公務員說：“生日快樂小多，但是請你不要再給我發短信煩我了，我真的不想打卡，我很忙。懂？”多兒的回復是：“你好我聽不清。”
在社交網絡上看似不務正業的整活兒為多鄰國帶來了巨大的收益。
根據多鄰國公布的最新財報，截至 2024 年3 月 31 日的第一季度，多鄰國的總收入為 1.68 億美元，相較于上年同期增長了 44.87%；銷售和營銷費用為 1993.1萬美元，僅比上年同期增加三百多萬美元。可以說是花小錢辦大事。
多鄰國到底怎么用小預算撬動高品效的？
在財報里，多鄰國大大方方亮出了自己的秘密武器—— Social First 社交優先策略。
社交優先策略指的是多鄰國推出的每個活動都以推動品牌的病毒式傳播為目標。為此，多鄰國創造了讓受眾會感到愉悅和能夠參與其中的內容，促使他們將其分享至社交媒體。團隊會利用熱門話題或與重大流行文化事件建立聯系。此外，多鄰國在內容中并不會直接植入品牌廣告。
這種策略成本相對較低，但在社交媒體印象、媒體報道和新用戶數方面為多鄰國帶來了巨大的回報。
社交優先策略是怎么來的？其他品牌依葫蘆畫瓢也能用小投入得到大產出嗎？刀法研究所帶著這些營銷人可能會關心的問題，采訪到了多鄰國中國區市場營銷負責人楚楚，請她詳細聊了聊多鄰國的社交優先策略。
多鄰國的主線任務：和娛樂 App 搶同一群人的時間
多鄰國并不是一開始就確立了社交優先的策略的。和許多 App 一樣，多鄰國在初期也會做硬廣投放，通過大曝光的方式來提高知名度，帶動轉化。
在社交媒體平臺上，多鄰國早期發布的內容十分嚴肅正經。在 2019 年 7 月 15 日發布的第一條抖音視頻中，@Scott學口語 出鏡，作為 KOL 推薦多鄰國。在那之后，多鄰國賬號的內容主要圍繞語言學習內容展開，比如“絕絕子用英語怎么說”、“Big Air 是什么冬奧會項目”等。大部分內容的互動量保持在百位數的量級，還沒有形成特色。
改變的種子埋在了 2021 年。現任多鄰國全球社交媒體經理 Zaria Parvez 重啟了閑置的 Tik-tok 賬號，以綠色貓頭鷹的身份在各類視頻的評論區下留言。此后多兒開始隨處可見。
在頻繁的互動中， Zaria 發現人們很喜歡懂 meme，會玩梗的多兒。沒多久，多鄰國的第一個爆款視頻“CAP”就誕生了。這條配文為“我要去上西班牙語課”的 10 秒視頻的評論區下，多兒強化了如今已被用戶熟知的“催命式打卡”設定。
在 TikTok 上取得成功后，多鄰國花了大約一年半的時間才確定了把營銷活動轉變為社交優先。2023 年，多鄰國正式確立了社交優先的營銷策略，并把它寫在了財報里。
楚楚提到多鄰國營銷的主要對象是 18-35 歲的人群，真正的競爭對手并不是其他語言學習類應用，而是這群用戶每天都會花費大量時間使用的娛樂類應用。多鄰國要做的是和社交媒體以及娛樂內容搶時間。
由于每個市場的文化和對品牌的認知度不同，團隊會在社交優先策略的指導下，對產品和內容做出本地化的調整。美國的多兒更“瘋批”和古靈精怪，巴西和墨西哥的多兒更奔放和熱情，能感受得到明顯的拉美風情，日本則會偏可愛一些。
楚楚分享道，在中國，無論是多鄰國的市場滲透率還是品牌認知都處于發展的初期階段，需要進一步摸索。目前，多鄰國選擇了目標人群聚集的抖音和小紅書作為重點平臺來運營。
這些平臺的流量分發機制都是去中心化的，帶來的最直接的影響就是“人以群分”。用戶如今更關心與自己的相似的人，中心化的明星認知度雖然高，但實際上并不能引起他們的關心，改變他們的行為。
刀姐doris 在《廣告VS內容的區別是什么？｜刀法全域內容策略 Vol.1》曾分享過一個觀點，今天要做好內容，需要遵循三個原則：1. 對話具體的人 2. 知道平臺會用算法推給相似的人 3. 激發人性的水下任務。
多鄰國的破題思路是在立住勸學人設的同時，借助二次元、流行音樂、時尚以及社交媒體熱點等流行文化盡可能滲透不同的圈層。
因此你能看到多兒和拽姐一起跳抖音手勢舞，COS 成《間諜過家家》里的阿尼亞去線下參加漫展，邀請 B 站 UP 主 -LKs- 來多鄰國辦公室一日打工，扮成春麗的樣子參加 GQ 時尚盛典，像真正的娛樂明星那樣走紅毯拍大片。
拿捏人性，多鄰國靠的是找準水下任務
做好內容的前兩個原則——對話具體的人和了解平臺算法很容易理解，那么多鄰國的水下任務到底是什么？
小紅書用戶霹靂 Je 娃在自己的筆記里替多鄰國做了回答。
今年 2 月，霹靂 Je 娃曾發出感嘆：“發現生活完全被多鄰國 Duolingo 支配了。”
她之所以會這么說，是因為發現自己即使在電影院里看《沙丘2》這么精彩的電影，也會突然一個激靈想起今天的卡還沒有打。
雖然在午夜場的電影院里做題很荒謬，但不想放棄連勝紀錄的她還是戴起耳機，把手機藏在羽絨服下，在盡可能不打擾其他觀眾觀影體驗的情況下完成了當天的日語練習。
雖然她十分清楚排行榜和連勝機制是對人性的利用，但她也認為“順應人性沒什么不好，起碼學到東西……心甘情愿被拿捏。”
多鄰國的水下任務就是藏在人性中的，人類對秩序感的追求。通過執行打卡學語言這個小的動作，用戶獲得的不只是可以作為社交貨幣炫耀的資本，還有知道自己正在變得更好的感受。
因此即使霹靂 Je 娃們對多鄰國費盡心思提高用戶留存率和使用時長的游戲化設計心知肚明，也依然愿意被拿捏。甚至會主動在社交媒體上發布相關內容，成為了多鄰國的品牌大使。
在財報中，多鄰國也重點提及了這項收益。多鄰國認為，社交優先的策略讓用戶和粉絲成為了愿意主動傳播品牌內容的品牌大使。在抖音和 YouTube 上，用戶創造的內容所產生的曝光和互動甚至超過了多鄰國自己發布的。這些病毒式表情包超越國界，在全球的多鄰國用戶之間流傳。
有機的 UGC 內容為多鄰國提供了數據和洞察，讓團隊了解品牌如何被周圍人所感知，指導市場營銷甚至品牌傳播工作的進行。
楚楚分享了兩個具體的案例。在中國市場，除了多兒之外，團隊發現紫色頭發的拽姐十分受用戶的喜愛。在視頻內容和表情包的制作上，中國團隊也會回應用戶的偏好，提高拽姐的比重。
另外一個案例則是拿下許多營銷大獎的多鄰國超級碗廣告。由于超高的收視率，一年一度的超級碗經常被類比為美國春晚。預算有限的多鄰國只有五秒鐘的品牌廣告時間。
為了在短時間內創造最大的效果。多鄰國選擇了小組件里最常被用戶提到的“多兒屁股上長頭”造型，制作了一個多兒放屁的動畫，以“do your duolingo”結束，提醒坐在電視前的觀眾別忘了打卡。
在屏幕外，多鄰國篩選出可能收看超級碗的用戶，在廣告結束后立刻發送學習提醒，完成了一次實時互動。再一次在用戶面前強化了“無論你在哪里做什么事情，多兒都會趕來讓你打卡”的人設。
多鄰國的成功可以復刻嗎？
多鄰國的成功能不能復刻？社交優先的策略可以直接拿來為自己所用嗎？
在楚楚看來，多鄰國的打法具有一定的借鑒意義，特別是對于那些與多鄰國類似，沒有太多營銷預算和太大團隊規模的品牌而言，通過挖掘用戶洞察，回應用戶需求的方式打造品牌，能夠獲得四兩撥千斤的效果。
更重要的問題是如何落地。楚楚認為還是應該回到營銷策略的背后去挖掘它的邏輯鏈條。
歸根結底，多鄰國的產品本身就建立在對人性的洞察之上。多鄰國的愿景是促進教育公平。雖然人人都知道學習能夠提升自我，但需要與惰性對抗。因此多鄰國才會想盡辦法在設計之初就引入了游戲化的機制，希望讓學習語言變得更好玩，讓用戶能夠盡可能長期和時間地停留在產品里。
當催人學習的思路被落實在每一個環節中，用戶自然就會對品牌產生“勸學”的聯想，并創造出大量的梗圖。多鄰國的營銷團隊所做的事情其實只是看到用戶的想法并積極回應他們。
如果從愿景-產品-品牌的邏輯鏈條能夠打通，那么就有可能再造第二個像多兒一樣有活力的 IP 形象。如果只是學習其中某一個環節，對品牌來說可能沒有太多的幫助。
品牌和IP的打造是一個系統性的工程，對多鄰國來說，古靈精怪或“瘋批”的個性滲透在每個環節里。除了社交媒體內容和不斷變化的小組件，多鄰國發出的每一條勸學短信和每一次提醒都是人格化的。就像在做乘法，每個環節只需要多 10%，最后就會為品牌帶來巨大的影響。
分析師點評
可能所有營銷人都曾接受過來自老板的靈魂一問：能不能花小錢辦大事？多鄰國的經驗或許可以學習和借鑒，但它的成功顯然并不只是靠一個市場營銷團隊就能實現的。
作為老板，首先可能要做個評估，想想品牌的水下任務到底是什么？產品是否承載了它？用戶對品牌的聯想是什么？誠實地回答每一個問題，破局的方法可能會自動浮出水面。
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