作者：Allen Zu， 羅德公關(guān)上海公司客戶總監(jiān)。從CREATIVE到ACCOUNT再到PR的前廣告人，曾供職于AGENDA, VML, POSSIBLE等數(shù)字廣告公司，自詡是上海最會(huì)做圖的ACCOUNT。

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如果大家有關(guān)心羅德的公眾號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的公眾號(hào)已經(jīng)從“羅德公關(guān)”更名為“羅德傳播集團(tuán)”。 所謂傳播，就是真正面對(duì)大眾，以整合思維為出發(fā)點(diǎn)，利用多渠道和內(nèi)容，將品牌和產(chǎn)品的信息植入到消費(fèi)者心中。

我們這兩年最常聽到的詞大概就是IMC (integrated marketing communications)，即整合營(yíng)銷，也可以理解為全域營(yíng)銷。              

以我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，那些專注于某個(gè)領(lǐng)域?qū)⒆约捍蛟鞛槟硞€(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的專家型代理公司，這兩年都在業(yè)務(wù)縮緊。

如果是六年前我們?nèi)ソ觔rief，一般會(huì)出現(xiàn)五家agency齊聚一堂共接一個(gè)brief的盛況。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分的agency都還只能專注于單一職能。如果一個(gè)品牌需要一場(chǎng)多平臺(tái)全方位的傳播戰(zhàn)役，那他只能將TVC制作，硬廣投放，媒體合作，社交媒體投放，電商內(nèi)容配合，活動(dòng)網(wǎng)站，線下路演等不同內(nèi)容分派給各家agency，然后客戶成為coordinator (大總管) 每天想辦法協(xié)調(diào)一切事宜。

如今的趨勢(shì)是，已經(jīng)越來越少看到的all agency meeting，往往一個(gè)大型的傳播戰(zhàn)役，一家具備IMC能力的代理公司就能獨(dú)立完成從策劃創(chuàng)意，到各個(gè)落地內(nèi)容執(zhí)行的所有產(chǎn)出。

我們現(xiàn)在的大眾傳播越來越豐富，每天都有新的趨勢(shì)，新的平臺(tái)出現(xiàn)，一次成功的傳播戰(zhàn)役已經(jīng)不能只靠單一的投入就能實(shí)現(xiàn)。越來越多的品牌意識(shí)到，不但要同時(shí)去不同的平臺(tái)吸引目標(biāo)客群，還要將所有的創(chuàng)意內(nèi)容與平臺(tái)整合到一起，讓內(nèi)容能夠互相聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生真正的聚合效應(yīng)，讓品牌產(chǎn)生爆點(diǎn)。

而羅德傳播集團(tuán)之所以能夠在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，正是因?yàn)槲覀兂晒墓P(guān)專家轉(zhuǎn)型為全域營(yíng)銷專家，通過不斷整合內(nèi)部資源，打造出不同的業(yè)務(wù)部門，以自身的優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造更多元的服務(wù)內(nèi)容，為客戶創(chuàng)造

一、電商，開啟營(yíng)銷新時(shí)代

以往我們都認(rèn)為電商營(yíng)銷是TP (Taobao Partner)的工作，但是現(xiàn)在哪家agency還沒有電商思維，那真的會(huì)變成廢柴廠商。

在剛剛過去的春節(jié)期間，羅德為美國(guó)加州巴旦木協(xié)會(huì)打造了一場(chǎng)成功的電商活動(dòng)。通過打造一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)溝通并且專屬巴旦木的春節(jié)營(yíng)銷平臺(tái)“過個(gè)美麗年”，在春節(jié)這個(gè)全年堅(jiān)果食用最重要的場(chǎng)景，增加中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巴旦木的喜好，并且讓加州巴旦木在中國(guó)的春節(jié)文化里扮演一個(gè)獨(dú)特的文化印記，成功的走入了中國(guó)消費(fèi)者的心目中。

前期我們自制了一支“嘗味美麗年，一路美到家”的視頻神曲，通過瑯瑯上口的音樂形式將“加州巴旦木，過個(gè)美麗年”這一主要信息魔性植入消費(fèi)者腦中。在媒體投放上除了傳統(tǒng)電視廣告，更加大了在年輕人最喜愛的優(yōu)酷、愛奇藝等線上視頻播放平臺(tái)、堆糖等APP和微博微信等社交平臺(tái)的投入。

天貓年貨節(jié) 美國(guó)加州巴旦木專屬會(huì)場(chǎng)

在整合傳播中，我們?cè)谏缃黄脚_(tái)，媒體合作，廣告引流，各類新媒體投放等全方位整合發(fā)力，并利用傳播概念和流量與天貓進(jìn)行了資源置換，在天貓年貨節(jié)期間開設(shè)了加州巴旦木專題會(huì)場(chǎng)，聯(lián)合各個(gè)合作堅(jiān)果品牌，共同創(chuàng)造了屬于美國(guó)加州巴旦木的品類節(jié)日。

各大品牌紛紛響應(yīng)加入

淘內(nèi)傳播，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

全媒體渠道整合投放

整場(chǎng)活動(dòng)共創(chuàng)造了強(qiáng)曝光，并成功幫助加州巴旦木品類提升了銷量。而在傳播過程中，利用年貨節(jié)這一契機(jī)，我們也成功的將美國(guó)加州巴旦木所倡導(dǎo)的美麗，健康的理念以及產(chǎn)品所富有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值傳播出去。

要點(diǎn)解析：

目前的電商營(yíng)銷，已經(jīng)不只是賣貨，越來越多的品牌將電商平臺(tái)視為自己的傳播陣地中不可缺失的重要平臺(tái)。隨著電商成為目前商業(yè)主流，其所聚集的人氣，讓電商活動(dòng)不再只是促銷，也可以更有效的去溝通品牌內(nèi)容。

二、突破概念的活動(dòng)創(chuàng)造

說到新加坡，“花園城市”往往是浮現(xiàn)在多數(shù)人腦海中的關(guān)鍵詞。但事實(shí)上，這片充滿熱忱的土地遠(yuǎn)不止如此。特別是隨著廣大90后逐漸成為中國(guó)出境游大軍的主力，新加坡旅游局不僅希望能夠打破大眾對(duì)新加坡的固有認(rèn)知，更愿意通過年輕的語言和形式將獅城豐富多彩的夜生活介紹給迅速崛起的90后們。

以往我們對(duì)品牌活動(dòng)的概念，往往還只是傳統(tǒng)的媒體到場(chǎng)，產(chǎn)出內(nèi)容。而如何讓一場(chǎng)event，更具備話題性，更有參與感，更有趣味性，讓一場(chǎng)event本身成為品牌傳播的核心素材，也是我們新的思考點(diǎn)。

在剛剛過去的2018年，羅德成功為新加坡旅游局打造了創(chuàng)新性的品牌活動(dòng)。

與以往不同，此次活動(dòng)我們以消費(fèi)者的洞察為出發(fā)點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，生活在都市中的年輕白領(lǐng)，他們?cè)诎滋於急痪薮蟮墓ぷ骱蜕顗毫λ鼑＝箲]感令他們更加愿意“Work Hard, Play Hard”.

“派對(duì)動(dòng)物狂歡夜”的概念來源于Party animal，它生動(dòng)地描繪了充滿激情的年輕人在派對(duì)中自由享樂、揮灑青春活力的一面，正是新加坡旅游局全新品牌“心想獅城”中“狂歡發(fā)燒友”的最佳寫照。                               

也基于此，我們?cè)诨顒?dòng)前提前發(fā)布了“你是哪種派對(duì)動(dòng)物”主題測(cè)試，讓大家從數(shù)字維度率先感受到派對(duì)的迷人魅力，在線上變身成為不同的“派對(duì)動(dòng)物”。讓更多的消費(fèi)者能夠參與到活動(dòng)中來。

H5測(cè)試

新加坡近年來成為許多“90后”所青睞的旅游目的地。“90后”們熱情活力，喜愛別具特色的旅游體驗(yàn)，對(duì)電音和酒吧文化的追求也在與日俱增，是一群十足的“狂歡發(fā)燒友”，這也是新加坡旅游局在中國(guó)市場(chǎng)推廣該品牌族群的一大契機(jī)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，新加坡歌手向洋精彩演唱

通過H5和新媒體的運(yùn)用，我們成功讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中。而在活動(dòng)結(jié)束后，區(qū)別于以往的媒體內(nèi)容露出，這些社交達(dá)人同時(shí)在自己的SNS平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，讓活動(dòng)信息進(jìn)行二次傳播，觸達(dá)更多人群。

參與者自發(fā)UGC

要點(diǎn)解析：

通過與消費(fèi)者結(jié)合更緊密的結(jié)合，我們讓一場(chǎng)品牌活動(dòng)不再局限于公關(guān)傳播，而是利用到新的玩法與傳播方式，更有效的將“心想獅城”這一品牌概念被大眾認(rèn)知，讓品牌活動(dòng)升級(jí)為大眾狂歡。

三、互動(dòng)時(shí)代的話題制造者

如今消費(fèi)者的時(shí)間越來越碎片化，對(duì)于品牌內(nèi)容也越來越挑剔。品牌需要在最短的時(shí)間讓消費(fèi)者感興趣，有共鳴。而移動(dòng)時(shí)代的來臨，讓消費(fèi)者可以更加活躍便捷地發(fā)表自己的意見，每個(gè)人都可能成為自己所處圈層的意見領(lǐng)袖。

羅德與知名珠寶品牌周生生合作，以“愛情贏家”為主題，共同打造“結(jié)婚是一件認(rèn)真的事”推廣戰(zhàn)役，與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，提升周生生的品牌影響力，并強(qiáng)化周生生品牌與愛情這一永恒主題的連接。

我們與當(dāng)紅新媒體“新世相”合作，以“愛情的決定性瞬間”為話題，邀請(qǐng)廣大讀者參與到話題中來。并將其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，并開放投票，以UGC campaign的方式在用戶中引起極大反響，并成為2017新世相的最佳品牌合作之一。

新世相發(fā)起話題活動(dòng)

同時(shí)，我們與知名視頻平臺(tái)“二更”合作，發(fā)布愛情贏家品牌視頻，進(jìn)行更大范圍的內(nèi)容傳播。我們邀請(qǐng)了三對(duì)不同年齡的夫妻，分享她們的愛情故事，共獲得了超過六百萬播放量，在社交媒體引發(fā)廣泛傳播。

視頻發(fā)布后，越來越多的觀眾參與到了話題討論中，微博話題閱讀超過2000萬，并獲得了大量的UGC。

網(wǎng)友踴躍參與到話題中，發(fā)布自己的故事

要點(diǎn)解析：

進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代，越來越多的品牌開始與新媒體合作，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。但是不管傳播的形式如何變化，最終作為品牌能否與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，并非取決于新的傳播手段，而在于我們的故事背后是否有消費(fèi)者的洞察作為支撐。 在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)中，idea已經(jīng)不能僅僅是“好玩”，“好炫”，而應(yīng)該通過真正的策略分析去得到“好準(zhǔn)”。

四、線上線下無縫融合，更多元的傳播方式

今年3·8婦女節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)剛剛落幕了，在這個(gè)圍繞女性的消費(fèi)大節(jié)，品牌們各種營(yíng)銷手段層出不窮。

其中羅德為中信銀行信用卡打造的主題活動(dòng)引起熱議，不僅是因?yàn)樗虺?strong>“打破偏見，創(chuàng)造可能”，與眾多女性一起寫下的傳播故事引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的熱議；更因?yàn)樵谖寤ò碎T的婦女節(jié)營(yíng)銷當(dāng)中，唯獨(dú)中信銀行信用卡回歸到了婦女節(jié)真正的意義所在，鼓勵(lì)女性勇敢打破社會(huì)的偏見印象，撕掉對(duì)女性的標(biāo)簽和成見，以全新姿態(tài)，創(chuàng)造美麗自我的新可能。

中信銀行信用卡選擇與情緒美術(shù)館【奇境公寓】跨界合作，用情境公寓立體式的真情實(shí)感敘事方式，深度闡釋“偏見博物館”。本次特展以“打破偏見 創(chuàng)造可能”為主題，于3月8日——3月15日在北京時(shí)尚潮地三里屯太古里舉行，以“住在一間公寓里的女性”為視角出發(fā)，集結(jié)了全球當(dāng)紅INS影像藝術(shù)家的作品，結(jié)合全息、多媒體、燈光等多種呈現(xiàn)方式，為觀眾打造全方位沉浸式體驗(yàn)，鮮明地傳達(dá)女性獨(dú)立而拒絕社會(huì)偏見的生活態(tài)度，鼓勵(lì)女性勇敢、自信地追求人生的無限可能。

 在話題點(diǎn)燃之時(shí)，又以微博、朋友圈為傳播渠道，為女性消費(fèi)者定制本次特展的藝術(shù)化“態(tài)度海報(bào)”，進(jìn)行品牌精神擴(kuò)散；通過讓消費(fèi)者在平常文字中發(fā)現(xiàn)新鮮感，打開與女性消費(fèi)者對(duì)話的窗口，到最終闡釋自己的主張，實(shí)現(xiàn)UGC功能和情感的巧妙連接。

在內(nèi)容沉淀帶來的巨大流量之后，中信銀行信用卡又邀請(qǐng)到小紅書、微信朋友圈一大批實(shí)力超強(qiáng)的KOL現(xiàn)場(chǎng)打卡，利用平臺(tái)分享社區(qū)屬性跟進(jìn)傳播，在聚合地標(biāo)商業(yè)區(qū)流量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)KOL傳播力與品牌時(shí)尚感的完美融合。隨后，又以優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)文的形式持續(xù)升溫，從粉絲到普通網(wǎng)民延續(xù)傳播，達(dá)成泛娛樂化的目的。

這一系列動(dòng)作的背后，是我們對(duì)女性消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。一次成功的節(jié)日營(yíng)銷，既要懂得如何借勢(shì)節(jié)日與消費(fèi)者展開情感的溝通，更要懂如何從眾多品牌集體借勢(shì)的營(yíng)銷之中找到獨(dú)樹一幟的突破口。

要點(diǎn)解析：

網(wǎng)紅展如雨后春筍般冒出來，但是我們也發(fā)現(xiàn)大同小異的創(chuàng)意表現(xiàn)讓觀眾漸漸產(chǎn)生審美疲勞。越來越多的展覽最后淪為背景墻，觀眾也僅僅將這些展覽當(dāng)作打卡拍照的背景墻而已。展覽作為一種表現(xiàn)形式，最終應(yīng)該為創(chuàng)意、概念以及品牌服務(wù)。

此次，我們將展覽作為基礎(chǔ)內(nèi)容，在互動(dòng)以及傳播中，通過內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者去分享自己的感受，而不再僅僅是一組“打卡拍照”，同時(shí)。在KOL及媒體發(fā)布的內(nèi)容中，都能看到大眾對(duì)于此次主題的認(rèn)可及討論。

小結(jié)

目前在大眾傳播中，可以使用的媒介與形式實(shí)在太多，每年，每個(gè)季度都會(huì)有新的平臺(tái)，甚至新的趨勢(shì)出現(xiàn)。沒有誰能說自己真的可以什么都做，這也并非整合營(yíng)銷的初衷。

細(xì)分化的傳播陣地所帶來最大的挑戰(zhàn)在于我們無法像過去那樣用單一的形式就能與所有TA溝通，而互動(dòng)時(shí)代的來臨讓消費(fèi)者可以對(duì)品牌內(nèi)容直接發(fā)表reaction, 對(duì)品牌傳播產(chǎn)生影響。

我曾經(jīng)服務(wù)過的某家廣告公司的motto是“DOES IT WORK?”，這句話在我后來的職業(yè)生涯中非常受用。

在整合傳播中，我們遇到的multi-channel和multi-task challenge都是可以靠經(jīng)驗(yàn)累積解決的，甚至integration這個(gè)概念經(jīng)過不斷強(qiáng)化也可以成為mindset. 但是越復(fù)雜的事物，就越需要不斷去回溯驗(yàn)證它，去推斷它是否真的WORK.

在傳統(tǒng)的創(chuàng)意與傳播時(shí)代，最常出現(xiàn)的就是“拍腦袋想”和“我覺得好”。但現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)參與到品牌傳播的過程中，我們必須時(shí)刻保持提問的狀態(tài)，以consumer insight去驗(yàn)證每一個(gè)idea, 每一個(gè)機(jī)制，它們是否真的可被理解，并有效傳播。

不管是傳統(tǒng)時(shí)代，互動(dòng)時(shí)代還是整合時(shí)代，變化的只是傳播工具，但本質(zhì)依然是和消費(fèi)者的溝通。希望大家用提問的心態(tài)去擁抱所有的新事物，如李欣頻在著作《十四堂人生創(chuàng)意課》中提出“長(zhǎng)出觸角與世界連接，建立自己的情報(bào)系統(tǒng)”，成為連接品牌與大眾的傳播者。