常開創：服務升級“取舍有道” 美豪麗致重整中高端市場啟新篇
作者 | 楊凡
編輯 | 李怡
受需求側驟變影響，當下國內酒店行業競爭烈度陡增。這之中，中高端市場常看常新。
近日，“如沐春風 麗致天成”美豪麗致3.0產品發布會暨啟程酒管啟航儀式在蘇州啟幕。依托重新詮釋的品牌定位，以及產品/服務的系統性迭代，煥新的美豪麗致以孤勇者姿態亮相，猶如一聲春雷乍響，打破了國內中高端酒店沉悶已久的氛圍。
值得注意的是，作為藝龍酒店科技平臺上的新型酒管公司，啟程酒管由原錦江酒店（中國區）CEO常開創擔任CEO，原7天酒店品牌負責人陳煜擔任常務副總裁兼美豪麗致EBO，強大后盾+天團陣容+先驅品牌的組合，旋即引發業界不小的議論。
從職業經理人變身創業者，常開創這一抉擇基于哪些考量？全程見證并深度參與中國本土中高端酒店發展，他和團隊如何看待中國中高端酒店的現狀？全新天團管理陣容進場，本土中高端酒店“先驅”的美豪麗致將發生何種蝶變？以煥新的美豪麗致為始， 中高端酒店“潮水的方向”又將轉向何處？
part 01
優勢互補+愿景驅動
促成此次雙向奔赴
縱觀中國連鎖酒店行業的發展，傳統是其甩不開的定語。受限于運營管理團隊的基因和認知，本土酒店玩家發展至今，重心始終停留在規模層面；雖轉型中高端已久，但聚焦品牌溢價提升，其向上突破進展遲緩。
換言之，缺乏強大平臺托底+專業團隊領航，成為困擾國內酒店集團可持續進階的核心難題。
置身上述背景，對于深耕行業超20年、先后深度主導了維也納孵化/擴張和錦江中國區業務發展的常開創而言，其選擇以創業者身份加入啟程酒管。對此，常開創做了如下三點解釋。
首先是基于個人選擇，深耕行業超20年，對于酒店行業的深刻洞察、個人職業生涯和未來事業的追求，驅動其決意選擇重新踏上征程，“創業不僅僅是為了追求短期利益，更是對自我價值感和歸屬感的追求。”
其次是鑒于行業現狀，由于同質化競爭太過激烈，市場存在顯性的創新機遇，這也是常開創決意投身創業最重要的原因。但要想自有的方法論能夠落地，強大后盾不可或缺，而藝龍酒店科技無疑屬于一個絕佳平臺。
“現有行業格局下，包括技術、流量在內，缺少資源優勢的創業者要想靠自己做酒店品牌非常難，而藝龍酒店科技背靠同程旅行，擁有深厚的技術基底、龐大的數據儲備和分析能力以及流量運營的精通，優勢互補可以讓我們團隊做好專業的事。”
再者是開放而多元的創業氛圍，歷經非常時期的3年，藝龍酒店科技之所以逆勢飛速成長，基于共同愿景驅動的創業文化，顯然不可或缺。
“國企講求穩健，而民企則強調靈活和效率，尤其是藝龍酒店科技這類互聯網企業，文化是開放、包容，注重用戶價值、強調結果導向，簡單而純粹，這也是藝龍酒店科技區別于其他 OTA背景的酒管公司最鮮明的特質。”
結合自身多年經歷，常開創談到，如果將民企和國企的歷練心得，融到啟程酒管的運營中，可以在穩健、靈活和效率之間實現理想中的平衡。以此為基礎，將資源、專業和平臺力融為一體變成工具，市場競爭力會更強，成功的可能性自然也就更高。
part 02
歸功美豪麗致基底優質
新品迭代舉重若輕
據了解，藝龍酒店科技平臺架構分為后臺、中臺和前臺，其中后臺包括財務、法務、系統規劃、學苑等，中臺包括藝龍會、同驛科技、旅智科技等都是中臺統一供應，至于前臺，包括啟程酒管在內，其孵化、投資并購的酒管公司現已達十家。
疑問由此生成，既然旗下品牌眾多，為何此次發布會唯獨將美豪麗致作為唯一主角？綜合相關信息，足夠深厚的客群基礎和強悍的品牌溢價能力，應是美豪麗致被委以重任的核心因素。
美豪麗致首家直營店成立于2016年，歷經超1年的產品/服務打磨和運營模型優化，美豪麗致于2018年有了首家加盟店。由于溢價能力出眾，美豪麗致于2019年榮獲中國最具投資價值酒店品牌獎，盡管隨后歷經疫情，但其擴張速度并未因此止步。
時間來到2022年8月，同程旅行和藝龍酒店科技成為美豪商管控股股東，受益于強大的平臺加持，美豪麗致由此迎來發展快車道。截至目前，美豪麗致簽約數200家，開業數為117家，分布在22個省份和地區。按照席丹丹的說法，在藝龍酒店科技平臺上的酒店品牌中，美豪麗致屬于主力酒店品牌之一。
具體到運營數據，沉淀數十年至今，美豪麗致2023年全年RevPAR非常亮眼，即便對比國際聯號也絲毫不遜色。換言之，在規模體量復合增長率持續領先的同時，美豪麗致品牌溢價能力已經處于國內中高端第一梯隊。
美豪麗致為何如此能打？陳煜指出，美豪麗致在品牌化的服務上始終保持較高標準。
“反映在消費客群，我們發現美豪麗致的主力人群非常年輕，消費頻次非常高的人群以男性為主，其差標和收入都比較高，包括對產品的認知和品質追求也是如此。因此，我們給美豪麗致定位就是適配于大眾的城市生活方式酒店。”
“中國本土有哪幾個代表性的品牌差異化比較明顯？多年前我就研究過美豪麗致，這個品牌是有服務理念和人文精神的，運營管理有人情味，真心尊重，從骨子里服務員工。”
常開創表示，當前酒店行業的同質化非常嚴重，卷本身沒有錯，但卷的前提條件應該是有創新，不能只卷產品和價格，也應該比拼顧客體驗和服務這種更高層次的追求，這樣行業才能出現更多有差異化的品牌。
“‘真誠’是美豪麗致的必殺技。這個品牌的發展不是一兩年，而是積蓄了十幾年的勢能，在市場有很好的影響力和口碑，我們怎么把美豪麗致的魂抓住，在這個基礎上傳承、融合和創新，這一點至關重要。”
part 03
服務升級“適配不超配”
成本控制關鍵在取舍有道
何為定位為城市生活方式酒店？按照常開創的解釋，全新的美豪麗致應該是產品有驚喜，服務超期望，輕奢的高級感，源于生活但又高于生活，即引領城市人群生活方式。那么，美豪麗致3.0調整了什么？又如何平衡傳承與創新？
在產品層面，兼顧品牌共性與設計個性，成了酒店設計差異化的的破題密碼。
聚焦空間設計，美豪麗致3.0汲取東方意韻，用國際表達方式詮釋，打造東韻西型、摩登東方的空間設計。
美豪麗致3.0大堂設計
具體而言，美豪麗致展現出極佳的空間親密度，流暢地將前臺、休閑接待區、咖啡吧及多功能餐廳融為一體，為客人創造出一個放松身心的生活化場所。比如大堂既有前臺接待功能，又通過格柵來形成一個含蓄的隔斷，輔以透光島臺作轉場，設置休閑區域為客人提供“頭等艙”式的服務。
值得一提的是，“在地文化”作為酒店設計的核心基石之一，在美豪麗致3.0不同酒店的差異化設計中發揮著重要的作用。同時，美豪麗致3.0在空間設計中融入非遺文化元素，讓品牌不止于文化的融合，更是文化傳承的載體。
而在服務層面，秉承以人為本的理念，美豪麗致3.0圍繞服務品牌化下足了功夫。
升級后的美豪麗致3.0服務包括三個部分：品質基礎體驗模塊、菜單化定制體驗模塊和生活方式體驗模塊。酒店提供的“早咖午茶晚酒”、花園式露臺、具有私密性的多功能社交空間、健身房和洗衣房聯動布置的這些體驗，都來源于市場消費者的真實需求。同時，注重生活方式體驗的打造，美豪麗致3.0通過“城市探索”、“麗致周末”等特色服務，為消費者提供更高品質更有記憶點的商旅體驗。
據陳煜介紹，在此次升級前，美豪麗致服務體驗項目超300條，其團隊歷經快速梳理、再合并，重新再定義后，將整個服務板塊分成感動服務和愉悅服務，并根據用戶體驗的“峰終定律”，對住前、住中、住后做了全程規劃的服務，投資人可根據酒店的實際條件選擇標配服務或增加選配服務。
之所以對服務體系做出上述調整，歸因于啟程酒管團隊的深入分析。
“在全新美豪麗致服務打造過程中，我們翻遍了所有中國定星定級酒店系數的條數發現，所有四星級酒店里面有90%的服務并不依賴于硬件和高昂的產品投入，用的是人員團隊組織文化的投入，所以成本是可控的。”
事實上，有別于業界觀念中的好服務等同高成本的誤解，據常開創介紹，在歷經優化后，包括人工在內，美豪麗致3.0的運營模型已經跑通。目前大部分中高端酒店單房運營成本參差不一，而那些品質與評價高分的酒店往往會突破180甚至達到200元。而美豪麗致3.0的運營成本經過優化后，包括早餐、下午茶、深夜一碗面等的成本標準明顯低于行業。
“中高端酒店后續投資盈利模型其實就是向上和向下要同步拓展，其中向上為控制運營成本， 向下為打造差異化的極致服務。綜合現有美豪麗致在營店的歷史Revpar數據，我們看似花了非常多的成本、人力在服務的體驗上，但實際上屬于小的成本投入帶來大的溢價空間，反饋在整個投資回報周期，投資收益率足以達到令人滿意的效果。”
回到前面談及的創新與傳承，常開創強調，美豪麗致做品牌的初心就是重視顧客價值。現在客戶住中高端酒店要花400～500元，區隔于服務體驗聊勝于無的中端酒店，中高端酒店能否真正理解顧客的需求，為客戶提供發自內心的高質價比的關愛和體驗，藉此傳遞出品牌核心的價值主張，這是美豪麗致未來會持續思考的。
作為保障全新服務標準落地的一線執行者，為了充分釋放員工的積極性，啟程酒管“以人為本”的理念，不只是對客，同樣也面向員工。
業界周知，吸引人、留住人是長期困擾酒店行業的難題，恰如常開創所言，服務運營標準SOP 其實很好制定，關鍵是如何讓運營標準植入到服務團隊人心當中。
為了打造有戰斗力，熱愛酒店的團隊，真正做到溝通有溫度、做事有力度、反饋有準度。最終撐起美豪麗致的品牌溢價，常開創特別強調兩點。一個是職業發展規劃，真正打通員工的晉升通道；二是針對付出匹配足夠的獎金回報，讓整個團隊有拼勁。
“要想讓員工意識到，這個品牌不好，就等于他個人的品牌不好，你要給他足夠的錢，不能讓他委屈，這才能真正體現對人的重視。”
part 04
年輕投資者更趨理性
秉持長期主義拒絕激進擴張
作為啟程酒管的掌舵者，歷經多年的職業經理人經歷，有哪些原則常開創一以貫之在堅守？有別于行業整體的浮躁風氣，審慎克制已經成為其鮮明標簽。
此前在任職錦江酒店（中國區）CEO時，常開創就曾表示，（酒店業）高質量發展是相對的，換言之就是質的有效提升和量的合理增長。并不是全部品牌都一味追求高檔，要跟品牌定位結合；量則是要設置一個能滿足質的前提條件下的增長目標。
美豪麗致3.0客房設計
而在如今All in 啟程酒管后，盡管美豪麗致3.0已經歷經足夠的數據驗證，但常開創仍然強調，其擴張的標準堅守“利他主義”，以對投資人充分負責。
“酒店品牌跟加盟商應該是共生的關系，目標利益是一致而非對立，站在啟程酒管的角度，要服務好每個投資人，通過態度、溫度、專業度和最快的響應速度，充分彰顯以人為本的核心價值。”
常開創指出，伴隨新一代投資者逐漸成為主力，他們往往更傾向于選擇符合自己品味的品牌，并渴望參與品牌的設計和發展過程。這些年輕投資者不僅關注收益，還重視品牌的形象和設計感，與上一代注重收益的態度有所不同。
為滿足這些需求，啟程酒管提供創新理念和高標準服務體驗，同時運用數字化和智能化技術，迎合年輕投資者對科技的偏好。同時借助藝龍酒店科技的八大賦能，在品牌營銷、運營提升等方面久久為功。
落到最終的造價成本，據了解，借助藝龍酒店科技搭建的供應鏈體系，3.0版本的純毛坯成本可以降到12.5 萬/間，旗艦店的標準則是14萬+/間，按照數據驗證，回報周期在3.6年～3.9年。
“行業都在談下沉市場，因為下沉市場好處有兩個，一是租金便宜，第二是物業好找，這是兩個特點，但對于中高端酒店有兩個弊端，一個是流動人口少，二是消費力上不來。所以美豪麗致3.0輕易不會去四五線城市，如果確實想加盟，物業要么是投資人自己的，對回報周期沒卡太嚴，或要么是當地地標，而且房量必須控制，否則就始終堅守一二線。”
根據常開創的說法，如果要做一個激進型的品牌，規模其實可以馬上沖上來，但至少在5年內，美豪麗致會定位自己為“小而強”，5年內開500家賺錢的店，可以看做當前的階段性目標。
“中國酒店業的品牌化之路還很長，對于美豪麗致，雖然我不是他的創始人，但既然棒交到了我手里，肯定希望通過我們這一任把他做的更好，中長期內，我們希望美豪麗致的高質價比可以深入人心，成為真正能鎖定未來精英生活、代表中國民族文化的酒店品牌。”
供圖：美豪麗致酒店
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）