天貓618暴漲1648%，32%老客復購，這個新品牌瞄準“情緒經濟”

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舉報 2024-07-01

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很多年輕人第一次做家務，大概是從步入社會，住進出租屋開始的。枯燥、乏味、重復，做家務對很多人來說，不僅是一種體力勞動，也是一種內耗，還可能是家庭戰爭的導火索。

盡管人類已經不斷通過科技解放雙手，洗衣機、洗碗機、掃地機等產品越來越智能，但是家務并不會完全消失，在這個注重情緒價值的消費時代，越來越多品牌正在從用戶的使用場景出發，以“使用時的心理感受”為錨點，來塑造產品的使用體驗。

成立于2022年的家清品牌樂樂桉，便打出了“快樂清潔”的理念，其品牌主理人曹明霞告訴《天下網商》，“很多年輕人可以花幾小時打扮自己，但是不愿意花5分鐘動手做清潔”，他們洞察到了人們面對家務時的煩躁、嫌棄、厭倦情緒，但是市面上的清潔產品大多只重視效能，并不對情緒負責。

如果清潔變成一件“有顏值、有效果、有體驗”的事情，家務的過程是不是可以中和掉一些負面的情緒？

踩著“情緒經濟”入場的樂樂桉，在加入天貓新品牌扶優計劃后，只用了兩年時間，就成為家清類目下細分賽道的TOP1。在剛剛結束的天貓618中，樂樂桉店鋪銷售同比去年增長1684%，其中老客戶占比高達32%，還拿下了鞋、靴干洗劑細分類目第一。

深耕行業20年，創牌踩中“情緒經濟”風口

盡管才成立兩年，但樂樂桉背后的公司已經在家清行業深耕了20年，曹明霞告訴《天下網商》，“2004年我們就開始做清潔市場了，但是只做外貿OEM，這么多年，我們憑借強市場洞察和產品研發，通過線下展會、線上平臺，去年的出口額是1.4億美金（人民幣10億元左右），和許多國外知名品牌都有合作。”

也就是說，在決定做樂樂桉之前，公司已經擁有成熟的供應鏈，創始團隊每年都會去各國走訪品牌客戶，順便逛超市做調研，觀察海外家清市場的趨勢。做外貿的經歷不僅讓團隊善于從消費者的需求洞察去反向推動產品創新，也讓他們更加了解品牌開發新品的流程，“國外品牌在做開發時，從概念到測試成型、最終上架，往往要一年多時間，每一個細節、安全測試、消費者體感，都在反復調試，只有經過仔細打磨的產品，才經得起市場的推敲。”

2020年，團隊看到國內的家清行業市場體量正在高速增長，創牌的想法呼之欲出。據沙利文數據，中國家庭清潔護理市場的規模將在2024年達到1677億元，五年復合增長率達8.7%，預計未來幾年還將持續保持高增長。

國內用戶普遍對于家清用品提出了“安全、抗菌、新奇有趣以及香味”等新的訴求。同時，團隊還額外做了感性洞察，“市場數據有滯后性，我們也關心客戶消費偏好的變化”，團隊認為，市場即將進入“口紅效應”，即大家消費高溢價、外顯性的品牌商品的意愿降低，轉而更渴望消費真實可見，可以提升生活幸福感的產品。

反觀當時的清潔市場上，大多品牌以重視產品功能為主，氣味單一，不怎么好聞，產品也不小而美。“年輕人下班回到家，看著油膩膩的灶臺、一股霉味的洗衣機，卻沒有趁手的產品，只想躺著刷手機，什么家務都不想干了。”

所以樂樂桉創立的初衷，就是做一個“快樂清潔”的品牌，它希望通過有顏值、有效果、有體驗的家清產品，去中和過去人們對于家務“枯燥、乏味、難聞”的負面體驗，畢竟當代人做家務，做不到任勞任怨，都需要情緒價值。

2022年，樂樂桉正式成立，并在當年11月入駐了天貓。但是這個有20年外貿經驗的公司，缺乏直面C端客戶的經驗，如何在天貓實現從0到1，是他們接下來需要攻克的難題。

加入扶優計劃，大促層層爆發

樂樂桉上線的第一款產品是泡泡丸，一種濃縮清潔劑。不同于國內家清產品喜歡賣大瓶量販裝，國外消費者很喜歡濃縮產品，環保可循環，兌水就能用。樂樂桉前后花了一年時間研發這款產品，“除了產品本身的打磨，還有一些使用細節，比如傳統的瓶子底部總是剩一點吸不上來，倒著也噴不出來，我們就借鑒了奶瓶里的重力球吸管，怎么拿都能噴，還可以做到完全空瓶。”

但是這款產品上市后，并沒有收獲預想中的爆發，“這類產品在國外很常見，但是國內市面上你幾乎找不到同類型產品，市場還需要培育，但是嘗試過這款產品的用戶，很多都成為了樂樂桉的老客”。換言之，樂樂桉有產品力，但需要市場認知度高、入手門檻低的產品，來讓消費者迅速認識這個品牌。

也正因為切入這樣一個新趨勢賽道，加上“顏值”出眾，樂樂桉很快被平臺挖掘，并加入了“天貓新品牌扶優計劃”。在扶優計劃的活動中，曹明霞接觸到很多初創品牌，“做品牌的路上是比較孤獨的，但是在這里認識了很多創始人，大家背景不同，視角也不一樣，交流的過程中給了我很多啟發”。

2023年的天貓618，樂樂桉上架了新品馬桶藍泡泡，這個被印上了“喜怒哀樂”四種情緒、一眼可愛的產品，出現在了淘寶眾多頭部達人的直播間里，店鋪迎來了首次爆發，曹明霞第一次感受到了大促的力量。

到了下半年的雙11，樂樂桉全程參與了扶優計劃提供的1v1大促陪跑及系列備戰課程，補上了運營短板，還獲得了更多銷售渠道的加持。“大家信心滿滿，新品洗衣機清潔劑備了一萬多套貨”，但是結果還是超出了曹明霞的預料，“預售第二天就不夠賣了，扶優計劃幫我們對接了不少鋪貨的資源，直播那邊也一直給我們打電話，問能不能加貨，后來工廠加班加點，全體去倉庫打包發貨，總算把貨都發出去了。”

在天貓新品牌扶優計劃的助推下，樂樂桉經歷了2023年的狂飆突進，以百倍的奔速，在大促中層層爆發，迅速積累了自己的核心用戶。

對產品有執念，被用戶催著上新

家清用品既是剛需，也是定期復購類產品，對于樂樂桉這樣的初創品牌來說，前期從0到1階段固然是大范圍拉新、積累原始客戶的過程，同時也需要靠產品力留住客戶，不斷擴充產品線加深用戶消費深度。

但是對于快，樂樂桉更注重“穩”，“我們可能是對產品有執念，研發的產品是遠多于上線產品的”，每個月1到2款的上新速度，常常被粉絲吐槽“太慢了”。

目前，樂樂桉主要有三條產品線，重功效的PRO系列、日常清潔趣系列以及最近上線的清潔工具結合系列。“雖然總被催，但是這個確實快不來，新品都要經過反復測試。”光拿安全測試來說，就要通過殺菌、抗菌、抑菌、皮膚敏感、經口無毒等測試，保證小朋友也能參與家務，從小培養好習慣。

開發完后，還會先打樣，給老用戶試用收集反饋。“有次看到用戶曬的馬桶泡泡上面表情歪了，我們內部分析半天，覺得可能是因為用戶把里面的蓋子擰開了，這也不算大事兒，但覺得可能會影響用戶體驗，后來產線就做了調整，把蓋子固定了。”

“我們相信產品力是包含了功能價值和情緒價值的”，曹明霞覺得，現在工業化生產的用品都很強大，以致人們對功能性沒有那么敏感，反而更注重產品提供的情緒價值，所以無論是俏皮的包裝設計，還是獨家調配的香味，樂樂桉都希望在細節上與用戶做情緒溝通。而且這種情緒在使用者身上是共通的，無論是年輕人、中產家庭還是銀發族，大家都會本能地追求體驗更好的家清用品。

據了解，樂樂桉目前有70%的營收都來自天貓，店鋪復購率是行業平均的2.46倍。今年618，在對比去年雙11增長358%的情況下，老客占比高達32%。追求細節，打磨產品，憑借產品力不斷影響更多人，讓品牌具備自我傳播的能力，曹明霞希望，樂樂桉的品牌認知，是可以讓每個用過它的人“閉眼入”。

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