天貓618超級發布，把品牌精神「秀」出新高度

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舉報 2024-07-01

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在注意力稀缺、消費者越來越理智的背景下，真正能打動消費者的營銷，除了單純地推性價比，一場關于情感和價值觀的交流也是關鍵。那么在大促節點，品牌營銷還能有什么突破性玩法？

今年618，天貓超級發布，用一場精神大秀，發布了趨勢新品，落地了品牌精神，激發了情感共鳴，在眾多618促銷向氛圍中，讓全行業看到了品牌在節點營銷上的突破和創新。

信息爆炸的時代，消費者對于品牌的認知已不再滿足于那些華而不實的廣告語，他們渴望觸摸到真實、有溫度的品牌故事，期待與品牌建立一種超越商業的情感紐帶。因此，如何將品牌精神鮮活地展現在消費者面前，已成為每個品牌必須深思熟慮的核心議題。

今年天貓618超級發布以“超級品牌，精神開秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達人一起用創意走秀的形式，打造了一場晚會級藝術視聽盛宴，讓品牌精神生動可見。一起來看看天貓618超級發布如何用一場“精神大秀”吸引住大眾目光。

“家的藝術，在于發現愛的藝術”，卡薩帝的這一品牌精神有何具象化的表達？國潮藝術家朱敬一的筆墨開場，明星何與、雙胞胎舞蹈達人小心頭、小意頭分別登場，誦吟起舞，霓虹飛天，卡薩帝的《銀河家書秀》，在對話古今的星河創想間，呈現家與愛的藝術。

穿越時空，與元、明、清三代的酒禮主角，領略七百年間的酒禮風采，感受那番圍繞著“酒”徐徐展開的禮儀、文化與娛樂生活。瀘州老窖的這場《會飲百年酒禮秀》，從歷史長河中呈現品牌背后的文化底色——“中國濃香700年”。

“通過玩樂的力量啟迪和培養未來建設者”，一直是樂高的品牌精神。當經典名畫與積木碰撞，《向日葵》、《帶珍珠耳環的少女》、《弗里達·卡羅的自畫像》等等大家耳熟能詳的作品再次煥發出生機，樂高以創造力和想象力為我們呈現了一出“行走的世界名畫”盛宴。

此外，迪士尼以《唐老鴨90周年派對》，讓積極樂觀、堅韌不拔、自由冒險的“沖鴨精神”可見；專屬朗姿的秀道上，模特們身著一周五天不同顏色的情緒戰袍，帶來《OFFICE情緒戰袍秀》，為當代職場精英女性展示著多元的穿衣表達；追覓把超2米高的毛絨貓咪搬上舞臺，借助游戲風的“毛團大作戰” ，趣味詮釋了“科技讓生活更自在”的品牌精神；再度登上超級發布的“首席快樂官”麥當勞叔叔，攜手一位位“麥樂雞俠”，帶來了最新的藝術家聯名周邊，不斷創造出驚喜和快樂。

這些形式多元、創意新奇的走秀，讓品牌的精神理念躍然舞臺。也讓我們看到了，在大促的關鍵時刻，品牌的營銷策略不應僅限于價格戰的喧囂，真正的創新在于如何打破常規，探索新的營銷路徑，為消費者帶來超越物質的體驗。聚焦“品牌精神”的天貓618超級發布，為品牌在促銷節點的營銷打法提供了新的思路和靈感。

談起品牌精神，你的第一反應可能是一句空洞無物的slogan，或者只是和自己關系不大的形而上的企業文化。然而真正的品牌精神，并非那么遙不可及，它可能是品牌對于用戶需求痛點的深刻洞察與切實解決方案，可能是品牌創立之時對消費者的初心與堅守。天貓618超級發布，聚焦“品牌精神”這一品牌核心資產，用文化、藝術、潮流、時尚等多元形式，和例如游戲風的清除毛球大作戰、情緒戰袍走秀等等定制化創意走秀，具象且生動地展現品牌精神及話題單品，讓品牌與消費者的互動溝通從單一產品維度升級至品牌內核層面，讓消費者對品牌傳達的精神有了更深刻的理解。

凝聚超級品牌精神的單品，也是天貓618超級發布創意舞臺的主角，卡薩帝星空冰箱502、瀘州老窖百年酒、樂高向日葵藝術畫、麥當勞藝術家聯名套餐等等超百款最新趨勢單品發布。這些單品涵蓋了科技與藝術的完美融合，傳統與現代的激情碰撞，創意與童真的精彩交匯，極具話題性和創造力，足以見得今天天貓在貨品品質上穩定的優勢地位。

為助力單品銷量，天貓618超級發布直播間邀約KOL對超級新品種草，讓消費者更加全面地了解新品價值，并通過彈幕、評論等方式實時交流互動，增強消費者參與感，有效推動銷售轉化。同時，天貓站內開啟8888元紅包的超級玩法，直接引流至品牌私域，為商家沉淀了大量優質會員資源，實現了近500多萬用戶的有效回訪，夯實品牌在天貓平臺的長遠發展基礎，為品牌生意的持續增量鋪路。

秀場之外，小編還發現了一個有意思的點。這次的營銷事件宣傳海報，竟然全都是AI合成的。天貓超級發布聯合AIGC藝術家及中國美術學院，為超30家品牌打造了一組時尚走秀大片。這一開創性的合作，將超級品牌的核心價值與新品特質藝術化呈現，除了為大眾帶來驚艷的視覺效果，更展現了天貓超級發布深入探索未來趨勢的無限可能，這樣的預熱形式，本身也很符合天貓超級發布顛覆創新的風格。

一場超級發布，用定制化創意大秀，讓品牌精神被看見；用創意帶話題單品出圈，讓品牌實現確定性的生意增長；用多元玩法提升用戶體驗，讓品牌持續性沉淀用戶資產。近400萬人在線觀看，多個熱搜話題、全網5大熱榜霸屏、超18億全網曝光、超140萬互動、超3500萬視頻播放。具體落到單個品牌上，超級發布大秀后的助力效果也十分顯著，以高端家電品牌卡薩帝為例，截止6月2日大秀結束第2天，線上專屬會場引導進店110萬+，整體曝光超1.2億，熱搜話題最高登陸微博主榜Top17……這些數據再次印證了天貓超級發布是大促期間品牌營銷的頭號陣地。

天貓能成為頂級大牌營銷場，靠的是與全球大牌的深層次鏈接。從去年開始，天貓超級品牌日推出了“超級發布”這一創新營銷事件。在首屆活動落地中，天貓超級發布聯合全球50大超級品牌，贏得了超3萬線下客流、全網30億曝光的營銷成績單，奠定了天貓大促開幕大事件的明確業務定位。而在今年3月上新季，天貓又攜手13大超級國牌，打造限時2天的新中式國牌樂園，再度革新品牌發布形式，超250萬用戶在線圍觀發布現場。

創新，讓天貓持續與大牌玩在一起，對傳統發布形式和互動內容的大膽革新，讓全球大牌在天貓平臺看到了不一樣的營銷新生態。在延續前兩場“超級發布”熱度的基礎上，天貓618超級發布再次將發布的形式和內容做了迭代升級。

內容維度升級。相比于以往注重發布“單品”，此次的超級發布更聚焦品牌精神內核層面。工業化時代，任何一個爆款皆可被模仿，但唯有品牌精神，不易被競爭對手復制。超級品牌之所以偉大，就在于其獨一無二的品牌精神，賦予產品以生命力，幫品牌形成差異化形象，使其在眾多同質化面孔中脫穎而出，成為獨特的存在。天貓超級發布抓住這一品牌個性化的核心資產，將其由抽象變為具體可看可觸摸，讓品牌的競爭從單一產品維度，上升為一種超越物質層面的文化符號和情感聯結。

洞察力升級。相比于前兩屆，本次超級發布創意走秀背后，更有對消費者需求痛點的洞察。比如年輕人喜歡擼貓，但是對毛毛清潔有煩惱，于是有了追覓類游戲風格的清除毛球大作戰；比如洞察到打工人周一到周五心情變化，于是朗姿把職場情緒穿在身上；再比如迪士尼經典形象是幾代人的童年回憶，用唐老鴨的積極樂觀、自由冒險等品質鼓勵粉絲們向前“沖鴨”，這種走秀形式不僅喚起懷舊情懷，還激發了粉絲對美好生活的向往……每一場創意走秀都有其獨特的洞察點，可能是對社會趨勢的敏銳捕捉，也可能是對特定群體需求的深入了解，創意只有踩中消費者的痛點，才能真正引起消費者的共鳴。

正如菲利普·科特勒所言，營銷4.0時代是以構建深度關系為主的品牌塑造時代，特別是在用戶閥值不斷拉高的大促節點，只有做到了從品牌精神到用戶溝通再到產品賦能的營銷閉環，才能搶占心智高地、實現與用戶更深層次連接。

天貓超級發布正是借助這場精神大秀，通過創新玩法與聚合能力為品牌營銷找到了事件爆發的支點，當全網都在瘋狂營銷低價促銷氛圍時，它更理性地聚焦品牌精神的傳播，更向內地挖掘品牌心智，讓大牌不做大促式的一次性生意，而是在與消費者更深層次的互動中，獲得更長遠的確實性增長，最終在從“產品功能性展示”轉變成“品牌精神共鳴”的過程中，給超級品牌們尋得了拔城利器。

把視角拉得更遠些會發現，不管是去年的天貓雙11超級發布，還是今年3月上新季的國牌樂園，以及這次618的精神大秀，連續三屆的“天貓超級發布”，都印證了它作為品牌溝通用戶的助力者角色。這種以天貓超級品牌日聚合優勢為基石、以年輕用戶喜愛的方式為抓手，和超級品牌們共同探索創新體驗的策略打法，給行業提供了品牌營銷的范本，也讓匯聚品牌合力、補齊商業平臺內容力的雙贏有跡可循。

不斷升級的“天貓超級發布”，讓更多全球大牌看到了這個平臺的創新性和強引力，已經可以預見，下一場超級發布，將會有更多的“超級元素”誕生。

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