艾菲全球化營銷獎 | 獲獎案例分享（五）
vivo 世界杯TikTok營銷突圍賽
艾菲全球化營銷獎行業類銀獎
參賽類別：行業類/消費電子-3C產品
廣告客戶公司：維沃移動通信（深圳）有限公司
主要代理公司：TikTok for Business
主要平臺公司：TikTok
背景與挑戰
vivo是一家以設計驅動創造偉大產品，打造以智能終端和智慧服務為核心的科技公司，致力于成為聯接人與數字化世界的橋梁。
vivo的銷售網絡覆蓋60+國家和地區，用戶超過5億。作為移動科技的創新推動者，vivo將影像作為企業的核心賽道之一，并以其領先的專業實力，力圖為消費者提供卓越的影像體驗。
隨著手機市場的競爭日益激烈，如何贏得海外用戶對品牌的了解與喜愛，成為vivo出海品牌營銷的重要議題。
vivo期待通過FIFA，刷新品牌認知，通過贊助盛大的體育賽事提升知名度，從而打開國際市場；從中國智能?機制造巨頭，到全球領先科技品牌。
受眾
體育營銷與高端手機品牌的人群重合度更高
作為手機品牌的vivo十分重視與男性受眾的深度溝通；在世界杯泛球迷中，高端存量用戶和潛在用戶與品牌有更高重合；
新興數字平臺成為世界杯受眾群體主要活躍平臺
世界杯受眾收視習慣向數字端移動端遷移，接近6成世界杯關注者在社交端參與互動，執行平臺選擇上更傾向新興數字平臺；
比起“被品牌教育”，受眾們更希望自己能夠參與其中
從傳統媒體投放到數字化媒體時代，采?“互動”的?式更能引發受眾們的關注，在創意玩法上需要讓??更有參與感。
基于對vivo品牌與世界杯重合的受眾觀察，vivo明確了此次贊助世界杯的營銷動作，希望能夠拉動全球（印尼、泰國、阿聯酋、沙特、土耳其、埃及、墨西哥、捷克、西班牙、法國為主）更多男性受眾、高端產品受眾；且希望現有受眾能夠從非重度關注者成為品牌產品的重度關注者。
目標
提升品牌全球聲量
通過贊助盛大的體育賽事提升知名度，進一步打開國際市場，讓更多人認識vivo；
提升品牌全球好感度
體育是全球通行語言，在體育營銷中通過與球迷的共情、品牌實力的展示，可以提升品牌在潛在消費者心中的好感度，助力vivo從中國智能手機制造巨頭，到全球領先科技品牌；
新品上市、年末大促銷量助力
恰逢年末大促契機和vivo新品上市，希望借助短視頻娛樂平臺TikTok的全鏈路營銷，將盛?的品牌聲量轉化為銷售沉淀。
目標# 1 -主要目標 ：
認知(Awareness)
目標內容：
海外用戶對于vivo作為FIFA官方贊助商的認知度，以及品牌認知度
背景信息：
vivo作為移動通信科技的領導者，是全球頂尖?機品牌，市場占有率已經相當高。要進一步擴大品牌體量，首先需要讓更多潛在消費者對品牌形成正向認知，從而培養熟悉、考慮度
目標# 2 -支持目標 ：
考量(Consideration)
目標內容：
通過全球性賽事與潛在消費者的深度溝通，提升品牌全球用戶的熟悉度、考慮度
背景信息：
賽場權益
賽場LED是最大的vivo贊助認知來源，閉幕式表演帶來的額外貢獻有限，但LED品牌認知轉化率在新市場較低；
廣告活動
品牌溝通全面提升品牌指標，與賽場權益形成有效協同，其中TikTok挑戰等社媒互動的促進作用最大
洞察
vivo希望通過強大影像實力的自信，將世界杯、消費者和品牌三者緊密串聯。vivo深知，在與球迷深刻共情之下制造出化學反應，才能真正獲得球迷的注意力。
因此vivo決定借助世界杯勇于嘗試的體育精神，鼓勵大家大膽嘗試新鮮事物；鼓勵大家用手機捕捉世界杯的精彩瞬間；號召TA們分享轉瞬即逝的射門高光時刻。
創意實施
執行策略
品牌印記創造
圍繞核心權益，整合核心創意、公關、活動到數字營銷，打造大事件
借助平臺優勢
為了點燃參與熱情，vivo將球迷的注意力集中引入到分享氛圍濃烈、年齡圈層廣泛的短視頻娛樂平臺——TikTok，通過品牌挑戰賽，配合TopView、及豐富的達人資源，一舉引爆這場線上狂歡。
資源整合全球聯動
圍繞TikTok挑戰賽，利用線下終端門店形成線上線下活動矩陣，整合資源沉淀轉化。同時打造地域化玩法差異，將不同國家的用戶習慣與玩法深度連接。
投放選擇
認知提升
通過世界杯比賽直播現場品牌廣告露出（電視廣告、世界杯現場LED為主），觸達B1&B2?群，建立廣泛品牌認知；
興趣建立
通過新興社交媒體創意性內容投放（Facebook、YouTube、TikTok、Instagram等），和付費廣告矩陣，引發更多B2&B3用戶參與互動，提升品牌好感和購買意愿；
銷售轉化
線上電商打通、線下OOH承接流量，直接形成銷售轉化
投資概覽
主要接觸點
1 "贊助 ? 體育"
2 "數字營銷 ? 社交媒體：付費廣告"
3 "數字營銷 ? 意見領袖"
投放平臺
TikTok，YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
成果
成果# 1 -主要成果
目標：
認知(Awareness)
對應的成果：
提升了品牌全球知名度及考慮度，吸引了大量原生流量、尤其是目標中高端機持機用戶參與。
背景信息：
1. 全球及區域品牌知名度提升：
品牌聲量全球提升25x, 中東區域提升53x，實現品牌全球化目標。
2. 全球品牌考慮度提升：
品牌平臺內相關搜索提升2x, 互動量提升2.3x。
3. 人群吸引：
· 體育營銷節點贏得原生流量：全球1.03BN視頻觀看; 互動66M；
· 目標人群擊穿：成功吸引中高端機持機用戶成為最高互動率人群
成果# 2 -支持成果
目標：
考量(Consideration)
對應的成果：
品牌溝通全面提升品牌指標，與賽場權益形成有效協同，其中TikTok挑戰等社媒互動的促進作用最大
背景信息：
賽場LED是最大的vivo贊助認知來源，閉幕式表演帶來的額外貢獻有限，但LED品牌認知轉化率在新市場較低，所以需要結合短視頻社交媒體來提升用戶對品牌的考量度
2024艾菲全球化營銷獎獎第三輪招賽（7月4日截止）正在進行中！
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