好奇心周報 | 大劇營銷六大關鍵點——基于《慶余年2》的廣告效果調研報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年過半，縱觀大劇市場一片繁榮，從年初品質大劇《繁花》、古偶頂流《與鳳行》，到近期的劇王《慶余年2》、女頻復仇爽劇《墨雨云間》，各品牌紛紛涌入頭部大劇想要乘風借勢。以劇王《慶余年2》為例，總計32個品牌進行投入，露出286條品牌廣告，平均每集廣告數量為7.9條，單集露出品牌數最大值為9個。
大劇營銷能夠為品牌帶來曝光加熱、調性賦能、甚至銷量轉化的整合性增長，新品牌借勢大劇獲得流量加持和信任背書，成熟品牌也能借助爆劇實現人群破圈和品牌形象更新。但在爆款大劇品牌扎堆的情況下，如何強調本品牌的存在感，凸顯辨識度，讓觀眾入戲廣告、愛上品牌，也成為了品牌大劇營銷的新考題。
近期，劇星傳媒做了一個針對《慶余年2》品牌廣告投放效果的專項調研，總結出了大劇營銷六大關鍵點：
No.1、角色（明星）的綁定與獨占
選擇什么樣的角色（明星）為品牌拍攝創意中插、片尾彩蛋這類的廣告視頻？品牌首要考慮的是角色（明星）與品牌在人設定位（粉絲人群）與調性上的契合度，其次是合作的獨占性，也能夠使品牌綁定更加純粹有效。
如：百雀羚獨家合作代言人辛芷蕾飾演的海棠朵朵以及高人氣角色五竹；東阿阿膠合作宋軼飾演的范若若和李小冉飾演的長公主李云睿拍攝獨家創意廣告，使角色與品牌的綁定更深，信息傳達更純粹，角色魅力和流量嫁接品牌也更通暢。在此次廣告效果調研中，這兩個品牌贏得了品牌回想度排名TOP2，相較一個角色（明星）同時“代言”多個品牌創意視頻的廣告效果表現更佳。
No.2、廣告信息與劇情的融合
與劇情深度融合的品牌廣告信息傳達更自然、更生動，也是大劇營銷的一大關鍵點。除了創意中插、片尾彩蛋廣告之外，植入廣告與“后期植入”的如意貼之類的廣告亦能起到事半功倍的效果。
阿膠歷來是朝廷貢品，憑借這一歷史背景，東阿阿膠無縫植入劇情：柳姨娘給范若若做阿膠桂圓羹，帶出了阿膠滋補的功效；范閑與林婉兒即將大婚，太子兩次登門送禮都是以東阿阿膠作為禮物，強化了東阿阿膠“送禮”場景的心智植入。
后期進入的品牌，也可以使用如意貼讓品牌更加靈活地與劇情融合。比如百雀羚就在高能劇情以如意貼的形式，用趣味文案調侃劇情，并嵌入品牌信息，引發觀眾互動，提高觀眾對品牌的關注度和好感度。
No.3、廣告創意的趣味性
在品牌蜂擁的大劇中，趣味的創意使得品牌成功突圍。《慶余年2》中依托劇情與角色人設的、創意有趣的廣告，更容易在觀眾心中留下深刻印象，甚至成為社交媒體的談資。此次調研結果也顯示，創意中插和片尾彩蛋贏得了更好的品牌回想，和更低的用戶觸達成本。
例如百雀羚的片尾彩蛋中迷弟影子終于見到五竹，劇粉的期待在廣告圓夢。并且打斗中五竹護膚秘訣被揭秘，高冷人設反轉產生喜劇效果，call back海棠朵朵第一季中調侃五竹“皮膚沒有一點瑕疵”金句引出產品賣點，海棠朵朵也在結尾驚喜出現。網友入戲廣告全網玩梗，在五竹（佟夢實）微博下熱評“叔啊你快回來吧，別光顧著搶你那個百雀羚了”，品牌話題廣泛傳播。
No.4、廣告環境與廣告露出的位序、頻次與篇幅等
純凈的、觀眾注意力高的廣告環境能夠讓觀眾更好地接收到品牌信息，高頻次的觸達、較大的廣告篇幅等能夠加深品牌印象。
通過本次調研，我們發現在形式同質性較強的片頭廣告“矩陣”中，廣告位序與明星代言是影響用戶的廣告記憶度的最重要的因素。片頭廣告時觀眾注意力較集中，但廣告較多且存在跳過行為；片中廣告出現的時機用戶難以預期，用戶實際觸達率相對更高，廣告環境亦更佳（同時段廣告數量較少），廣告創意上與劇情結合，詼諧有趣，用戶喜聞樂見；片尾彩蛋廣告，在劇集剛剛結束時，用戶注意力相對集中，絲滑連接劇情，更給用戶留下更強印象。
另外，在廣告露出的行程安排上，相對聚焦與集中的曝光排布策略取得了更好的傳播效果。在此次廣告效果調研中表現優異的百雀羚，選擇了劇集開篇的前5集、代言人出場的前后集數以及片尾這三個時段集中曝光；對選中作為廣告載體單集確保有三次以上的廣告曝光機會，廣告形式包括片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等，以達成對同一用戶的廣告信息的多次觸達，并在大結局（36集）call back 所有廣告信息，再次提醒用戶關注。
No.5、廣告形式的創新和突破
在傳播環境日益碎片化的大背景下，媒介平臺在廣告形式的創新上不遺余力，亦出現了諸如震動廣告這種突破常規的廣告形式。此次《慶余年2》的創新廣告形式也表現搶眼，異形視覺超強曝光，在劇情高點狠狠拿捏觀劇情緒。
東阿阿膠創新彈幕廣告，在范閑與太子對峙，揭發二皇子與長公主走私的高能劇情，左下角常出現品牌焦灼時刻浮層廣告，緊接著在中上方出現棋盤格+產品視覺的廣告，吸走所有觀眾的彈幕，強勢刷了一波存在感。
起點讀書創新合作“共慶時刻彈幕”全新廣告形式，在皇帝賜婚等高光劇情定制文案，攜廣大書粉“隨禮”，配合品牌福利抽獎活動，增加互動性與品牌關注度。
No.6 外圍的整合傳播
在劇集之外，眾多品牌也用上了外層包圍的戰術，在各社交平臺進行多樣化的外圍營銷合作，在娛樂話題陣地跟隨IP相關內容營造品牌氛圍，撬動劇綜粉絲轉化為品牌粉絲。
在品牌自制傳播物料和話題外，巧用媒體資源也是能夠快速關聯熱點獲得流量。比如東阿阿膠加碼微博視頻前貼片、視頻播放頁背景和微信朋友圈等廣告投放，在熱播期趁勢強調品牌與大劇的關聯性，提升品牌曝光。優酸乳使用微博視頻流磁鐵，跟隨IP傳播內容，沉浸式營銷深化營銷效果。京東投放微博語義櫥窗，博文出現“慶余年”下方即出現品牌banner，強勢關聯《慶余年2》。
結語
基于劇星傳媒《慶余年2》廣告效果調研報告，我們總結了大劇營銷六大關鍵點，分別是：角色（明星）的綁定與獨占；廣告信息與劇情的融合度；廣告創意的趣味性；廣告環境與廣告的位序、頻次、篇幅等；廣告形式的創新與突破；外圍的整合傳播，希望籍此能給大劇營銷的參與方提供一些精進傳播效果的思考框架。
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