天貓618黑馬涌現(xiàn)，萬億戶外市場誕生了一個新的品類冠軍
2024年，戶外市場依然“高熱不退”，騎行、越野、露營等戶外運動進一步普及，大眾化與細分化趨勢并行。
在剛剛落幕的年中大促，戶外相關消費爆發(fā)強勁——天貓618運動戶外行業(yè)破億品牌數(shù)為29家，lululemon、可隆、喜德盛等銷售同比增長超過100％，迪桑特、薩洛蒙等同比增長超80％。
據(jù)國家發(fā)改委等出臺的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯示，2025年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到3萬億元。在這個高潛力市場上，不只是國際巨頭與傳統(tǒng)老牌在收獲增長，大批涌入的新生代創(chuàng)業(yè)者，為行業(yè)注入了新的活力。
Outopia就是戶外大行業(yè)中的一個新趨勢賽道玩家——誕生于2021年的Outopia，是一個“越野跑”服裝和裝備品牌。在今年天貓618中，Outopia同時拿下速干背心和皮膚衣兩個細分品類冠軍。
身為“天貓新品牌扶優(yōu)計劃”的成員，Outopia從入駐天貓到登上品類第一，用了不到兩年。它在天貓的扎根與生長，透露出消費企業(yè)創(chuàng)牌的新路徑、新思考。
一群戶外發(fā)燒友創(chuàng)業(yè)，擊穿“越野跑”細分賽道
“我們這群人，都是越野跑發(fā)燒友。”
Outopia的品牌銷售負責人許麗雯向《天下網(wǎng)商》分享道，團隊的創(chuàng)業(yè)初衷是出于興趣和熱愛，“運動讓我們收獲了健康和快樂，在商業(yè)的連接下，可以將這種能量帶給更多的人。”
據(jù)許麗雯透露，Outopia的創(chuàng)牌成員主要來自北美與亞洲，并且專業(yè)過硬，曾供職于Under Amour、Black Diamond、lululemon、LVMH等運動品牌與奢侈品集團，他們將過往的資源經(jīng)驗與國際化視野，都帶入了新品牌創(chuàng)業(yè)。
在高增速的戶外行業(yè)中，Outopia選擇聚焦的是一條“越野跑”垂直賽道，產(chǎn)品涵蓋越野跑、路跑、徒步、滑雪和城市運動等，通過面料科技與產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了越野跑及戶外運動愛好者對專業(yè)化產(chǎn)品的需求。
許麗雯介紹，產(chǎn)品永遠是Outopia的核心價值觀，在客人看不到的地方，團隊花了很多功夫在產(chǎn)品上。比如整個公司的全職員工里，一半以上的崗位都是跟產(chǎn)品研發(fā)相關的；再比如，兩位創(chuàng)始人之一的Aaron Jackson，本身就有著30多年的運動戶外材料研發(fā)經(jīng)驗，也曾擔任專業(yè)運動品牌lululemon的全球原材料研發(fā)總監(jiān)及其創(chuàng)新實驗室White Space的材料創(chuàng)新總監(jiān)長達6年，他在2021年為Outopia打造出的為專業(yè)越野跑設計的美麗諾羊毛打底層Wonderland系列及美麗諾羊毛無縫一體織打底層Fibonacci，也成為品牌的第一批趨勢爆品和戶外羊毛行業(yè)領軍單品：2022年8月，Outopia入駐天貓后，在4個月的冷啟動期內(nèi)， Fibonacci的搜索與銷量就連續(xù)多周位列天貓戶外羊毛系列第一。
扎根天貓生長，抓住88VIP這批核心用戶
“我們（創(chuàng)業(yè)團隊成員）參與和見證過很多國際品牌在天貓開辟電商業(yè)務，拿下高增長業(yè)績。”許麗雯說，“Outopia從一開始就堅定選擇，將天貓作為創(chuàng)牌、經(jīng)營的第一陣地。”
她認為，作為國內(nèi)最成熟的電商平臺之一，天貓擁有大量的優(yōu)質(zhì)用戶群體，意味著廣闊的發(fā)展空間和較高的天花板。與此同時，在用戶觸達上，平臺提供了成熟的數(shù)智經(jīng)營工具。
越野跑是一種在野外自然環(huán)境中跑步與徒步的戶外運動。有著10年經(jīng)驗的越野跑者“電漫”曾表示，“越野跑，尤其需要及時關注體溫。身體如果長時間失溫，在戶外很危險。所以不論是比賽還是自己進山訓練，我都會準備羊毛長袖，讓身體保持恒溫。”
“電漫”坦言，這也是他選擇Outopia羊毛系列的原因，因為足夠專業(yè)、舒適、安全，能應對戶外的復雜環(huán)境。
這類垂直小眾的興趣圈層，往往對運動裝備的面料、品質(zhì)與功能，都有著更高階的需求。如何精準找到這批用戶？
許麗雯介紹說，“天貓的數(shù)智經(jīng)營工具，對站內(nèi)外的人群進行了極致細分，不僅包括年齡、性別、地域等常規(guī)標簽，還涵蓋搜索、禮贈等消費行為，平臺提供的跑步等運動的人群包，讓Outopia精準觸達到了核心群體。”
在品牌一路鏈接同好者的過程中，許麗雯發(fā)現(xiàn)，購買Outopia的消費者中，有大量是天貓88VIP用戶。
“今年618，天貓升級了88VIP的用戶權益，很多場景鏈路進一步打通了，以前只有年卡，現(xiàn)在也有了月卡。這批在平臺上快速增長的高質(zhì)量用戶，黏性高、復購高，對專業(yè)產(chǎn)品接受力強，關注健康的生活方式，與我們的目標人群高度匹配，成為Outopia重點運營的核心人群資產(chǎn)。”
開店不到兩年，登上天貓618品類第一
去年中旬，Outopia因為表現(xiàn)亮眼入圍了“天貓新品牌扶優(yōu)計劃”，2023年，品牌全年業(yè)績同比增長了500％。
“扶優(yōu)計劃有專業(yè)小二，對接我們這些新銳品牌時，對個性化需求的響應速度非常快。”許麗雯說，參與計劃后，品牌有了類目小二、扶優(yōu)計劃小二雙面保駕護航。
與此同時，項目提供長期的數(shù)據(jù)洞察支持、各類運營培訓及主理人交流活動，為Outopia的發(fā)展提供助力，加上品牌自身長于擊穿細分賽道，在2023年收獲了高增長。
“像‘策略中心’這個工具，原本需要達到一定的生意體量才能開通，但我們有這個需求，小二就第一時間幫我們開出來了，讓我們在行業(yè)側有了更全局的視野。”
天貓起家的新銳品牌們，普遍擅長通過大促實現(xiàn)層級躍遷，Outopia同樣如此。
今年618，Outopia提前基于用戶痛點布局了兩大新品線，發(fā)布了第一款與日本Pertex?開發(fā)的180克超輕量化越野跑強裝沖鋒衣VitaShell，以及為越野跑設計的Windflyer 2.0版輕量化皮膚衣。
“借由天貓的市場洞察，我們得知徒步、溯溪鞋、沖鋒衣都是戶外賽道的趨勢大單品，對新品開發(fā)有指導作用。”許麗雯告訴《天下網(wǎng)商》，Outopia同時參考了天貓的“沖鋒衣標準六邊形”與頂級越野跑賽事規(guī)格，研發(fā)出超越行業(yè)標準的產(chǎn)品，形成差異化競爭力。
平臺的數(shù)據(jù)洞察，一方面在于提前預測各品類趨勢，另一方面在于加強貨品庫存的提前部署，讓Outopia在大促中承接住了戶外類目的高增速與快速變化，占得先機。
在天貓618開門紅階段，Outopia全店業(yè)績同比去年同期增長600%，最終拿下速干背心、皮膚衣兩個細分類目的TOP1。
談及未來目標時，許麗雯表示，Outopia并不急于求成——品牌將在美麗諾羊毛、沖鋒衣等經(jīng)典系列的基礎上，繼續(xù)開發(fā)出更多的細分品類，深耕越野跑賽道。
“本質(zhì)來看，Outopia是一個用戶驅動的品牌，而非生意目標驅動，我們會按照自己的節(jié)奏來，一步一步硬核生長。”
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