衛(wèi)龍放大招！榴蓮辣條是驚喜還是驚嚇？

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舉報(bào) 2024-07-03

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榴蓮，以其獨(dú)特口感和營養(yǎng)價(jià)值被貼上“超級(jí)水果”的標(biāo)簽。前一陣，榴蓮降價(jià)、榴蓮自由、榴蓮口味品種等話題頻上熱搜，可謂在這個(gè)春夏賺足了熱度，成為這一季的網(wǎng)紅水果。

辣條，毫不夸張地說，它伴隨了幾代人的成長，是承載童年回憶的小零食，更是刺激味覺的快樂源泉。

如果榴蓮和辣條結(jié)合在一起，你能想象出那種味道嗎？當(dāng)它們一起進(jìn)入口腔，會(huì)帶來什么樣的味覺刺激？榴蓮味的辣條，會(huì)被消費(fèi)者喜歡嗎？

敢想嗎？榴蓮辣條真的來了

只有想不到，沒有做不到。前不久，衛(wèi)龍真的推出了全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”。

榴蓮辣條的包裝延續(xù)衛(wèi)龍“大面筋”系列的風(fēng)格，但加上了金黃誘人的榴蓮照片和“上頭限定款”文案。

在口味上，榴蓮辣條打出“三分榴蓮味，七分辣條香”的口號(hào)，在大面筋產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加了純正貓山王榴蓮粉。

打開包裝，榴蓮的果味和辣條的香辣交叉著撲來，咬上一口，榴蓮的香甜和辣條的刺激融合在口腔，兩種味道獨(dú)立而又交融，奇怪中又有點(diǎn)和諧，是一種前所未有的味道體驗(yàn)。

衛(wèi)龍方面稱，榴蓮辣條是黃金比例，“榴”香濃郁，一口上頭。開袋滿滿榴蓮香，盡享純純榴蓮辣條味。榴蓮辣條不僅是衛(wèi)龍的一次創(chuàng)新，更體現(xiàn)“衛(wèi)龍不只一種辣”的品牌理念，傳達(dá)希望通過辣的更多探索和表達(dá)，滿足消費(fèi)者多樣的需求。

第一批嘗到衛(wèi)龍榴蓮辣條的消費(fèi)者已經(jīng)有了反饋。

有人覺得“榴蓮味道濃郁，辣條香，能吃習(xí)慣”。

也有人覺得“不好吃，不辣，味道怪怪的”。

比起味道究竟如何，更能引起年輕消費(fèi)者興趣的，其實(shí)是“榴蓮+辣條”的創(chuàng)新組合。而為了推動(dòng)榴蓮辣條的熱度，衛(wèi)龍展開的一系列營銷活動(dòng)也很值得品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

榴蓮辣條，教科書級(jí)別的上新玩法？

榴蓮辣條一經(jīng)上市，就強(qiáng)勢吸引了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，大家集體感嘆“衛(wèi)龍搞創(chuàng)新，真是有一套。”

但在消費(fèi)市場上，每天都有新產(chǎn)品誕生，別具一格的創(chuàng)新也數(shù)不勝數(shù)，衛(wèi)龍榴蓮辣條能夠如此矚目，還要得益于它圍繞著榴蓮和辣條結(jié)合的反差，制造了系列營銷活動(dòng)。

安陵容穿越晉升調(diào)香主管，《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》趣味短片

在榴蓮辣條新品上市時(shí)，衛(wèi)龍聯(lián)合陶昕然發(fā)布趣味短片《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》，這一波操作創(chuàng)意十足，將消費(fèi)者的期待拉滿。

陶昕然在《甄嬛傳》中飾演制香高手安陵容，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于安陵容的梗一個(gè)接一個(gè)，當(dāng)之無愧的新一代梗王。在《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》中，安小主穿越化身職場女強(qiáng)人安小主管，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)香屢次失敗，最終通過貓山王純榴蓮粉成功調(diào)制榴蓮辣條香。

這支短片借勢《甄嬛傳》和安小主的熱度，戳中了年輕人的笑點(diǎn)和嗨點(diǎn)。同時(shí)，通過解密衛(wèi)龍辣條的研發(fā)過程，向消費(fèi)者傳遞了品牌對品質(zhì)和創(chuàng)新的追求，也滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品故事的好奇心。

此外，不僅衛(wèi)龍?jiān)诟鱾€(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)上發(fā)布了視頻，陶昕然還以衛(wèi)龍首席調(diào)香師的身份在個(gè)人賬號(hào)為榴蓮辣條宣傳，通過個(gè)人和角色的熱度將榴蓮辣條推向更廣泛的人群。

上海線下快閃店，深入群眾展開“工作”

6月22-23日，衛(wèi)龍?jiān)谏虾０偈①徫镏行拇蛟炝裆徖睏l快閃店。

快閃店的外觀創(chuàng)意來自榴蓮辣條的巨型快遞盒。

進(jìn)入快閃店，首先可以在拍照打卡區(qū)留下一張有味道的照片，隨后在“按香操作·氣味品鑒區(qū)”和“各就各位·辣條品鑒區(qū)”參與一系列互動(dòng)小游戲，帶走衛(wèi)龍榴蓮辣條品鑒套裝。

線上發(fā)展越繁榮，消費(fèi)者越需要通過線下活動(dòng)增加參與的實(shí)感。線下快閃店創(chuàng)意的裝置從視覺上刺激消費(fèi)者，讓榴蓮辣條深入消費(fèi)者的記憶。圍繞“聞香、吃香、品香”展開的趣味游戲讓消費(fèi)者直接品鑒令人“上頭”的衛(wèi)龍榴蓮辣條，更以互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)在年輕消費(fèi)者中的破圈。

官方組CP，上頭大禮包

在榴蓮辣條上市后，衛(wèi)龍?jiān)诰€組cp。聯(lián)合臭寶螺螄粉、白象香菜面、東北大板榴蓮脆皮雪糕、太二酸菜魚、佳沃榴蓮、盼盼櫻花柚子味麥香雞肉塊以及百力滋夜宵系列8種產(chǎn)品，組成“上頭大禮包”。

一方面，和爭議十足的產(chǎn)品組CP，讓榴蓮辣條坐實(shí)了“上頭食品”的身份，在層出不窮的產(chǎn)品中找到專屬的小眾定位；另一方面，榴蓮辣條和這8個(gè)品牌的8款產(chǎn)品有著相似的目標(biāo)用戶人群，榴蓮辣條可以借助這8款產(chǎn)品的聲量觸達(dá)更多的消費(fèi)者，快速打開市場。

玩梗造梗，和消費(fèi)者“打”成一片

自榴蓮辣條上市后，衛(wèi)龍就在通過各種熱梗和消費(fèi)者玩在一起。有梗直接用，沒梗自己造。

比如近來最洗腦的一句話就是“city不city啊”，衛(wèi)龍也用這句話制作短視頻“上班吃榴蓮辣條，city不city啊”，魔性的聲音讓“榴蓮辣條”這四個(gè)字進(jìn)了耳朵就再也出不去。

甚至當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)“榴蓮辣條，建議開除研發(fā)人員”時(shí)，衛(wèi)龍還開起了玩笑“前不久的上頭限定新品榴蓮辣條，大家都建議我們開除研發(fā)人員，研發(fā)人員回家打開手機(jī)：天塌了。”

正是因?yàn)槟芡娓彝妫M(fèi)者才更愿意和衛(wèi)龍?jiān)谏缃黄脚_(tái)上互動(dòng)，并說出真實(shí)的評價(jià)和想法。這不僅提高了新品的曝光度，還讓衛(wèi)龍更了解消費(fèi)者的需求和態(tài)度，通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，成為消費(fèi)者更需要的品牌。

從內(nèi)容創(chuàng)意到平臺(tái)選擇，再到線上線下渠道的結(jié)合，衛(wèi)龍?jiān)诿恳粋€(gè)可能會(huì)接觸到消費(fèi)者的觸點(diǎn)布局，在上新場景中，創(chuàng)造了自己的“上頭之道”。

獵奇營銷是怎么“拿捏”消費(fèi)者的？

幾乎所有品牌都在面臨一個(gè)問題，即如何用個(gè)性化創(chuàng)意化的產(chǎn)品爭奪消費(fèi)者的注意。所以在榴蓮辣條之前，就已經(jīng)有很多產(chǎn)品通過獵奇制造噱頭。

那么如何做獵奇營銷？獵奇的底線是什么？獵奇營銷會(huì)一直有效嗎？

結(jié)合案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌做獵奇營銷通常從設(shè)計(jì)獵奇，口味獵奇和名稱獵奇3個(gè)維度入手。

設(shè)計(jì)獵奇，是指通過創(chuàng)意產(chǎn)品外觀，刺激消費(fèi)者的視覺。比如蜂窩煤形狀的蛋糕，牙齒形狀的軟糖、燈泡形狀的棒棒糖等，這些產(chǎn)品通過意想不到的外形設(shè)計(jì)給消費(fèi)者新鮮感。

口味獵奇，是對傳統(tǒng)味道進(jìn)行顛覆，將意想不到的產(chǎn)品組合在一起，形成全新的味道。榴蓮辣條就是榴蓮和辣條的創(chuàng)意結(jié)合，還有王老吉藤椒青提汽水、大白兔芥末味奶糖等都屬于口味的獵奇。

在口味獵奇賽道，還一位“高手”魔水師，魔水師“牌如其名”在創(chuàng)意新口味上就有一套自己的見解。曾推出二鍋頭汽水、老陳醋可樂、大蒜加咖啡等飲品，每一款都給消費(fèi)者不小的震撼。

名稱獵奇，是取反常態(tài)的產(chǎn)品名稱，給消費(fèi)者一些奇妙的小樂趣。比如在四川有一種特產(chǎn)叫“狗屎糖”，也被稱為豆香糖，以黃豆、花生、白砂糖、麥芽糖、植物油等為原料。

還有依能的一款飲品叫“丑水”，在美為主流的時(shí)代反常態(tài)的以丑為賣點(diǎn)，剛問世就以名字吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

不過，獵奇有度，要帶給消費(fèi)者的是驚喜而不是驚嚇。

之前曾有品牌推出過“洗衣液奶茶”或是“洗潔精飲料”引發(fā)不小的爭議，大家質(zhì)疑這樣的包裝會(huì)增加小朋友誤食清潔產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。“洗衣液奶茶”和“洗潔精飲料”雖然在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的流量，卻沒有達(dá)到營銷的目的，反而引起了消費(fèi)者的抵制。不管怎樣獵奇，健康安全，公序良俗都是不能觸碰的底線。

最后，品牌不能沒有營銷，更不能僅靠營銷。做獵奇營銷的底色還是產(chǎn)品和品牌調(diào)性。單純獵奇，制造噱頭，可能會(huì)在短期內(nèi)獲得流量，但從長期來看不利于品牌建設(shè)。營銷上用力過猛，反而會(huì)弄巧成拙。

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