衛龍放大招！榴蓮辣條是驚喜還是驚嚇？

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舉報 2024-07-03

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榴蓮，以其獨特口感和營養價值被貼上“超級水果”的標簽。前一陣，榴蓮降價、榴蓮自由、榴蓮口味品種等話題頻上熱搜，可謂在這個春夏賺足了熱度，成為這一季的網紅水果。

辣條，毫不夸張地說，它伴隨了幾代人的成長，是承載童年回憶的小零食，更是刺激味覺的快樂源泉。

如果榴蓮和辣條結合在一起，你能想象出那種味道嗎？當它們一起進入口腔，會帶來什么樣的味覺刺激？榴蓮味的辣條，會被消費者喜歡嗎？

敢想嗎？榴蓮辣條真的來了

只有想不到，沒有做不到。前不久，衛龍真的推出了全新產品“榴蓮辣條”。

榴蓮辣條的包裝延續衛龍“大面筋”系列的風格，但加上了金黃誘人的榴蓮照片和“上頭限定款”文案。

在口味上，榴蓮辣條打出“三分榴蓮味，七分辣條香”的口號，在大面筋產品的基礎上添加了純正貓山王榴蓮粉。

打開包裝，榴蓮的果味和辣條的香辣交叉著撲來，咬上一口，榴蓮的香甜和辣條的刺激融合在口腔，兩種味道獨立而又交融，奇怪中又有點和諧，是一種前所未有的味道體驗。

衛龍方面稱，榴蓮辣條是黃金比例，“榴”香濃郁，一口上頭。開袋滿滿榴蓮香，盡享純純榴蓮辣條味。榴蓮辣條不僅是衛龍的一次創新，更體現“衛龍不只一種辣”的品牌理念，傳達希望通過辣的更多探索和表達，滿足消費者多樣的需求。

第一批嘗到衛龍榴蓮辣條的消費者已經有了反饋。

有人覺得“榴蓮味道濃郁，辣條香，能吃習慣”。

也有人覺得“不好吃，不辣，味道怪怪的”。

比起味道究竟如何，更能引起年輕消費者興趣的，其實是“榴蓮+辣條”的創新組合。而為了推動榴蓮辣條的熱度，衛龍展開的一系列營銷活動也很值得品牌借鑒和學習。

榴蓮辣條，教科書級別的上新玩法？

榴蓮辣條一經上市，就強勢吸引了行業內外的關注，大家集體感嘆“衛龍搞創新，真是有一套。”

但在消費市場上，每天都有新產品誕生，別具一格的創新也數不勝數，衛龍榴蓮辣條能夠如此矚目，還要得益于它圍繞著榴蓮和辣條結合的反差，制造了系列營銷活動。

安陵容穿越晉升調香主管，《重生之我在衛龍做榴香師》趣味短片

在榴蓮辣條新品上市時，衛龍聯合陶昕然發布趣味短片《重生之我在衛龍做榴香師》，這一波操作創意十足，將消費者的期待拉滿。

陶昕然在《甄嬛傳》中飾演制香高手安陵容，互聯網上關于安陵容的梗一個接一個，當之無愧的新一代梗王。在《重生之我在衛龍做榴香師》中，安小主穿越化身職場女強人安小主管，帶領團隊調香屢次失敗，最終通過貓山王純榴蓮粉成功調制榴蓮辣條香。

這支短片借勢《甄嬛傳》和安小主的熱度，戳中了年輕人的笑點和嗨點。同時，通過解密衛龍辣條的研發過程，向消費者傳遞了品牌對品質和創新的追求，也滿足了消費者對產品故事的好奇心。

此外，不僅衛龍在各個平臺的官方賬號上發布了視頻，陶昕然還以衛龍首席調香師的身份在個人賬號為榴蓮辣條宣傳，通過個人和角色的熱度將榴蓮辣條推向更廣泛的人群。

上海線下快閃店，深入群眾展開“工作”

6月22-23日，衛龍在上海百盛購物中心打造榴蓮辣條快閃店。

快閃店的外觀創意來自榴蓮辣條的巨型快遞盒。

進入快閃店，首先可以在拍照打卡區留下一張有味道的照片，隨后在“按香操作·氣味品鑒區”和“各就各位·辣條品鑒區”參與一系列互動小游戲，帶走衛龍榴蓮辣條品鑒套裝。

線上發展越繁榮，消費者越需要通過線下活動增加參與的實感。線下快閃店創意的裝置從視覺上刺激消費者，讓榴蓮辣條深入消費者的記憶。圍繞“聞香、吃香、品香”展開的趣味游戲讓消費者直接品鑒令人“上頭”的衛龍榴蓮辣條，更以互動性實現在年輕消費者中的破圈。

官方組CP，上頭大禮包

在榴蓮辣條上市后，衛龍在線組cp。聯合臭寶螺螄粉、白象香菜面、東北大板榴蓮脆皮雪糕、太二酸菜魚、佳沃榴蓮、盼盼櫻花柚子味麥香雞肉塊以及百力滋夜宵系列8種產品，組成“上頭大禮包”。

一方面，和爭議十足的產品組CP，讓榴蓮辣條坐實了“上頭食品”的身份，在層出不窮的產品中找到專屬的小眾定位；另一方面，榴蓮辣條和這8個品牌的8款產品有著相似的目標用戶人群，榴蓮辣條可以借助這8款產品的聲量觸達更多的消費者，快速打開市場。

玩梗造梗，和消費者“打”成一片

自榴蓮辣條上市后，衛龍就在通過各種熱梗和消費者玩在一起。有梗直接用，沒梗自己造。

比如近來最洗腦的一句話就是“city不city啊”，衛龍也用這句話制作短視頻“上班吃榴蓮辣條，city不city啊”，魔性的聲音讓“榴蓮辣條”這四個字進了耳朵就再也出不去。

甚至當消費者評價“榴蓮辣條，建議開除研發人員”時，衛龍還開起了玩笑“前不久的上頭限定新品榴蓮辣條，大家都建議我們開除研發人員，研發人員回家打開手機：天塌了。”

正是因為能玩敢玩，消費者才更愿意和衛龍在社交平臺上互動，并說出真實的評價和想法。這不僅提高了新品的曝光度，還讓衛龍更了解消費者的需求和態度，通過改進產品和服務，成為消費者更需要的品牌。

從內容創意到平臺選擇，再到線上線下渠道的結合，衛龍在每一個可能會接觸到消費者的觸點布局，在上新場景中，創造了自己的“上頭之道”。

獵奇營銷是怎么“拿捏”消費者的？

幾乎所有品牌都在面臨一個問題，即如何用個性化創意化的產品爭奪消費者的注意。所以在榴蓮辣條之前，就已經有很多產品通過獵奇制造噱頭。

那么如何做獵奇營銷？獵奇的底線是什么？獵奇營銷會一直有效嗎？

結合案例可以發現，品牌做獵奇營銷通常從設計獵奇，口味獵奇和名稱獵奇3個維度入手。

設計獵奇，是指通過創意產品外觀，刺激消費者的視覺。比如蜂窩煤形狀的蛋糕，牙齒形狀的軟糖、燈泡形狀的棒棒糖等，這些產品通過意想不到的外形設計給消費者新鮮感。

口味獵奇，是對傳統味道進行顛覆，將意想不到的產品組合在一起，形成全新的味道。榴蓮辣條就是榴蓮和辣條的創意結合，還有王老吉藤椒青提汽水、大白兔芥末味奶糖等都屬于口味的獵奇。

在口味獵奇賽道，還一位“高手”魔水師，魔水師“牌如其名”在創意新口味上就有一套自己的見解。曾推出二鍋頭汽水、老陳醋可樂、大蒜加咖啡等飲品，每一款都給消費者不小的震撼。

名稱獵奇，是取反常態的產品名稱，給消費者一些奇妙的小樂趣。比如在四川有一種特產叫“狗屎糖”，也被稱為豆香糖，以黃豆、花生、白砂糖、麥芽糖、植物油等為原料。

還有依能的一款飲品叫“丑水”，在美為主流的時代反常態的以丑為賣點，剛問世就以名字吸引了消費者的關注。

不過，獵奇有度，要帶給消費者的是驚喜而不是驚嚇。

之前曾有品牌推出過“洗衣液奶茶”或是“洗潔精飲料”引發不小的爭議，大家質疑這樣的包裝會增加小朋友誤食清潔產品的風險。“洗衣液奶茶”和“洗潔精飲料”雖然在短時間內獲得了巨大的流量，卻沒有達到營銷的目的，反而引起了消費者的抵制。不管怎樣獵奇，健康安全，公序良俗都是不能觸碰的底線。

最后，品牌不能沒有營銷，更不能僅靠營銷。做獵奇營銷的底色還是產品和品牌調性。單純獵奇，制造噱頭，可能會在短期內獲得流量，但從長期來看不利于品牌建設。營銷上用力過猛，反而會弄巧成拙。

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